ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ДОЛИ НА РЫНКЕ

Итак, придерживаясь стратегии концентрированного наступ­ления, фирмы последовательно осуществляют следующие такти­ческие ходы:

· «накопление боевого снаряжения» — фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отраба­тывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;

· «завоевание плацдарма» для последующих расширительных рыночных действий — фирма постепенно осваивает нейтраль­ный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкурен­ции со стороны местных, национатьных фирм (например, ес­ли хотим проникнуть с автомобилями на западноевропейский рынок, то предпочтительнее торговую атаку начинать иа ней­тральных рынках Северной Европы, где нет активного нацио­нального производства автомобилен);

• «атака», «штурм» — нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм и при том предполагается применение жестких методов рыночной орьбы; требуются большие средства и предусматривается ус­ овие, чтобы рынок проникновения не придерживался жест­кой оборонительной стратегии (примером подобной стратегии огут служить торговая война американской фирмы «Жилет» французской фирмы «Бит» или действия японских автомо­билестроительных компаний на рынке США).

В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:

· «крепостная оборона» — предполагает небольшой уровень ин­тернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для разви­вающихся стран;

· «удержание периметра обороны» — предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конку­рентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и ак­тивно работает, т.е. нейтральный рынок превращается в свое­образный санитарный кордон (например, для Франции — это рынки стран Африки, бывших ее колоний, куда сложно про­никнуть не французским фирмам).

При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступ­ления предусматривает следующие виды действия:

• «тиски» — фирма предпринимает атакующие действия одно­
временно на большом количестве рынков на подступах к рын­
кам основных конкурентов (но не выходя на них), что пред­
полагает относительно высокий уровень интернационализации
деятельности фирмы;

• «грабли» — активные наступательные и агрессивные действия
фирмы на рынках основных конкурентов, являющиеся, по
существу, стратегией мирового лидерства — наиболее распро­
страненной стратегией маркетинговой деятельности большин­
ства фирм.

При дисперсном выходе на рынки и оборонительной страте­гии преднологаются следующие виды действия:

· «бой в арьергарде», т.е. в ближайших тылах, когда торговая
оборонительная война выходит на ближайшие, нейтральные
рынки;

• «партизанская война» — предполагает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках, т.е. в их тылах, тем самым делая им своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы не нейтральных и внутренних рынках, побуждая кон­ курентов идти на договоренности (компромиссы, координа­ цию торговых действий, разделение рынков сбыта).
Стратегия отступления. Это, как правило, вынужденная, а не

выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

• постепенное сворачивание операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство со­ трудников фирмы;

• ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утеч­ки информации о готовящемся прекращении деятельности).
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокраще­ние рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значитель­ные денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам) и она «продает» часть своей рыночной доли кон­
курентам.