Естественная реклама как элемент digital-коммуникационной стратегии бренда

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Развитие технологий, появление новых способов передачи информации, динамизм глобальных экономических процессов приводят к необходимости пересмотра существующих инструментов, способов и методов рекламной деятельности. Что связано в частности с появлением естественной рекламы, которая способна интегрироваться в привычное Интернет-пространство, заинтересовать пользователя.

Во многом работу маркетинга определяет стратегия, она порождает бренд-стратегию, стратегию массовых коммуникаций. Наличие digital-стратегии у нас только превращается, а на Западе уже превратилось, из модного атрибута в жизненную необходимость.

Вот несколько распространенных определений digital-стратегии:

Digital-стратегия - это план достижения целей компании с помощью цифровых инструментов;

Digital-стратегия - это процесс выявления, формулирования и реализации цифровых возможностей, которые дадут вашей организации конкурентные преимущества;

Digital-стратегия – это " ответ на простой вопрос: как может бизнес выиграть, используя информацию и технологии, чтобы повысить продуктивность человека? "

Польза, которую принесет " диджитал" -стратегия, будет заключатся в:

· повышении возврата инвестиций, особенно при интеграции с общей корпоративной стратегией;

· увеличении продаж и лояльности клиентов при одновременном снижении затрат благодаря получению и анализу новых инсайтов;

· улучшении клиентского опыта и повышении ценности продукта/услуги с помощью " цифровых" возможностей;

· создании новых простых в использовании каналов продаж при одновременном эффективном и недорогом обслуживании;

· повышении гибкости в принятии решений.

При разработке digital-стратегии проводятся дополнительные исследования (анализ конкурентов, целевой аудитории, источников роста бизнеса). Словно под увеличительным стеклом рассматриваются проблемы бизнеса и поведение целевой аудитории, связанное с конкретным брендом/товарной категорией с целью найти инсайт (скрытую правду о потребителях), на котором можно построить кампанию.

В любом случае все рекламные активности должны служить своей цели: транслировать ценности компании, укоренять знание о торговой марке и в конечном итоге порождать лояльность. Но когда сообщения бренда бьют четко в цель, это не вызывает раздражение, как назойливая реклама.

В итоге, можно смело утверждать, что в сегодняшнем все-всегда-со-всем-связанном мире digital-стратегия является в определенной мере собственно бизнес-стратегией компании, а в достижении целей digital-стратегии активную позицию занимает нативная реклама, как инструмент digital-коммуникаций.

Разработка нативной рекламы как ведущего инструмента медиатехнологий

Примеры нативной рекламы на российском медиа-ресурсе «Медуза»

Естественная реклама ориентируется на совершенно разные издания,

сайты и платформы. В зависимости от того, какая цель поставлена перед

маркетологом, нативная реклама может приобретать совершенно разные

формы и виды.

Примеры нативной рекламы на сайтах российских онлайн-СМИ можно увидеть уже сейчас. К примеру, спецпроекты «Медузы», которые не только приносят деньги редакции, но еще и обзаводятся солидным количеством просмотров. Это и лонгриды, и flash-игры, и тесты, и даже целые квесты. Делаются совместно с крупными компаниями, к примеру, «Тинькофф Банком». Meduza — зарегистрированное в Латвии русскоязычное интернет-СМИ, созданное бывшим главным редактором Lenta.ru Галиной Тимченко. Проект стартовал 20 октября 2014 года.

Согласно медиакиту «Медузы», нативная реклама – это

«использование редакционных форматов в рекламных целях и наоборот». Карточки – один из редакционных форматов, который регулярно появляется на сайте. Рассмотрим некоторые из совместных работы «Медузы» и «Тинькофф Банка».

Карточки: «Как перевести деньги без комиссий? »

Что случилось?

Вам нужно кому-то перевести денег.

Хм, зачем?

Ну, например, вы компанией расплачиваетесь по одному счету в кафе. Или надо заплатить за квартиру. Или отдать долг. Или одолжить. Или перевести себе деньги с зарплатной карты на любую другую.

О да, это боль.

Ну да, каждый с этим сталкивается. Причем проблем две. Первая — это трата времени на придумывания способа перевести деньги (и на сам перевод). Вторая — это комиссии. Удачная ситуация — когда у обоих участников один банк, который придумал хотя бы внутри себя простые способы перевода денег. Но если банки разные — тут-то и начинаются сложности.

