Переменные, используемые при сегментации рынков потребительских товаров

Критерия сегментацииТипичная разбивка на сегменты 12Географические

-географическое местоположение

 

-степень урбанизации

Регионы глобального масштаба(Латинская Америка, Восточная Европа), страны, административные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д)

 

Городское и сельское население, города и населенные пункты с различной численностью населения ( менее 10 тыс. человек, 10-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-500 тыс. человек, 500- 1 млн. человек, более 1 млн. человек)

Демографические

-размер семьи

 

-стадия жизненного цикла семьи

 

Социально-экономический уровень

-уровень образования

 

 

-профессия (род занятий)

1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

 

-молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

-молодожены, не имеющие детей;

-полное гнездо 1 (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста);

-полное гнездо 2 (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми);

-опустевшее гнездо 1 (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей);

-опустевшее гнездо 2 (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей);

-вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг);

-вдовец

-вдова

-начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование

-люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессии; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработныеПсихографические

-социальный статус

 

-стиль жизни

 

 

низший, средний, высший (может быть детализирован)

стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а так же ее манеры потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни - психография, использующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Из разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с течением времени стили жизни могут меняться. В качестве примера можно рассмотреть социостили, выделенные французскими специалистами в начале 90-х годов

-честолюбцы - амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом

-мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди подобные им самим

-иждивенцы – скромные достаточно пожилые люди, нуждающиеся в заботе

-знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары

-активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии

-спорщики – активная молодежь, занятая главным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабоченные проблемами окружающей среды, консюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

 

Поведенческие

-статус пользователя

 

-степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении)

 

-не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь, регулярный пользователь

-инициаторы, побуждающие других приобрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товарами; критики. Оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром

 

 

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, «измеримость» и практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или, точнее, определять различия в поведении и отношении элемен­тов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того, чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Во-первых, это необхо­димо для того, чтобы определить количество элементов, состав­ляющих каждый сегмент, во-вторых — для того, чтобы проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и по­ведении потребителей, составляющих разные сегменты, а в-третьих — для того, чтобы детально изучить характеристики каж­дого сегмента.

Практическая ценность критерия — это возможность, исполь­зуя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент, или, на­оборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того, как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, по­требностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных ка­налов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработ­ке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений показан на рисунке 2.3.

 

Осознание потребности

 

Сбор информации

 

Оценка информации

 

Решение о покупке

 

 

Покупка

 

Оценка после приобретения

 

 

Рис. 2.3. Модель процесса покупки

 

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до чет­кого, недвусмысленного желания. Человек постоянно вниматель­но изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре нехватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов — это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения _t постоянно используемых товаров, обладании большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нение целей и настроений людей.

Стадия сбора информации . Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовлен­ного покупательского решения. Они могут обратиться к инфор­мации, которой они уже обладают. Например, они могут вспом­нить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации . Потребители обычно получают информа­цию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информа­цию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их све- дения были в прошлом. Потребитель может положиться на рек­ламу в процессе изучения нового товара, но в то же время сове­товаться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке . В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать поку­пательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. По­требитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматри­вая товарные характеристики и другие факторы — например, че­ловек может быть готов заплатить более высокую цену, но полу­чить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки Задержка во времени между принятием решения о покупке и са­мой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, пер­воначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения . Последняя стадия в принятии комплексного решения включает в себя оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и ис­пользует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация — это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является вы­явление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках данной тео­рии используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу.

Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обуче­ния, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидуу­мов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рис. 2.4. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут складываться потреб­ности более высоких уровней.

В какой-то мерс подобные структуры несут налет субъектив­ности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается бо­лее эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементар­ные потребности. Например, основные продукты питания по­требляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобрета­ют приоритет перед элементарными потребностями.

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решении и организационный про­цесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее раз­меров или областей деятельности.

