КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспо­собность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более вы­соком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предло­жения данной компании. Степень удовлетворения запросов по­купателей зависит от целого ряда факторов, которые и представ­ляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

·технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень — это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется па­раметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характе­ристики, безопасность, функциональность и пр.);

· технико-экономические факторы (надежность, материалоем­кость, энергоёмкость, удобство монтажа и т.д.);

·организационно-коммерческие факторы (цена, условия пла­тежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффек­тивность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и по­слепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

·деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продав­ца) нередко превращаются в главные факторы успеха.

 

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов. Их от­бор должен базироваться на знании условий целевого рынка, за­просов потенциальных покупателей, деятельности и предложе­ний конкурентов, научно-технических достижений в отрасли. Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособно­сти важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи должна быть учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практи­ка показывает, что правильнее принимать во внимание цену по­требления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в тече­ние срока эксплуатации (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надёжности, и от стоимости эксплуатации и др. затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой поли­тикой компании. Модель цены потребления готового потреби­тельского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, из­держки покупателя по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топ­лива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных час­тей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, ие связанные с переработ­кой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспо­могательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если со­отношение цены продажи и цены потребления находится в пре­делах 0, 05-0, 2.

 

 

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуа­тационными характеристиками и др.), даже если он дороже кон­курирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10—12 лет и т.п. ( к примеру, телевизор).

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качествен­ных (технических или техноэкономических) и стоимостных па­раметров товара.

Сопоставляя технические параметры оцениваемого и конку­рирующего товара определяют индекс технических параметров:

где

Im.n. — индекс технических параметров

n — количество параметров, выбранных для оценки

Di — коэффициент значимости каждого параметра среди всей со­вокупности (n) qi — относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкури­рующего товара, выбранного для сравнения.

Индекс экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления оцениваемого и конкурирую­щего товара.

Iэ.n = S1/S2

где,

Iэ.n— индекс цен

S1 — цена потребления оцениваемого товара

S2 — цена потребления конкурирующего товара

Чем выше значение Im.n (т.е. чем в большей степени качест­венные оцениваемые параметры превосходят таковые у конкури­рующего товара), тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя.

Чем выше значение Iэ.n, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Таким образом, соотношение этих индексов может характери­зовать уровень конкурентоспособности товара (К).

Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспо­собностью в процессе создания нового товара, так и при других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, опти­мизация товарного ассортимента и т.д.).

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уро­вень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в Целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку орга­низационно-коммерческих и других факторов конкурентоспо­собности.

Качество — это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособ­ности. Но при надлежащем качестве на первое место перемеща­ются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

K = I / Iэ.n.

Что касается качества, необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга, это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при бо­лее рациональных (или низких) затратах.

Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на марке­тинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное — запросах Потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях по­требления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информа­ция необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управле­ния жизненным циклом товара, корректировке товарных стра­тегий и т.д.

Принципы управления качеством стандартизированы Между­народной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000), и хотя международные стандарты не имеют статуса обязательных для применения, практически не­возможно стать полноправным цивилизованным участником рынка (как национального, так и международного), если фирма-изготовитель не создала на своих производственных предприяти­ях систему управления качеством и не получила сертификат ее соответствия требованиям вышеуказанных международных стандартов.

 

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что за ис­ключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров. Ассортимент — это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными спосо­бами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназна­ченных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.

• для определенной категории потребителей (детская одежда)
Путем дифференциации одного товара можно составить ас­сортиментную группу. Если компания производит различные ви­ды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товар­ной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуще­ствляться:

• созданием параметрического ряда (product line) — горизон­тальная стратегия;

•дифференциацией товара, предназначая каждый новый вари­ант для конкретного рыночного сегмента — концентрическая стратегия;

• путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассор­тиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направ­ляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта но­менклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предла­гает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклату­ры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Дже­нерал электрик — более 250 тыс. наименований. Глубина ассор­тимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, к примеру, как моло­ко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды).

Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклату­ры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских то­варов может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассорти­мент печатной продукции — по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реа­лизации товарной политики, и ассортимент не может быть опти­мизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рын ке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находя­щиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегиче­ские товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза рос­та), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стиму­лирования продаж новинок), планируемые к снятию с производ­ства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

ТОВАРНАЯ МАРКА

Существенным элементом товарной политики является торго­вая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки явля­ется товарный знак, который должен быть зарегистрирован в ус­тановленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственно­стью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособ­ность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о това­ре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих ана­логов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает воз­можность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эф­фективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей ав­торитет торговой маркой, чем добиваться признания новой мар­ки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок4.

В товарной политике могут использоваться марки изготовите­ля, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намёк (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть индивидуальные для каждого товара в данной ассортиментной группе (скажем, как у стираль­ных порошков компании Проктер энд Гэмбл); коллективные (например, частные марки крупных торговых домов); комбини­рованные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивиду го марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Келлог).

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положи­тельных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач то­варной и ассортиментной политики, потребительских предпочте­ний и восприятий имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будет сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влия­ние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уве­ренности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, кото­рые могут иметь место в практике использования в товарной по­литике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касает­ся распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа

Маркетологи предъявляют определенные требования к лого­типу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминае­мость, подчеркивание отличительных особенностей товара, по­вышение эффективности позиционирования и рекламы.