Так, вы явно на что-то намекаете.

Ну да, эту карточку мы, как водится, написали вместе с Тинькофф Банком. У него есть подходящие решения для таких случаев.

Можно на примерах?

Можно. Например, вы сидите в кафе и у вас общий счет. И наличных у вас нет. Хорошо, если можно отдать потом, но вообще гораздо проще зайти в мобильный банк и сделать мгновенный (в большинстве случаев) перевод с карты на карту. И неважно, какой у вашего друга банк. Оформите карту Tinkoff Black, и у вас будет на такие переводы ежемесячный лимит в 20 000 рублей без всяких комиссий — и это работает с любыми картами российских банков.

Ну с другом-то я разберусь. А если за квартиру надо платить каждый месяц? Тут 20 000 рублей не обойтись.

Тогда вам подойдет перевод со счета на счет — это чуть сложнее (надо знать расчетный счет и БИК банка, куда вы переводите деньги), но тоже без комиссий. Еще вы можете сделать платеж ежемесячным — и деньги будут сниматься автоматически. Не забывайте только, что идут они 1-2 дня. Так что, если вы, скажем, должны заплатить за квартиру до 5-го числа, автоматический перевод лучше настраивать на 2-е или, в крайнем случае, на 3-е число каждого месяца.

А если я регулярно отдаю деньги кому-то из близких?

Тогда удобней всего не делать переводы, а открыть дополнительную карту (в Тинькофф можно бесплатно сделать до 5 дополнительных карт). Она привяжется к основному счету. Это значит, что тратить с нее деньги можно в рамках лимита, который задает владелец основной карты — то есть вы. Просто отдайте карту человеку и сообщите о лимите (его можно увеличить в любой момент).

Окей. Но у меня-то самого карта не Тинькофф. Если я даже ее заведу, как самому себе на нее средства с зарплатной карты переводить?

Два варианта: можно написать на работе заявление для бухгалтерии, чтобы вам переводили деньги сразу на карту Тинькофф. В большинстве случаев это срабатывает. А если не сработает, переведите деньги с помощью сервиса «С карты на карту». Скорее всего, другой банк проведет такой перевод как обычный интернет-платеж и, соответственно, не возьмет за него комиссию. Тинькофф тоже не возьмет комиссию, потому что такой перевод для него — входящий. Еще можно вносить деньги наличными — у Тинькофф куча точек пополнения без комиссий.

А как оформить карту?

Заполните заявку, карту вам привезет банковский специалист — тогда, когда вам это будет удобно. [Приложение А]

Карточки содержат в себе краткую полезную для читателя

информацию о чем-то, в данном случае поэтапно разбирается вопрос о том, как перевести деньги без комиссии. Таким образом, подобный материал не вызывает отторжения у читателя как рекламный. Информация статьи абсолютно подходит под формат самого сайта, и в самом материале рекламы нет. Читатель узнает полезную информацию и задумывается над вопросом статьи.

Интересным и развивающимся видом естественной рекламы являются

развлекательные тесты. Каждый пользователь интернета когда-нибудь

проходил тесты типа «Кто ты из Зачарованных» и подобных. Совместный проект «Медузы» и «Тинькофф Банка» создал тест «Переживете ли вы кризис? ». После того, как пользователь ответит на ряд вопросов,

появляется ответ на тест с конкретным объяснением. А ниже самого результата располагается надпись: «Раз вы так хорошо обращаетесь с деньгами, заведите себе дебетовую карту Tinkoff Black — и каждый месяц получайте 8% годовых на остаток.» Таким образом, тест

полностью подходил под формат сайта, специализирующегося на

развлекательном контенте, а читатели остались довольны интересным тестом и, возможно, результатом. [Приложение B]

Еще один вид привлекающей нативной рекламы совместного проекта «Медузы» и «Тинькофф Банк» размещен в виде игры.

«Для многих россиян банки существуют где-то в параллельной реальности — в стране кризис, а эти «жирные коты» все равно купаются в деньгах. Это не так: кризис затронул и банковскую сферу, причем сильнее, чем многие другие: ЦБ закрыл множество мелких банков, а многие из оставшихся стали работать в убыток, меньше кредитовать, да к тому же еще и по очень высоким ставкам. Многие, но не все. Вместе с Тинькофф Банком «Медуза» сделала игру, которая подводит итоги года в банковской сфере.»

