Бюджет и контроль маркетинга

Если затраты на осуществление стратегий и выполнение плана действий превышают рост доходов компании, за счет планируемого увеличения продаж, то о таком плане можно забыть. При составлении плана маркетинга для конкретного товара или рынка общий объем реализации и издержки комапнии не учитываются. Рассматривается только прирост объема продаж и дополнительные издержки, вызванные осуществлением плана.

Существует множество методик оценки прибыльности результатов выполнения маркетингового плана, одна из простейших заключается в том, чтобы посчитать все расходы, которые он за собой повлечет, и сравнить их с увеличением объема реализации при воплощении плана. Необходимо оценить в денежном выражении все планы действий для всех вариантов стратегий, посредством которых планируется достигнуть поставленных целей.

Также важно иметь подходящую систему мониторинга и управления, которая позволяет оценивать ход выполнения поставленных в плане задач и предлагать необходимые корректировки. Процесс контроля включает:

· установление стандартов (запланированные объемы продаж, величины затрат и время на выполнение плана действий)

· оценка промежуточных результатов – сравнение текущих показателей с заданными стандартами

· выработка мер по исправлению ситуации – если отставание текущих показателей от стандартов превышает определенные лимиты, то необходимо проводить корректировку выполнения плана.

Система контроля должна быть в первую очередь ориентирована на людей, непосредственно занимающихся реализацией плана. Должны проводится ежеквартальные совещания по плану маркетинга, проводится сравнение данных фактических затрат с цифрами, заложенными в бюджет плана.

18. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Модель поведения типа «Стимул – Реакция».

На выбор покупателя оказывают сильное постоянное влияние культурные (культура, субкультура, соц.положение), социальные (референтные группы – те, кто сообщает информацию, к которым обращаешься за «справкой», семья, роли и статусы), личностные (возраст, пол, сем.полож., этапы жизн.цикла семьи, род занятий, эк.полож., образ жизни, тип личности) и психологически (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения) факторы. Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов. Многие из них не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Модель стимул — реакция

«Вход» характеризуется воздействием на поведение потребителя факторов внешнего характера:

• внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;

• внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов и т.п., инициирующие действия потребителя.

Модель стимул — реакция

«Черный ящик» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

1) осознаются нужды (физические или духовные, рациональные или эмоциональные и т.д.);

2) возникают мотивы (побуждение к действию, внутренний стимул, осознанное поведение, ожидаемая польза);

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке, рассматриваемое в маркетинге как своего рода компромисс между знаниями и действиями (осознание риска).

«Выход» — это ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожиданиями и реальностью);

• познавательный диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью)

• типы покупательского поведения:

1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество рисков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной информации);

2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке);

4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности" )

Модель поведения потребителя на промышленном рынке во многом аналогична модели поведения на потребительском, однако имеются некоторые различия. Они обусловлены характером удовлетворяемой потребности. Так, в случае покупки сырья, материалов, оборудования промышленный потребитель осознает рутинность или новизну покупки, формирует требования к техническим показателям, рассылает запросы поставщикам, проводит оценку и выбор полученных предложений. Осуществляет закупки закупочная группа, состоящая, как правило, из специалис

19. Процесс принятия решения потребителем о покупке. Познавательный диссонанс и действия компании по его минимизации.

Принятие потребителем решения о покупке включает пять этапов:

1. Осознание проблемы;

2. Поиск информации;

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности. Характерные свойства – это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Образ марки - это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризует в себе степень присутствия каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия и искажения, избирательного запоминания.

Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплексе выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношение других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе

Познавательный (когнитивный) диссонанс - неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного диссонанса у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Если фирма хочет сохранить потребителя, тона должна установить с ним обратную связь. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Потребитель, жалоба которого была удовлетворена оперативно и без препятствий, может стать активным сторонником фирмы.

Следующий способ – использование системы тотального контроля качества

20. Назначение и состав маркетинговой информационной системы. Последовательность разработки и содержание основных этапов маркетингового исследования.

•МИС предоставляют в распоряжение управленческого персонала рыночную информацию. МИС накапливает стати.данные экономической деятельности компании. Такие системы не обладают функцией аналитической поддержки

• Электронные базы данных. Разновидность информационных систем.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках Марк-вой инф-ной сис-мы (МИС)

МИС – это совокупность процедур и методов, предназначенная для регулярного сбора, обработки, анализа и распределения инф-ции, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС предназначены для непрерывного, а не одноразового сбора инф-ции.

Сис-ма внутренней инф-ции: внутренняя отчётность, она содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов.

Сис-ма сбора внешней инф-ции: Данные из внешних источников получаются на основе проведения марк-вой разведки и МИ. Марк-вая разведка-постоянная деят-ть по сбору текущей инф-ции об изменении внешней среды м-га. (изучение книг, газет, публи-каций торговли, отчетов фирм-конкурентов; от потребителей, поставщиками, дистрибьютерами, обмена сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей инф-ции)

МИ -Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями

Маркетолог обычно помнит о «Законе Парето» (20% усилий приносят 80% результата)

В 85-90% всей вариативности поведения потребителей объясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием и регионом проживания

Посл-ть разр-ки и сод-ние основных этапов МИ

1 2 345 6