Основные подходы к содержанию понятия «паблик рил».

Понятие и сущность PR.

В 1975 году было провед глубокое исслед, в результ кот было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования, проанализировав собранные матер, выявили свое определение:

ПР – это функц управления, кот способствует установлению и поддерж общения, взаимопон и сотрудничества м/у орг и ее общес-тью, решению разл пробл и задач; помогает руководс орг быть информир-м об общ мнен и вовремя реагирна него; использует исслед-я и открытое, основанное на этич нормах общение в кач основ средств деятельности.

ПР служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, а также с обществом в целом.

Для проф-ой практики в сфере св с общ необх знания по искусству коммуникации, психологии, соц псих, социол, политол, экон, основам менедж и этики. Нужны технические знания и опыт изучения общ мнения, анализа соц проблем, связей со СМИ, публикации материалов, создания кинолент, организац спец событий, подгот докладов и презент.

«ПР» - это функ управления, способствующ налаживан или поддерж взаимовыг связей м/у орг и общ-тью, от кот зависит ее успех или неудача

Итак, сущ множество определений пр. Все направления деятельности объединяет нечто общее – информация. Отсюда можем дать еще 1 опр:

«ПР» - это специальная система управления инф, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Основные подходы к содержанию понятия «паблик рил».

В переводе с англ PR означает «связи с общ». Словосоч «паб рил», «PR», «связи с общ» для нас являются синонимами. Понятие «паблик рилейшнз», по оценке Эдварда Бернейза, стало активно использоваться в 30-е гг. XIX в. в значении «действие во благо общества».

Несмотря на отн молодость понят «паб рил» деят-ть, связ с воздейст на общ мнение людей, существует с глубокой древности. В гос-х Древ Вос- Древ Индии, Древ Китае, Древ Вавил и Егип-сущест институты жрецов, кот заним отправл религ культов в интересах власть имущих.

Более развитые формы влияния на общественность сложились в Др Греции и Др Риме. Античные и римские мыслители огром вниман уделяли механизмам воздействия на сознание и чувства людей. Аристотель, напр, считал, что убедить аудиторию можно, лишь добившись ее расположен и симпатии по отнош к оратору. В своей книге «Риторика» он ввел понятие «этоса» (отнош публики к оратору) как важнейшее условие успеха его речи.

Четкой, установивш формул св с общ, или паблик рил, еще не сущ.

Специалист в области PR Сэм Блэк в своей работе «ПR. Что это такое? », говорит так: «PR- это искус достижен гармон посредст взаимопон, основанного на правде и полной информиров-ти».

Другой вариант: «PR — это содействие установлению взаимопон и доброжелат м/у личностью, орг и др людьми, группами людей или общ в целом посредством распространен разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»2.

И наконец, одно из классических определений: «PR-это планируемые, продолжительные усилия, направл на создание и поддерж доброжелат отнош и взаимопон м/у орг и ее общест-тью».

Функции и цели PR.

Субъектами ПР явл ПР-агенты, ПР-подразделен в орг, пиар-мены и др лица или специализ подразделен, кот заним организац и провед ПР-деят-ти. Объек мож быть либо общ мнен, либо общ-ть.

В теории паб рил различ авторы по-разному определяют цель PR, исходя из сущности рассмат-го феномена. Так, одни авторы в кач цели PR видят гармонизацию отнош м/у орг и ее общ-тью. Другие авторы цель PR сводят к созд паблисити, позит имиджа орг или позит общ мнения о ней. Ряд авторов считают, что целью PR явл создание эффект системы коммуникаций орг с ее средой.

Целью паб рил явл изменение общ мнения. Так, в отнош себя субъект стремится улучшить свой общ имидж. При этом в отнош конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репут - изменить ее в худ стор.

Функции:

Контроля общ мнения. Одна из глав Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

Организации взаимод-я с общ-тью. На основе контроля общ мнения технологические субъекты паб рил организуют постоянное и активное взаимод с разл группами общ-ти в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достиж взаимовыг отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

Управления коммуникативным пространством. Паб рил как вид деят-ти целиком и полн протекает в информ-м поле. Субъекты паб рил работают с инф: собирают, анализ, коррект, управляют информац-ми потоками, выбирают направлен деят-ти и инф-нной политики с учетом их последствий для общ-ва, а также соц и граж ответст-ти и т.д. Это делается в интересах налаживания коммуникаций м/у разл субъектами соц взаимодействия.

4. менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связ с управлен орг, - подбор, расстановка и обуч персон, определение стратегии развития орг, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уров организации по вопр принятия важнейш решений, участие в планировании, формир бюджета и др.

Взаимосвязь PR с другими науками, научными направлениями.

Взаимодействие наук происходит в двух направленях:

1)содержание научного знания одних наук помогает глубже другим проникнуть в свой предмет исследования.

Во взаимосвязи происходит взаимное обогащение методами научного исследования.

ПР имеет сязь со след научн дисц:

-социология. Дает знания об обществе, о различных социальных группах. В ПР используют данные социологич опросов.

-экономика. Помогает глубже проникнуть в экономическую сферу общ-ва

-психология. Психология личности и соц-х групп лежат в основе закономерности поведения людей в коммуникативных процессах, которые составляют основу пиара.

-культурология

-конфликтология

-маркетинг

-менеджмент(т.к. ПР явл одн из ф-й менедж)

-политология(в политич-м пиаре)

Этапы формирования PR за рубежом.

Один из первых примеров проф деят-ти по св с общ связан с президентом США Э. Джексоном (к 20-х - н30-х гг. XIX в.). Джексон был выходцем из народа и не облад достат подготовкой в сфере полит отнош и др направлен президентской деят-ти. В силу этого он вынужден был прибегнуть к услугам своего помощ Амоса Кендалла, кот по сути дела стал первым неоф пресс-секретарем президента. Амос Кендалл, будучи журн, обладал качест талантливого коммуникатора и специалиста в обл общ мнен. Благодаря его публич деят-ти Джексон не только победил на президентс выборах, но и успешно работал на посту президента.

Этапы формирования PR в России.

В России, этот процесс затянулся до начала 90-х гг. Именно в этот период в нашей стране закладываются основы рыночной экономики и происходит демократизация политической сферы жизни общества. До этого времени функции связей с общ в нашей стране выполняли специальные подразделен государственно-партийных структур — управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т. д. Содержание их деятельности в основном носило характер пропаганды.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была предпринята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития РР-коммуникации в России.

Перв эт (1988-1991) — зарожден рынка паб рил, связанное с появлением соответствующих служб в гос структурах и открытием московских отделений международных агентств.

Вт эт (1991-1995) — период роста и становлен. Росс агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечеств условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обуч по специальности «Св с общ». Рождается первое корпоративное объединение — Росс ассоциация по св с общ.

Трет эт начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами. По мнению автора, на качеств изменение РR-рынка существ повлияли:

завершение реклам бума, вызванного деят-ю фин пирамид;

расширен и усложнен практики избирательных кампаний, ставших одной из наиб капиталоемких областей РР-консалтинга;

дифференциация рынка информац-х каналов, возникновение нов секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

Экон причиной возникн отрасли СО явл стремление коммерч орг создавать и укреплять свой имидж и деловую репут среди участ-в рынка. В их число входят: потреб, акционеры, поставщ, партнеры, орг власти, а также СМИ. Мировая истор показыв, что укрепление доверия, делов и политич репутац приводит к повыш прибылей орг, наращиванию благосост отдельн личн и цел гос-в.

Политич причинами возникновения отрасли СО служат:

необходимость каж цивилизов госуд создавать и поддерж свой благопр имидж и взаимопон не только на межд арене, но и среди населен собств страны;

Социальн прич возникн СО: 1) потребность как отд личностей, так и различ групп населен одной страны, региона обмениваться инф, чтобы повышать эффективность взаимопоним и взаимодейст; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять междунар безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображ группа, кот служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответ кач и грамотной «раскрутке» растет в геометр прогр.

Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.

Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную струк организации. К ним отн: персонал, руководит, администрация, акционеры, сов дирек, представит профсоюз и иных обществ объедин (ученые советы), входящих в структуру орг и т.д. К внешней общественности относ группы людей, кот не входят в структуру орг, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники гос органов, клиенты, жители ближ к организации местности, поставщики и др.

Пиар-мены-практики иногда относят к внутр общественности исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не совсем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности может привести к столкновениям сотрудников организации с ее учредителями, усложнить проблемы коммуникации внутри орг.

Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрен требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общ-ти, на кот можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной явл классификация групп общ-ти, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом.

Чтобы обеспечить интерактивный характер ПР, т.е. обратную связь между адресантом и адресатом, используются: опросы общественного мнения, письменные отклики, пресс-конференции, презентации, симпозиумы, семинары, «круглые столы» и др.

