Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на примере.

Рис. 18. Схема маркетингового исследования

 

Несколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиа­компанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х ― начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел­кими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

 

Выявление проблем и формулирование

Целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова­ния. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний», ― впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно иссле­довать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или не­правильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: «Хорошо определенная проблема ― это уже полпути к ее решению».

В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиа­компанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегени» больше пассажиров?

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользую­щихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аллегени». Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

 

Отбор источников информации

Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. На рис. 19 перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)⁹. В случае с фирмой «Аллегени» исследователи сумели собрать о рынке воздушных путешествий огромное количество вторичных данных. К примеру, в изданиях Комитета гражданской авиации США приводится множество сведений о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний. Ассоциация воздушного транспорта Америки проводит много исследований, имеющих целью изучение характеристик, отношений и поведения воздушных путешественников. Данными, которые могут пролить свет на причины выбора людьми авиакомпаний, располагают и разного рода бюро путешествий.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследова­нию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

 

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

«Краткий статистический обзор США» (Statistical Abstract of the US) содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах американской экономики и американского общества.

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим географическим единицам, касающиеся населения, уровня образования, занятости, показателей об­щего и среднего уровня доходов, жилищного хозяйства, банковских вкладов, розничного товарооборота и т. п.

«Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)― издание содержит оценочные показатели промышленной деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства и сбыта, отгрузках, занятости и т.п.

«Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную библиографию маркетинговой информации.

В. Периодика, книги

«Указатель деловой периодики» (Business Periodicals Index) содержит перечень статей о деловой активности, появившихся в широком круге деловых изданий.

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США.

Среди журналов, посвященных маркетингу, ― «Журнал маркетинга» (Journal ofMarketing), «Журнал маркетинговых исследований» (Journal of Marketing Research). Полезные специализированные журналы ― «Адвертайзинг эйдж», «Сейлз энд маркетинг менеджмент».

Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «А. К. Нильсен компани» поставляет данные о продажах обычных и марочных товаров в розничных торговых точках, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и т.п.

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями продуктов питания, а также сведения о 6 тыс. розничных магазинов, аптек-закусочных и магазинов сниженных цен в разных географических районах. Фирма «Симмонс маркет рисерч бюро» поставляет ежегодные обзоры по рынкам телевидения, сбыту спортивных товаров, патентованных лекарственных средств и т. д. в разбивке по демографическим показателям пола, уровня доходов, возраста, а также сведения о предпочтениях публики к марочным товарам. Среди прочих коммерческих исследовательских фирм, продающих информацию по подписке, ― «Бюро по контролю за тиражами», «Справочник по средствам рекламы и тарифам», фирма «Старч».

 

Рис. 19.Источники вторичных данных

 

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подоб­ным образом, могут оказаться бесполезными или― еще хуже― вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. На рис. 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

 

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ	Анкета	Механические устройства
ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ	Телефон	Почта	Личный контакт

 

Рис. 20. План сбора первичных данных

 

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и под­мечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конку­рентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи «Аллегени» могут воспользоваться эксперимен­том, чтобы получить ответы на такие, к примеру, вопросы:

― Приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров к «Аллегени»?

— Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полетена повторных заказах на билеты?

― Какой рекламный подход― свидетельства в пользу фирмы или зарисовки с натуры― благотворнее сказался бы на торговых показателях «Аллегени»?

― В какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно?

Давайте воспользуемся экспериментальным методом для полу­чения ответа на второй вопрос и выберем три схожие друг с другом трассы «Аллегени», 20% пассажиров которых заявляют, что пред­почитают летать ее самолетами. Предположим, что на первом маршруте «Аллегени» (подобно прочим авиакомпаниям) будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится холодными бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленные обеды-люкс. Если от еды ничего на зависит, мы должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аллегени» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, что к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аллегени» стали высказываться 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами― 10%, а на маршруте с обедами-люкс― 30%. Можно догадаться, что улучшенное горячее питание повышает заинте­ресованность пассажиров, а холодное понижает ее. Тем не менее необходимо провести проверку и убедиться в достаточной предста­вительности выборки и в невозможности объяснения полученных результатов какими-либо иными предположениями. Так, скажем, если на маршруте с обедом-люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты¹⁰. (Еще один пример экспериментального исследования приводится во врезке 6.)

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиаком­паниям и т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составле­ния выборки и способах связи с аудиторией.