 

Самовыражения

 

 

вторичные

Уважения

 

Социальные

 

 

Безопасности и защищенности

 

первичные

Физиологические

 

 

Рис. 2.4. Иерархия потребностей по Маслоу.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привле­кательность и выбрать один или несколько сегментов для освое­ния (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценива­ется по следующим критериям:

•измеримость;

•уровень конкуренции;

•легкость проникновения;

•доступность воздействия;

•размер;

•сходство представителей;

•темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других то­варов), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освое­но достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если ка­кой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предпо­лагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя чис­ло сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализа­ции, чем концентрированный, но требует существенно более вы­соких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей по­тенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу — микс получил название целевого маркетинга (target marketing).

 

Товар

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар является основой всей марке­тинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнитель­ные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответствен­но компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товар­ного рынка особую роль. Важнейшими свойствами товара явля­ются потребительские свойства, т.е. способности товара удовле­творять потребности того, кто им владеет. Потребительная цен­ность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобст­во использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслу­живание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выяв­ленным в результате изучения потребностей покупателей и дру­гих характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное вы­ражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) — это совокупность свойств и характери­стик продуктов, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его ком­мерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, озна­чающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требо­ваниям потребителей не только по своим качественным, техни­ческим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), кроме того по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими това­рами в условиях широкого предложения конкурирующих това­ров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко при­вязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись не­прерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жиз­ненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала сни­жения показателя конкурентоспособности и принять соответст­вующее упреждающее решение (например, снять изделие с про­изводства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок на­чинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспо­собности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что ка­ждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т е пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых меро­приятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эво­люции спроса на четыре основные фазы: фазу внедрения, фазу роста, фазу зрелости и насыщения, фазу спада (см. рис. 2. 5).

 

Объем продаж

Время

Выход Рост Зрелость Спад

на рынок

 

Рис. 2.5. Жизненный цикл товара

 

На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатыва­ются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производ­ство. Издержки относительно высокие, при этом практически от­сутствует прибыль, и иногда возможны убытки. Покупатели пло­хо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конку­рентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать компанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продук­та по сравнению с товарами-заменителями и сделать все воз­можное для того, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следова­тельно возможно увеличение производства, что, в свою очередь, обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть пе­риод быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать Усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей консерваторов.

В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться -начнется этап зрелости. Появляются конкуренты предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики т.к в условия острой конкуренции возникает необходим в снижении цен для защиты позиции фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению средне- отраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. Начинается снижение прибыли. Необходима так называемая псевдомодификация товара, т.е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов спрос на товар резко падает, начинается зато­варивание рынка. Снижается прибыль. Необходимо снимать то­вар с производства и выходить на рынок с новым товаром, раз­работка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к то­му моменту не готова предложить модифицированную продук­цию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение на ЖЦТ даст возможность своевременно обнов­лять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой — в стадии зрелости, третий — насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурент­ной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увели­чение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспо­сабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран вес больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное при­способление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события.

Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более вы­годные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоян­но находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара.Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предпри­ятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкури­рующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребите­ли данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурен­тов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегуста­ции, химические анализы, испытания на прочность и безопас­ность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже су­ществующих, даже если речь идет об обычной упаковке, пред­приятие стремится определить предпочтения потребителей отно­сительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о дос­тупности в использовании; выяснить, как данный товар оценива­ется в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продле­нию жизненного цикла товара (см. рис.2.3), а также для правиль­ного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это опреде­ление его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Позиционирование и сегментация — тесно связанные понятия, Сегментация создаст основу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбран­ного сегмента рынка. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка, как соответст­вующего потребностям данных потребителей.

В определенном смысле слова совершенно новых товаров не существует, поскольку какой бы новый товар ни появлялся, по­купатель обязательно соотнесет его с уже существующими на рынке товарами, определив те или иные свойственные именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить новый товар, как:

•превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

•заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

•дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опре­делить пути совершенствования существующих изделий позволя­ет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования — помочь покупателю выделить дан­ный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Оно затрагивает самые разные направления маркетинговой дея­тельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное, хотя особенно важны они при осуществлении рекламных кампа­ний.

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и специально создан для них.