Отличие PR от пропаганды.

Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отлич друг от друга: оба понятия означают использование опред технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее, большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

• пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдив инф;

• пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять некот точ зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некот информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

• пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязат порядке предполагают налаживание механизма двуст связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Отличие PR от рекламы.

Сходство м/у PR и рекл выраж в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут испоаналог этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейш для проведе этих сообщений примен большой набор одинаковых инструментов, главный из кот — сми. здесь и начин различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкр результат, то PR — на создание косвенных благопр условий для его достижения.

• Основной механизм рекл — это платное использование газет площ и эфир врем для размещ инфор клиента. Задача специалиста по св с общ — добиться того, чтобы исходящая от клиента инфор размещалась исключит за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читат, зрит и слушателей.

• Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения м/у ним и покупателем, формальными признаками кот выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по св с общ гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.

• Если реклама — это ограниченная во врем и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каж орг занимается PR. Например, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отнош с общественностью.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

Комплексность

Объективность достигается за счет использования достоверной и полной инф, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зр и добиваться необх опровержений.

Инициативность

Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение их реакции на полученные сведения через каналы обр связи, учет мнений и предложений.

Профилактичность.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается как имеющимся уровнем подгот в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалиф на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.

Конструктивность предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон,.

Понятие паблисити, имиджа.

Термин паблисити используется в трех значениях:

Паблисити. Сущность этого явления — в создании известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общ-ю, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Больш-во людей на подсознат уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека.

Имидж товара (услуги).2. Имидж потребителей товара.3. Внутренний имидж организации.4. Имидж основателя и основных руководителей организации5. Имидж персонала.6. Визуальный имидж организации.7. Социальный имидж организации.8. Бизнес-имидж организации

Логотип — это утвержденное в установленном порядке графическое изображение названия предприятия или марки товара. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий.

Преимущ писем и почтовых рассылок: 1) оригин оформлено в фирменном стиле,; 2)корпоративная, имиджевая ф-я почтового отправления заключ именно в его относительно выс стоим. 3) незаменимы, когда нет др средств принятия печатного сообщ; 4)возвращенное письмо мож подсказать, что надо провер адрес

Недос писем и почт рассылок: 1) относ выс стоимость; 2) относит низ скор дост; 3) отсутст гарантий по врем доставки; 4) возможность потери, несанкционир изъятие; 5) опасность прочтения конфид инф; 6) возм-ть порчи по дороге, потери «тов вида»; 7) отнош к рекл рассылок как к «макулатуре»

Преимущ телеф комм: 1)относ невыс стоим экспл и ремонта; 2) операт-ть связи; 3) интерактивность связи; 4) возможн прочув настроен партнера по неверб призн; 5) возм-ть неверб влиян; 6) сохранен записи на автоотв; 7) определит ном

Недост телеф коммуник: 1) не у всех адресатов есть тел; 2) не все базы данных содер номера тел; 3) по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% тел переговоров не достиг цели. Это объясн низ культурой делов телекоммуникац в РФ; 4) может быть подслушан и записан; 5) звонок может заст врасплох, и менедж произведет невыгодное впечатл; 6)собеседники не видят друг друга; 7) может мешать плохое кач телеф связи; 8) на обычн тел разговор не сохр; 9) возм ошибок при передаче имен, назва, цифр; 10) воз-ть входящ звонка в неуд время.

Преимущества факсимильного аппарата (факса): 1) сравнительно с почтой выс оператив; 2) возм-ть перед письм инф; 3) низ стоим комм-и; 4) простота пользов по сравн с ПК. Недост факса: 1) необх-ть наличия тел; 3) неудобство работы при плохом кач бумаги; 4) затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати; 5) возмож прочтения конфиденц сообщ постор лицом; 7) низкий имидж факсовой распечатки; 8) легкость подделки бланков писем и подписей.

Преимущ эл поч (E-mail): 1)высок оперативность; 2) возм-ть немедленного ответа на послание; 3) относительно низ стоимость коммуникации; 4) возмож отпр сообщение сразу неск адресатам; 5)готовность сообщения к размножению и передаче; 6) автоматич фиксирование даты, адресата и темы; 7)возм-ть редак и коррек послание; 9) возмож оперативного обмена инф внутри фирмы.

