Тема 7 Товарная политика предприятия

1. Маркетинговое понимание товара.

2. Жизненный цикл товара.

3. Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.

4. Разработка новых товаров.

5. Примерный состав БД “Товар” в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговое понимание товара.

В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.

В маркетинге товар — мультипликативное понятие.

1. Базовый уровень (продукт как таковой) — это то,, ради чего продукт покупается, его способность решить проблемы потребителя;

2. Фактический продукт или товар в реальном исполнении;

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением или сопровождением), поддерживается комплексом услуг, льгот;

4. Обобщенный продукт — психологический ореол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.

Качество продукта характеризуется такими параметрами как надежность, долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга — создать образ качества.

С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые делают его привлекательным, простым, безопасным и экономичным.

Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением.

Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров и дифференцировании их от товаров конкурентов. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Функции товарного знака для потребителей:

ã гарантирует определенный уровень качества;

ã облегчает контроль за производителями;

ã дает потребителю возможность различать товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

· облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

· помогает вызвать доверие покупателей;

· способствует внедрению на новые рынки;

· дает возможность продажи лицензий;

· марочные товары ценятся на 115 — 20% дороже.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному знаку:

· простота;

· индивидуальность;

· привлекательность;

· охраноспособность.

Упаковка товара выступает его визитной карточкой. Функции:

¨ защита от порчи и повреждений;

¨ создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

¨ создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

¨ информирование о свойствах продукта и способе использования;

¨ реклама;

¨ идентификация.

Концепции упаковки — это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка и какую роль должна играть.

Маркировка — это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.

Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.

Жизненный цикл товара.

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

0 — разработка товара и опытное производство;

1 — стадия внедрения;

II — стадия роста;

III — зрелость;

IV — насыщение;

V — снижение спроса.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	стабилизирующийся	падающий
Прибыль	незначительная	максимально растущая	замедленно растущая	медленно растущая	низкая или нулевая
Потребители	новаторы	массовый рынок	массовый рынок	консерваторы	отстающие
Число конкурентов	небольшое	устойчиво растущее	большое	медленно уменьшающееся	сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	расширение рынка	углубление рыночных позиций	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства	изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но относительно более низкие	относительно сокращающиеся	растущие	низкие
Основные усилия маркетинга	формирование представления о товаре	формирование предпочтения к марке	создание приверженности к марке	закрепление приверженности к марке и к фирме	выборочное воздействие
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	экстенсивное	выборочное
Цена	самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	сравнительно низкая	самая низкая	выборочно возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированны	дифференцированно- модернизированный	относительно высокой рентабельности

Предыдущая 2 3 4 5 6 7 8910 11 12 13 14 15 16 17 Следующая