Понятие маркетинга, его теории, история и принципы

ТЕМА 1

Понятие маркетинга, его теории, история и принципы

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью маркетинга и экономико-философскими основами его происхождения.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· уяснить сущность маркетинга;

· ознакомиться с его видами;

· ознакомиться с историей становления маркетинга;

· уяснить роль и задачи маркетинга на предприятии;

· ознакомиться с организацией деятельности службы маркетинга.

Оглавление

Происхождение маркетинга и основные этапы его развития. Концепции маркетинга..1

Маркетинг как философия современного предпринимательства. Принципы маркетинга. 4

Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии. ……………………….5

Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Маркетинг как интегративная функция менеджмента…………………………………….12

Вопросы и задания для самопроверки по теме.. 14

Библиография.. 15

Происхождение маркетинга и основные этапы его развития. Концепции маркетинга.

Определение маркетинга

Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений, и взаимодействий, при которых эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведёт к успеху организаций и приносит пользу обществу. (7, с.31)

Ма́ рке́ тинг[1] (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

Можно сказать, что маркетинг – инструмент получения информации и воздействия на рынок.

Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

(Американская ассоциация маркетинга, 1960 г.)

– процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

(ААМ, 1985 г.)

- то, посредством чего потребности потребителей преобразуются в результаты деятельности преобразователей.

Примеры определений Маркетинга

Всего существует более 2000 определений Маркетинга

а) Маркетинг — это «система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса... с тем, чтобы обеспечить фирме получение намеченного уровня рентабельности» (И.Н. Герчикова).

б) Маркетинг — «вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П.С Завьялов, В.Е. Демидов).

Зачастую содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix, он же 4P), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вышесказанное является скорее идеалом.

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

(подробно рассматривается в 4 лекции)

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем) Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Предпосылки возникновения маркетинга

• становление рынка покупателя (начиная с экономического кризиса в Англии 1825 г.);

Кстати, Банкротский устав 1825 г. появившийся при Георге IV расширил число субъектов, имеющих право инициировать дело о банкротстве, отнеся к ним должника, допустил заключение мировой сделки, но достижение ее затруднялось требованием согласия чрезвычайного большинства кредиторов, 9 из 10.

• усиление конкуренции производителей;

• становление мирового рынка;

• развитие неоклассической теории поведения потребителя (Л.Вальрас – 1873 г., С.Джевонс – 1870 г., К.Менгер -1871 г.).

Концепции маркетинга

• Совершенствования производства

• Совершенствования товара

• Интенсификации коммерческих усилий

• Тотального (всеобщего) маркетинга (он же классический)

• Социально-этического маркетинга

• Маркетинг взаимодействия

Я не знаю взглядов вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю истории вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Итак, что же вы хотели мне продать? »

МОРАЛЬ: Продажа начинается ЗАДОЛГО ДО ТОГО, как приходит коммивояжер. Она начинается с рекламы в специализированных изданиях.

Принципы Маркетинга

• Решение проблем конкретных потребителей

• Ориентация на перспективу

• Предпочтение прогнозирования и формирования спроса

• Комплексность, многовариантность, нелинейность решений

• Упор на децентрализацию решений и ситуационное управление

Принципы Маркетинга

Реализация принципов открытых систем:

· базирование сделок на общем и полезном для всех участников обмена объекте

· итоговая выгодность обмена для всех партнёров и общества

· освоение внешнего эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь её участниками

· активное дополнение конкуренции сотрудничеством

2. Организация службы маркетинга на предприятии.

Сильные и слабые стороны ФО

-Простота контроля - раздутый штат

- повышенные требования к организаторским навыкам руковод.