 

Врезка б. Почему потребители поначалу противились

Покупать растворимый кофе?

Образцово-показательное маркетинговое исследование было проведено фирмой «Мейсон Хэйр» с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их противление объяснялось в основном психологическими причинами. Фирма «Хэйр» составила два списка покупок, отличавшихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом ― растворимый.

 

Список № 1	Список № 2
2буханки хлеба «Вандер»	2 буханки хлеба «Вандер»
Пучок моркови	Пучок моркови
1 банка пекарского порошка «Рамфорд»	1 банка пекарского порошка «Рамфорд»
1 банка растворимого кофе «Нескафе»	1 фунт кофе «Максвелл-хаус» гранулированного помола
2 банки персикового компо­та «Дель Монте»	2 банки персикового компо­та «Дель Монте»
5 фунтов картошки	5 фунтов картошки

 

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковы­ми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его соста­вительницу «женщиной ленивой, неэкономной, плохой же­ной, не умеющей заботиться о семье». Описывая вымыш­ленную домохозяйку, эти опрошенные выразили свои собст­венные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследо­вания фирма― производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления и разработала рекламную кампа­нию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.

 

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета ¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке­тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закры­тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На рис. 21 представ­лен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

Закрытые вопросы

 

Открытые вопросы

 

 

 

Рис. 21 Типы вопросов

 

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Основные формы открытых вопросов также представлены на рис. 21. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Осо­бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследова­ния, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широ­кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели зам­кнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле­дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз­ного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальвано­метры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае­мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен¹¹.

Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы

Предположим, что директор летнего лагеря подготовил следующую анкету для опроса родителей возможных отды­хающих. Что вы думаете по поводу каждого из постав­ленных вопросов?

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? Люди либо не всегда знают размеры собствен­ных доходов с точностью до сотни долларов, либо не хотят раскрывать их с такой точ­ностью. Кроме того, анкету нельзя начинать с подобных вопросов личного характера.

2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в летнем лагере?

Что стоит за словами «активный» и «пассив­ный»?

3. Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере?

Да ( ) Нет ( ).

«Вести себя»― понятие относительное. Кроме того, захотят ли опрашиваемые отвечать на этот вопрос? Разве «да» или «нет»― лучшие варианты ответа? И вообще, зачем задавать подобный вопрос?

4. Сколько лагерей прислали вам свои рекламные подборки в апреле прошлого года? В апреле этого года? Кто упомнит это?

5. Какими самыми выдающимися и самыми определяю­щими особенностями обладают, на ваш взгляд, летние лагеря?

Что такое «выдающиеся» и «самые определяю­щие особенности»? Не прибегайте к громким словам.

6. Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ре­бенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?

Вопрос с ответом в себе. Как же можно отве­тить «да» при такой его постановке?

Составление плана выборки. Выборка ― сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада­чам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы «Аллегени» включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работ­ников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информа­ция ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных отве­тов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуи­ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону ― лучшийметод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью ― самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше воп­росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблю­дениями. Личное интервью― самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов― индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вру­чают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении 6― 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной марке­тинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалифика­цией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашен­ным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете? ». Последующие вопросы касаются того, как восприни­мают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к «Аллегени» и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свобод­ный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Груп­повые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей¹².

 

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор­мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошиб­ками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо­собом и следить за соблюдением всех прочих условий.

 

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показа­тели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнитель­ные сведения обрабатывает полученные данные с помощью совре­менных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. A Схема затяжки болтов ГБЦ; болты 5 и 7 длиннее остальных и устанавливаются в свои места
2. II. Методология исследования культуры в современных культурологических концепциях.
3. IV. Основные направления исследования
4. SWOT-анализ объекта исследования, группировка ключевых факторов повышения уровня жизни населения
5. А. Повторить исследования сыворотки, взятой через 10 дней
6. Актуальность темы, наличие достаточного объема теоретического материала по исследуемой проблеме и информации об объекте исследования позволяют приступить к написанию теоретического раздела работы.
7. Анализ результатов выборочного исследования
8. Анализ социальной профилактики семейного неблагополучия (результаты исследования)
9. Анкетирование как метод исследования
10. Аппаратура для исследования помехоподавляющих свойств фильтра
11. Аппаратурно-технологическая схема приготовления слоёного п/ф (традиционного)
12. Археологические исследования материальной культуры первобытного общества в XIX веке. Неолитическая революция