Позиционирование призвано задействовать именно те момен­ты в представлении потребителя о товаре, которые будут содей­ствовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

На рис. 2.6 представлены результаты изучения облицовочной плитки на рынке г. Москвы в середине 90-х годов, с точки зре­ния ее позиционирования по 2-м параметрам: цене и качеству.

Позиционирование возможно на разной основе: определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических по­требностях потребителя; специальном использовании товара; со­поставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потре-бителей; отмежевании от какого-либо представления потребите­лей в отношении данного предприятия; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создании имиджа своему предприятию и т.д.

Изучение товара и потребителей позволяет определить, какие характеристики продукта являются наиболее важными для кли­ента.

 

Качество

 

 

Испания

Италия

Финляндия

 

Германия

 

 

4, 2

 

Египет

Чехия

Иран

Португалия

США

 

 

2, 6

 

Россия

 

 

Бразилия

ОАЭ

 

 

1, 8

 

 

1, 8

2, 6

3, 4

4, 2

 

 

Цена

Рис. 2.6 Позиционирование облицовочной плитки по качеству и цене московскими потребителями.

Конкуренты

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конку­рента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позво­лит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков. Используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факто­рами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фир­мах используются официальные данные о фирмах, данные пуб­ликаций в периодике, статистические отчеты, а также информа­ция непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделе­ний фирм, инженерного персонала, поставщиков и других аген­тов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют основные факто­ры, обуславливающие интенсивность конкуренции, такие, как:

•численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

•степень диверсификации производственно-рыночной деятель­ности конкурентов;

•изменение объема спроса и его динамика;

•степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

•издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

•барьеры выхода с рынка и их уровень;

•барьеры проникновения на рынок;

•ситуация на смежных товарных рынках;

•различия в стратегии конкурентов;

•особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсив­ность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизи­тельно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведо­мо более сильных конкурентов — серьезное, а может быть, не­преодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы иссле­дования об оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции. Широкая диверси­фикация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокраще­ние — наоборот усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конку­ренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного то­варного рынка на другой — фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Су­ществует прямая зависимость между общим уровнем конкурен­ции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различии в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимо­сти каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического на­блюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потен­циальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каж­дому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отно­шению к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкуренто­способность фирмы — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспе­чить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важ­ной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, но­вого дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта Тем самым достига­ется сразу несколько параметров конкурентного преимущества.

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако, на практике невозможно провести всесторонний анализ всех суще­ствующих конкурирующих фирм. Тем не менее некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изуче­ния. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее актив­ные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей до­лей рынка (3—4 фирмы), фирмы, наиболее динамично разви­вающиеся на конкретном рынке (2—3 фирмы).

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, главные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем.

Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на измене­ние, также необходимо принять во внимание.

Информация, собранная о конкуренте, должна содержать све­дения, оценивающие:

•стратегические позиции конкурента (цели развития, иннова­ционная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.);

•финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль и т.д.);

•позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рын­ки, доля рынка и т.д.);

•позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, ка­чество товара и его конкурентоспособность, ассортимент про­дукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к то­вару потребителей и т.д.);

•ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыноч­ных), % роста/снижения за последний год, допустимая торго­вая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по про­движению товара и т.д.);

•производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.);

•система сбыта (основные используемые каналы, характери­стика каналов, стимулирование торговли, управление торго­вым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.;

Предыдущая12345678Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. B Проверьте стержень клапана на призмах при помощи
2. I. 14. Понятие о севообороте. Причины, вызывающие необходимость чередования культур.
3. I. 38. Состав, свойства и применение калийных удобрений.
4. I. 4. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ И ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ
5. I. 49. Основные принципы разработки системы применения удобрений.
6. I. Кто мы, к кому обращено приглашение?
7. I. При каких условиях эта психологическая информация может стать психодиагностической?
8. I. Природа и культура. Проблемы антропо- и культурогенеза.
9. I. Пунктуация при однородных членах предложения
10. I. Разработка и принятие Конституции.
11. I. Смотрите на Него, приготовляющего для Себя престол.
12. I. Сохранять и укреплять здоровье детей, формировать у них привычку к здоровому образу жизни