Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

Пропаганда. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.

Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:

1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

· все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;

· потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

· один сегмент

2) Установление целей коммуникационной компании

· стратегические и тактические цели предприятия в целом;

· непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

познание

эмоции и отношение

поведение

В рамках первой стадии ставятся цели:

создание осведомленности;

предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

ü создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

ü формирование благорасположения;

ü подтверждение имиджа;

ü формирование предпочтения;

ü формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

ü побуждение к опробованию продукта;

ü побуждение к приобретению;

ü увеличение объема продаж;

ü изменение поведения целевой аудитории.

3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:

· особенностей этих инструментов;

· типа товара или рынка;

· целей рекламной компании;

· этап жизненного цикла товара.

4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

· о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

· логическая структура;

· форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся на:

разъяснительно- пропагандистские;

экспертно- оценочные;

общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может

· выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

· фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

· можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

· можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

· средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

· специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

· мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

· от располагаемых средств;

· в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

· метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

· исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

· метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

· осведомлены ли опрошенные о товаре;

· опробовали его;

· остались ли довольны товаром.

Реклама. Особенности разработки рекламной компании.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличной презентации и продвижения товаров, осуществляемая конкретным заказчиком.

Преимущества рекламы:

· возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;

· контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;

· прокладывает дорогу для других видов продвижения;

· может многократно повторяться для одной аудитории;

· возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;

· низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки:

· большие общие расходы;

· отсутствует индивидуальный подход;

· невозможность диалога с потребителем;

· наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной компании следует обратить внимание:

1. решение о рекламном обращении;

2. выбор средств рекламы;

3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа.

Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).

При выборе средств рекламы учитывают:

ì стоимость (общая и в расчете на 1 тысячу аудитории);

ì удельный вес бесполезной аудитории;

ì охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка;

ì частота появления рекламы;

ì доступность;

ì авторитетность (доверие данному источнику информации);

ì сервисность;

ì соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.

Анализ эффективности рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа:

¨ тесты на узнавание и запоминание;

¨ опрос мнений и отношений;

¨ опрос с балльной оценкой или ранжирование (свойства рекламы в баллах);

¨ тесты на словесные ассоциации;

¨ лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Личная продажа. Планирование личной продажи.

Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;

· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

· приспособление к индивидуальным требованиям;

· концентрация на четко определенных целевых рынках;

· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;

· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

· велики издержки в расчете на одного потребителя;

· неэффективна с точки зрения информирования потребителей;

· не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1) Отбор покупателей может быть

· случайным;

· целенаправленным.

Методы целенаправленного отбора:

метод бесконечной цепочки;

анализ коммерческой рекламы.

2) Выбор стратегии личной продажи

· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);

· гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

а. если нет информации о покупателе;

б. если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным при этом соблюдаются условия:

· товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

· является стандартным и относительно дешевым.

3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.

4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:

· уточнение информации;

· блок представления товара (описание ассортимента, цен);

Схема продвижения товара:

Х — отдельная характеристика товара;

В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;

П — причина, по которой необходима выгода;

С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;

У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.

Возражения клиентов

· психологического порядка (определяются особенностями личности);

· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).

· завершение сделки.

Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 141516 17 Следующая