Недост E-mail: 3) обязат наличие подключ к Интернету; 5) трудности выхода в Интернет при плохой скорости; 6) возм-ть зараж вирусом; 7) возм-ть спама; 8) возм-ть утечки конфид инф; 9) необх-ть принимать меры по борьбе с «инфор-ым мусором» — излишним потоком инф как внутрикорп, так и из внеш ср.

Преимущ персон комп: 1)практич неогранич возм-ть ввода, обраб и хран инф; 2) возм-ть работы как с текстовой, так и иллюстратив инф; 3) возм-ть работы с аудио- и видеоинф; 5) графические возможности программного обеспечения.

Недостат персон комп: 3) сложность ремонта; 4) сравнит быстр устареван прогр обеспечен; 5) вредное воздейс на здоровье; 6) опасность потери инф; 7) опасность утечки конфиден инф через Интернет; 8) возм-ть нежелат внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету; 9)опасность «взлома»

Масс-медиа явл основным инструм св с общ, поэтому ему придается особое значение в PR. Взаимод со СМИ осущ на условиях взаимной заинтересов и партнерства: не только орг заинтерес-а в представлении инф о своей деят-ти, но и СМИ заинтер в получен инф – надежной, оператив, интерес широкой аудитории.

Приглашение журналистов на место событий включает экскурсию по орг, интервью с руководс или др представителями организации, презентации товара, технологии, нового объекта. Медиа-трип — совместная поездка с журналистами куда-либо. В принципе, организация подобного мероприятия требует четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить.

Медиа-кит. Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой инф должно быть включено в пресс-кит.

Занимат статья - это статья, цель кот - не столько информир, сколько развлекать. Стиль ее - неформальн, легкий, иногда юморист. строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информир читателя в увлекат форме.

5) Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимущ д) детализация опыта после использованного решения.

Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза тцовышают следующие требования к идее сообщения:

Другой информационный повод для выступления на радио — объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

PR и интернет.

Основное развитие электронных PR идёт в следующих направлениях: активно развивается электронная почта; Интернет сайты; онлайновые связи со СМИ; онлайновый мониторинг; продвижение продуктов; связи с инвесторами.

«Внешние» электронные письма заметно отличаются от «внутренних», а также от своих печатных вариантов.

При разработке и поддержании собств сайта сущ ряд проблем. Во-первых, недёшево. Во-вторых, сайт постоянно нуждается в редактировании, улуч дизайна, он должен быть интерактивным и, отслеживан колич посетителей сайта.

Управление веб-сайтом осуществляется при соблюдении следующих шести основных правил: ссылки не должны быть «мёртвыми»; всегда должна содержаться дополнит; вся важная информация должна располагаться в левой стороне экрана.

Онлайновые связи со СМИ.

Онлайновый мониторинг ведётся многими средствами. Первое – создание дискусс групп и чатов. фирмы вклиниваются в частные беседы и «разбавляют» дискус положит инф о фирмах. Второе – это борьба с фальшив сайтами. Эти сайты размещ негат инф об осн компании и предлаг высказаться всем недовольным Третье- отслежив появлен и опровержение городских легенд.

Продвижение продуктов в Интернете также ведётся по нескольким основным направлениям. Самым популярным средством является рекламная ссылка – это маленькая реклама, способствующая продвижению другого сайта или страницы. Другое направление – создание онлайновых дискуссионных групп или внедрение в их обсуждение своей собственной инф.

Рассмотрев, т.о., типы PR-кампаний в Интернет, переходим к анализу моделей Интернет-присутствия. Первый и самый простой вариант – корпоративный сайт. Следующая модель Интернет-представительства – корпоративный сайт с элементами портала. на сайте с элементами портала наряду с блоком общей инф создаются специальные разделы для приоритетных на данный момент целевых групп. Третий вариант виртуального представительства – Интернет-портал. Это ресурс, который позиционируется как универсальный источник информации более широкого спектра, чем отраслевая информация. И, наконец, 4 модель Интернет-представительства – создание в дополнение к базовому сайту комп тематического сервера, работающ одноврем на отрасль и на комп.

Стратегии для усиления мотивации обращения к конкретной информации, предоставляемой электронным путём: 1. клубные структуры – т.е. т.н. «клубы по интересам».2. выгодно предост на своём сайте возможность высказаться и выразить своё мнение представителям общественности. С этой целью организуются тематические конференции или разделы, где размещаются материалы, присылаемые посетителями сайта. 3. хорошим способом формирования дополнительных целевых аудиторий являются различные конкурсы и лотереи 4.очень эффективным приёмом явл размещ на сайте компании игр, занимательных тестов и т.д. Они долж вызывать интерес и т.о., привлекать пользователей к серверу.

Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов. Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой — приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя.

Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта функция теперь включает разработку методик оценки услуг и продуктов для менеджмента, разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.

В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке.

В 1990-х годах в США получила распространение кон-сьюмеристская философия, т.е. философия защиты интересов потребителей. Так например, типичен «Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors, создавшей к тому же потребительский арбитражный совет для разрешения проблем, связанных с гарантией. Эта компания учредила также собственную исследовательскую структуру для периодического исследования удовлетворенности покупателей — владельцев автомобилей,

Еще на стадии разработки нов продукта, и особенно перед запуском его в серийн производство, марк службы предприятия с пом специалистов разрабатывают меры, кот способствовали бы возникновен интереса потенц потребителей к новинке.

Непосредственное представление потребителям нового прод чаще всего происходит к моменту выпуска его первых образцов. Руководители многих российских компаний уже хорошо освоились с жанром интервью и могут подробно рассказать пишущим и снимающим журналистам о том, какими достоинствами обладает их «детище». Но для привлечения журналистов необходима организация презентаций, дегустаций. выставок, показов и т.п. мероприятий.

Принято считать, что PR-активность характерна только для фирм, выпускающ тов народного потребления. Это верно. Но лишь отчасти: просто именно эти фирмы первыми почувств потребность в этом. Почувствовали и реализовали. Однако продвиж продукции промышлен назначения ничуть не меньше нуждается в «связях с общ», особенно когда речь идет о сложном продукте, прямая реклама которого малоэффективна. Так что опыт, накопленный специалистами, занимавшимися организацией PR в интересах производителей ТНП, можно и нужно распространять на сферу промышл продуктов.

Отдел по PR формируется в осн для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руков компании по взаимод со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежут звена по распростран инф о деят-ти компании – функциональное подраздел

Благотворительность предполагает оказание помощи нуждающимся (физ или юр лицам) в виде безвозмездной передачи ден средств или материальных ценностей. Этот метод исп практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. В результате подобных акций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный ин формационный повод для разговоров о фирме. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.

Во-вторых, это скрытая реклама. Бол-во приемов прямой рекламы уже надоели потребителю, в то время как, проводя грамотно выстроенную спонс-ю политику, компания опосредованно может получить гораздо больше дивидендов, чем, если просто использовать средства прямой рекламы, работать со СМИ.

PR в кризисных ситуациях.

Расследование уже ведется.

Выражение сожаления.

В своей деят-ти PR-специалисты использ внешнюю и внутр инф. К внешней инф относится: рыночная инф, инф о конкурентах, геополитическая и внешняя финанс инф. К внутренней инф относ: внут фин инф, информация о производстве и трудовых ресурсах.

И внеш, и внутр инф существенны для проведен успешных PR-кам. Внеш инф, при условии, что она берется из открытых источн, не требует дополнит проверок. Распространение внутр инф должно контролироваться, так как не все данные в этой области могут быть опубликованы. Для того чтобы не произош распространение инф, относящейся к категории коммерч тайны, PR-служба должна знать о категорировании инф в компании и представлять, что явл коммерч тайной, а что нет. Для того чтобы искл непредвид утечки инф, PR-служба долж работать в контакте со служ безопасн, служ марк и служ персонала. На отдельных PR-акциях, особенно проводящихся впервые, необходимо присут сотруд служ безопасн и служ персонала, для того чтобы в дальнейш проанализир возникшие в ходе мероприятия ситуации, выявить ошибки и принять соответствующ меры.

Фокус-группы. Использование идей и обр связь м/у людьми – это естествен продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фок-гру примен с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора инф, кот используется при разработке анкет, применяемых в дальн при более формальных методах проведения исслед.

Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экон-и эффект-м методом сбора инф. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополуч ситуации и возникновении проблем.

5. Контент-анализ СМИ. При использ системат-их процедур и попытке объективно оценить инф, кот сообщается в СМИ, необх провести контент-анализ сми. В рамках анализа провод мониторинг изданных статей и просмотр передач.
6. Опросы. Самым подходящ способом связи с людьми, кот или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора инф является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с кот сталкиваются исследователи, сост в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов.

Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.

Отчет для спонсора – необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений.

12 3 4 5 6 7 8 9 Следующая ⇒