Пользователям задают вопросы, которые поддерживаются визуальной составляющей, что делает игру интереснее. Данный вид рекламы ненавязчив и информативен для пользователей. [Приложение C]

Рекомендации по разработке нативной рекламы от Федеральной торговой комиссии США

Федеральная торговая комиссия США изучает практику применения нативных форматов еще с 2013 года. И вот первые итоги – свод правил для маркетологов и издателей по грамотному использованию нативной рекламы.

Первая часть руководства суммирует принципы защиты прав потребителей, которые служат основой для программного заявления об обманчиво отформатированных рекламных материалах. Вторая часть свода правил включает примеры, объясняющие эффективное использование форма без обмана. В третьей части говорится о том, как сделать пометки о рекламе в нативном формате.

Рекомендации по созданию нативной рекламы для маркетологов и медиаканалов:

- Рекламное объявление должно быть прозрачным, т.е. сообщение не должно подразумевать ничего иного, кроме рекламы;

- Некоторые нативные материалы могут носить настолько явный коммерческий характер, что вряд ли введут в заблуждение потребителей даже без определенного раскрытия информации о спонсорстве. В других случаях необходимо использовать специальные пометки, чтобы гарантировать, что потребители поняли, что материал носит рекламный характер;

- Если раскрытие информации необходимо для предотвращения обмана, то эта мысль должна быть донесена до потребителя четко и понятно.

Когда нативное объявление появляется на главной странице издателя или перепечатывается другими СМИ, то обычно оно состоит из заголовка, часто объединяемого с уменьшенным изображением и кратким описанием, которое по клику ведет на дополнительный рекламный контент. В соответствии с нормами ФТК, рекламодатели не могут использовать обманные механизмы, чтобы побудить потребителей потреблять рекламный контент. Таким образом, рекламодатели ответственны за обеспечение пометок на материалах рекламного характера прежде, чем потребители попадут на страницу с рекламным материалом.

Fitness Life, онлайн-журнал о здоровье и фитнесе, обычно публикует материалы о тренировках, питании, спорттоварах и прочих продуктах по теме. ФТК рассмотрела статью, опубликованную на главной странице сайта, которая носила название «20 самых красивых мест для отдыха». Материал представлял из себя слайдер из изображений курортов, которые могли бы быть интересны к посещению фитнес-энтузиастам. Компания Winged Mercury заплатила журналу, чтобы создать эту статью и разместить ее на первой странице. В материале стоит пометка «Представлено Winged Mercury» с эмблемой компании. Тем не менее, в подборке не был прорекламирован ни один из продуктов Winged Mercury. Т.е. в статье можно было увидеть места, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов спонсора. Таким образом, по мнению экспертов ФТК, статья не должна идентифицироваться как реклама до или после того, как потребители щелкнут на нее.

Представители ФТК считают, что рекламодатели должны сделать все, чтобы гарантировать, что сведения о нативном контенте в digital-рекламе были заметными. В целом это должно выглядеть следующим образом:

• на ясном и понятном языке;

• максимально близко к материалам, к которым имеет отношение;

• в шрифте и цвете, которые легко прочитать;

• в оттенке, который выделяется на общем фоне;

• для видео объявлений – пометки должны находиться на экране достаточно долго, чтобы быть замеченным, прочитанными и понятыми;

• для аудиообъявлений – пометки должны быть произнесены так, чтобы слушатели их поняли и могли разобрать.

Рекламодатели могут идентифицировать нативный объявления как угодно. Некоторые используют специальные этикетки в стиле компании (штриховки, схемы, рамки). В онлайн-видео часто используются заставки, звуковые объявления или комбинация и того, и другого.

В Федеральной торговой комиссии США считают, что самыми подходящими являются формулировки «Реклама», «Проплаченный пост», «Спонсорский материал рекламного содержания» и подобного рода фразы. Однако сочетание «Продвигаемый/промотируемый материал», по мнению организации, выглядит неоднозначно и потенциально может вводить потребителей в заблуждение. Формулировки «Контент представлен компанией…», «Материал в сотрудничестве с…» или «Спонсируемая статья» также могут быть интерпретированы аудиторией неправильно, например, что рекламодатель лишь поддержал выход материала, но не влиял на его содержание.

12 Следующая ⇒