Тема 2. Объекты маркетинговой деятельности.

Тема 2.Объекты маркетинговой деятельности

Основные объекты маркетинга

Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

1. Объекты маркетинговой деятельности

объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Традиционными объектами маркетинга являются 1) товары и 2) услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также 3) идеи.

В числе других объектов можно выделить 4) организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), 5) территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также 6) отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).

Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

- Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Классификация товаров

Классификация товаров широкого потребления.

Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы:

1) товары повседневного спроса;

2) товары предварительного выбора;

3) товары особого спроса;

4) товары пассивного спроса.

1) Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп:

а)основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

Например, так совершаются обычные покупки хлеба и молока;

б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска.

Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении;

в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Например, лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

2) Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

3) Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Примерами могут быть особо модные или престижные товары.

Например мировые бренды автомобилей « Mercedes», «BMW», являются товаром особого спроса.

4) Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно.

Например, страхование, домашние охранные системы, бумажные салфетки, бумажная одноразовая посуда, и др.

Классификация товаров

2.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп:

материалы и детали;

2) капитальное имущество;

3) вспомогательные материалы.

1) Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.).

Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно).

Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

2) Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве.

Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование.

А так же дополнительно выделяют вспомогательное оборудование - это оборудование, которое содействует процессу производства.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения:

заводы

административные здания и т.п.

Стационарное оборудование это:

генераторы

прокатные станы

Суперкомпьютеры

подъемники и др.

Вспомогательное оборудование включает:

движимое заводское оборудование

ручной инструмент

автопогрузчики

конторский инвентарь

персональные компьютеры и т.п.

3) Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции.

Это рабочие материалы – писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

3.При разработке нового товара, его можно рассматривать с позиции трех уровней:

1) Товар по замыслу.

2) Товар в реальном исполнении.

3) Товар с подкреплением.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: " Что в действительности будет приобретать покупатель? ".

Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Пример: возьмем такой товар - ТЕЛЕВИЗОР.

Тогда Товар по замыслу - объект для принятия телесигнала с целью просмотра телеканалов (т.е. конкретно для чего товар нужен, цель этого объекта).

Товар в реальном исполнении - уже конкретные характеристики конкретного телевизора (как он сделан). Например, черный плоский телевизор с диагональю 32 дюйма, такой-то контрастностью, такого-то веса и т.п.

Товар с подкреплением - дополнительное сервисное обслуживание к телевизору, гарантия и т.п.

4. Товары длительного и кратковременного пользования.

Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Примерами подобных товаров могут служить холодильники, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров могут служить продукты питания.

Требования к товару:

• это условия и особенности, которым товары должны соответствовать, чтобы их можно было использовать по назначению при определенных условиях и в течение определенного времени.

Требования, в зависимости от параметра потребления товара, который они характеризуют, подразделяют на:

1. социальные,

2. функциональные,

3. требования надежности,

4. эргономические,

5. эстетические,

6. экологические,

7. экономические,

8. технологические,

9. стандартизации, унификации, экономические.

10. Социальные требования характеризуют соответствие товара общественно необходимым потребностям.

Они определяют общественную значимость товаров для определенных групп потребителей, соответствие товара определенному ассортименту, моральному старению.

Социальные требования проявляются через функциональные, эстетические и прочие потребительские свойства.

2. Функциональные требования предусматривают соответствие товара своему назначению.

Товар должен удовлетворять определенную потребность.

Например, функциональные требования, предъявляемые к зимней обуви – ее теплозащитные свойства и способность защищать стопу человека от снега и дождя.

3. Требования к надежности характеризуют способность товаров выполнять заданные функции в течение определенного времени или наработки.

Термин «наработка» относится к непродовольственным товарам и характеризует продолжительность или объем работы в часах, километрах, циклах или других единицах. Товары должны быть прочными и надежными в эксплуатации.

Требования к надежности товаров конкретизируются в требованиях долговечности, безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости.

4. Эргономические требования предъявляются для повышения эффективности взаимодействия человека с изделием.

Они предусматривают удобство пользования и управления изделием в процессе эксплуатации, соответствие изделия особенностям организма человека и обеспечение оптимальных условий эксплуатации его человеком.

5. Эстетические требования – это требования к информационной выразительности, рациональности формы и конструкции, внешнему оформлению, целостности композиции, совершенству исполнения и другим особенностям изделия.

В соответствии иерархии потребностей по Маслоу эстетические требования формируются под влиянием потребности в самоутверждении, признании, определении статуса.

6. Экологические требования предусматривают охрану окружающей среды от выделения вредных веществ при выращивании, производстве, эксплуатации и утилизации изделий.

Требования к безопасности предусматривают обеспечение безопасности человека при использовании товара, а также защиту человека от возможной опасности и вредных для здоровья воздействий.

7. Экономические требования предъявляют к товарам по затратам труда и материалов на производство готовой продукции, что выражается затратами потребителей на приобретение, использование, ремонт, товара.

Покупая товар, потребители выплачивают их стоимость не только потому, что они необходимы, но и потому, что товары понравились. При определении обоснованности цены на изделие необходимо учитывать затраты потребителя на эксплуатацию изделия (электроэнергию, ремонт, чистку, приобретение дополнительных материалов, установку, настройку и т.д.).

8. Технологические требования предъявляются к тем товарам, потребление которых предусматривает некоторую технологию

(например, лакокрасочные товары).

Сущность этих требований сводится к простоте и удобству потребления.

9. Требования стандартизации и унификации направлены на возможность использования для изготовления товаров стандартных и унифицированных деталей и способов производства, а также на стандартизацию и унификации самих товаров.

Унификация позволяет сокращать разнообразие элементов товаров. Стандартизация и унификация способствует повышению производительности труда, снижению себестоимости продукции, более эффективному управлению производством, хранением и реализацией товаров.

2. Услуги

это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуги имеют четыре основных качества:

· Неосязаемость

· Несохраняемость

· Непостоянство качества

· Неотделимость от источника

· Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

· Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

Услугой нельзя запастись впрок.

· Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

· Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Например, парикмахер может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки.

Требования к услуге:

· компетентность фирмы;

· приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

· надежность;

· обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

· отзывчивость;

· доступность;

· понимание специфических потребностей клиента;

· коммуникация;

· доверие;

· безопасность;

· обходительность;

· осязаемость;

· взаимоувязка спроса и предложения по времени

3. Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами.

Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами.

Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке.

Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.

Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).

Маркетинг идей тесно взаимодействует с маркетингом инноваций и маркетингом интеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла товара и темпами его морального старения.

Наиболее яркие образцы Маркетинга идей можно встретить в области высоких технологий.

Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая