Виды рекламы в местах продажи

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 9Следующая ⇒

• витрины;

• проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина:

• наружная вывеска;

• оформление магазина:

• плакаты и афиши в магазине и снаружи;

• показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне;

• реклама по радио в магазине.

Вещевая реклама – предоставление потребителям бесплатных подарков, образцов товаров, премий.

В качестве рекламных подарков или сувениров используются: записные книжки, пепельницы, календари, бумажники, визитницы, авторучки, зажигалки, значки и т. д.

Особенность: на эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности.

Роль: факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме.

Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров.

Варианты премий: товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т. д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара.

Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления с рекламируемым товаром.

Применение: распространение образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, сигаретами и т. д.

Реклама в оформлении товара – элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты).

Правильно оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.

Функции упаковки: содержит большой объем необходимой информации о товаре: цена, вес, срок годности, способ применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках является сильным убедительным средством рекламы. Она оказывает воздействие на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. Во время демонстрации покупатель может получить информацию об условиях продажи, ценах, скидках, сроках поставки и особенностях товара.

Престижная реклама – реклама не только товара, но и самой фирмы-производителя. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в инновационных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в грамотном обслуживании покупателей.

25. ПОНЯТИЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, т. е. доставки рекламных посланий адресатам. Задачи медиапланирования:

• оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях:

• увеличение степени охвата целевой аудитории или увеличение частоты рекламных контактов. Программы по медиапланированию позволяют:

• составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории;

• находить показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы;

• определить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов, размеры и цвет (для печатной рекламы), длительность роликов (для теле– и радиорекламы);

• установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний.

Основные этапы процесса медиапланирования.

1. Формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя.

2. Этап, в ходе которого принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

Основные показатели медиаплнирования:

1. Охват рекламоносителя (медианосителя) – число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз.

2. Кумулятивная частота воздействия – общее количество контактов (три и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

3. Частота воздействия рекламы на потребителя – показатель, определяющий, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

Особенности:

• существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции);

• при увеличении частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня;

• дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит если реклама слишком часто повторяется). Критическая частота – частота, при которой начинается существенный процесс снижения реакции на рекламу. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, а реклама – антирекламой.

3. Этап, в ходе которого осуществляется непосредственный отбор медиаканала и медианосителеи и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

26. МЕДИАКАНАЛ (КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ)

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании: установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т. е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.

Отбор медиаканала – важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может провалить всю рекламную кампанию.

Критерии выбора канала:

1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую должна воздействовать реклама. Следует собрать данные, характеризующие аудитории различных СМИ, – стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы определенного вида товара: специализироранные издания больше подходят для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей; дорожные щиты – для рекламы товаров массового спроса; дневное телевидение – для продуктов питания, различной бытовой, теле– и аудиотехники.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, установленная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных способов размещения рекламы.

4. Анализ выбора каналов конкурентами. Необходим для того, чтобы учитывать в дальнейших действиях, выбрав другие базовые каналы, либо те же самые, но по-другому используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, которая направлена на разум, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов.

7. Время, которым располагает фирма для осуществления рекламной кампании, так как производство рекламного продукта для разных каналов различно. Изготовление телеролика требует значительного количества времени, а резервирование места в журналах должно осуществляться за несколько недель до выхода.

27. МЕДИАНОСИТЕЛЬ (РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ)

Медианоситель (или рекламоноситель) – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Критерии отбора медианосителя:

1. Качественные критерии медианосителей применяются по отношению к отдельным, конкретным видам носителей.

При рассмотрении возможностей наружной рекламы сравнивают такие носители, как биллборды (щиты 3x6 м) и сити-форматы (1, 2х 1, 8 м).

2. Количественные характеристики показателей медианосителей.

А. Пресса. Масштаб распространения (тираж) Реальный тираж СМИ – это количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Данные о возможных изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки. • Аудитория – это общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет необходим в количественном и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). • Частота рекламных контактов – сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. • Коэффициент обращения тиража – среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Стоимость рекламного контакта на 1 тыс. человек – стоимость рекламной единицы, размещенной в СМИ в пересчете на 1 тыс. человек.

Б.Телевидение. Рейтинг телевизионного времени – доля (в %) тех телезрителей, которые смотрели конкретный канал в определенное время, от потенциального числа телезрителей. Максимально высокий рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм). • Сумма всех рейтингов (целевой рейтинг) – показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. • Потенциальная и активная зрительская аудитория – общее число домов в стране, где имеются телевизионные спутники. • Стоимость одного общерейтингового пункта – мера, определяющая эффективность конкретной программы. • Рейтинг рекламного ролика – усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. • Рейтинг передачи – доля телеаудитории, умноженная на величину активной аудитории. • Частота рекламных контактов – выявляет, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота – 3–4 контакта в течении четырех недель.

В. Наружная реклама. Частота рекламных контактов – показывает, сколько раз потребитель видел конкретное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы – 12 контактов в течение месяца. • Возможность увидеть рекламу – показатель, дающий возможность потребителю увидеть рекламный плакат.

28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Компетентность. Рекламные объявления должны соответствовать уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью рекламного носителя, в котором появляется рекламное объявление (специализированные журналы по экономике, туризму, компьютерам, спорту и др.)

2. Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда учитывается при планировании рекламы товаров. В случае, если цель рекламы состоит в создании высокого имиджа торговой марки, целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией.

3. Соответствие редакционных материалов Рекламные объявления производят гораздо больший эффект в случае, если они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему.

4. Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей. Такие предпосылки лежат в основе выбора журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы престижной парфюмерии, дорогих автомобилей, дизайнерской одежды.

5. Непредубежденность. В случае, если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Множество рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях.

пользующихся уважением. Появление в них рекламы будет восприниматься как подтверждение достоверности этих рекламных обращений.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая ⇒