 

 

Товарные марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

 

УПАКОВКА

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П.Р.Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают на­много больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста; раз­мещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит дале­ко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функ­цию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкури­рующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и се то­варной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функ­ции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, со­держащие различные пищевые составляющие блюд) может спо­собствовать восприятию известных покупателю товаров как но­винок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает воз­можность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа това­ров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стиму­лировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупа­теля ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролскс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклян­ная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требо­вания как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

·законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

·требования движения «зеленых»;

·санитарные нормы;

·требования безопасности и экологичности;

·требования дистрибьюторов, розничной сети;

·предпочтения потребителей

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные воз­можности компании. Упаковка должна информировать покупа­теля о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продав­ца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изу­чая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхо­ждения, срок годности и номер стандарта), либо в дополнение к ним — подробную инструкцию по использованию, предостере­жения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вто­рым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информа­ция на языке принимающей страны значительно повышает ком­муникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартиза­цией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки как размер, цвет, форма. Стандартизация, вместе с тем, позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и мар­кетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки — ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, об­зорные, дилерские, потребительские.

 

 

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упа­ковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаружива­ем на упаковках практически всех товаров, независимо от их ви­да, различного рода специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, иа безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из по­добных символов стали международными, а нанесение их на упа­ковку — обязательным.

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом за­висят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется перма­нентно на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга и, прежде всего, по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом, т.е. его продлении (сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизнен­ного цикла товара.

Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может от­носиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассор­тименту, отрасли, товарной марке, товарной категории.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового то­вара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может вы­явить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким классическим образом жизненного цикла, имеют место и другие толкования фаз. когда к вышеназванным добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на клас­сическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к реше­ниям, принимаемым по товару.

Когда руководство компании приняло решение о производст­ве нового товара, когда разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок. Планирование здесь лучше рассматривать в расширенном толко­вании, т.к. маркетологам необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного объема про­даж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).

Выведение на рынок, как правило, сопряжено с недифферен­цированным товаром. Если проводятся пробные продажи, а так­же имеют место повторные покупки (прежде всего, для товаров повседневного спроса), то необходимо учитывать примерные продажи и отражать их в кривой жизненного цикла товара. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управле­нием качеством каждого нового варианта: обеспечением отличи­тельных особенностей не только по отношению к другим вариан­там, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Новинкам придают дополнительные свойства, разрзбатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, но и качество, ориентированное на запросы потребителя в боль­шей степени, чем этого достигают конкуренты. Конечно, здесь возможны и такие варианты товара, которые могут удовлетворить новые потребности, и тогда необходимо проводить более актив­ную рыночную политику по информированию потребителей, аг­рессивную рекламу.

Фаза роста — это наиболее активный период для формирова­ния ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной по­литики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль. Чтобы рост состоял­ся, конечно, недостаточно заниматься лишь товаром, но об этом мы поговорим в соответствующем разделе книги.

Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться началом этапа зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение про­должительности жизненного цикла товара) приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торго­вым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. И товарная политика призвана поддерживать (наряду с другими составляющими ком­плекса маркетинга) «дойных коров» для получения устойчивых прибылей. На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надеж­ность, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расши­ряющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. Не все товары под­даются таким воздействиям на фазе зрелости, поскольку в пе­риод роста дифференциация, ассортиментная политика дос­тигают высокого уровня. В этой связи фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимен­та, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности то­варов. Нередко компании прибегают к товарной диверсифи­кации, вследствие чего вес составляющие товарной политики будут активизироваться.

Что касается товарной политики на этапе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщатель­но анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потреби­телей, отвлечение внимания и средств от инновационного про­цесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев, для «пожинания плодов» на рынке, оставляются те товары, которые Могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позициони­рованием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкури­рующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда со­провождает весь период жизни товара. Изучение потребитель­ского поведения и восприятия дает возможность говорить о наи­более характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеюще­гося и известного покупателю аналогичного продукта, как до­полнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализиро­вать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. Для пози­ционирования важно знать не только мотивы покупок, но и сте­пень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на по­требительских рынках), сотрудников организации (на производ­ственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трёх основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтере­сованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках спе­цифической ситуации». Чем более удачно позиционирование но­винки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Фактор личности обычно приобретает силу среди составляю­щих заинтересованность в новинке, когда позиционирование по­буждает целевого покупателя думать, что предлагаемый товар (услуга) возвышают его в собственных глазах (посещение спек­такля, поставленного режиссером мировой известности). Если позиционирование таково, что у потенциального покупателя воз­никает опасение риска от приобретения данного продукта (услуги), то заинтересованность в покупке не исчезнет, но она в конечном итоге сведется к поискам менее рискованного анало­гичного предложения.

Третий фактор — ситуация — определяет так называемую си­туационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукт развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, при­обретаемых для личного пользования, либо для особого случая и т.п. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низ­кой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позицио­нирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно реклама до­водит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая за­интересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требу­ет от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара.

Мы рассмотрели лишь одну сторону поведения потребителей — заинтересованность в покупке, которую полезно учитывать, раз­рабатывая позиционирование. При эффективном позициониро­вании процес принятия решения о покупке (осознание потреб­ности, поиск, оценка предложений, совершение покупки, оценка товара пользователем) влечет за собой повторные покупки, соз­даёт приверженность к марке и восприятие товара как идеаль­ного. Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчерки­вающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта (мыло «Камей»), особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красите­ли для волос), имидж фирмы-изготовителя (бытовая техника).

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характе­ристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изме­нятся при выведении товара на новый рыночный сегмент, а так­же под влиянием изменений, происходящих в макро- и микро­среде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Отмечая важную роль позиционирования в маркетинге и в то­варной политике, в частности, Питер РДиксон подчеркивает, что эффективное позиционирование способно сделать предпри­нимателя миллионером, а среднего менеджера — руководителем высшего звена.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определен­ной последовательности действий:

·сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциаль­ного покупателя, область использования товара;

·изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирова­ния;

·изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкури­рующих и собственного товара;

·разработка концепции позиционирования собственного това­ра, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

·оценка экономической эффективности способа позициониро­вания.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кла­стерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, в позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому, карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуи­ция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торго­вых марок (с учетом их качественных параметров), опросами по­купателей об их представлениях о сходстве и различии марок то­варов и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управле­нием товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурен­тов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усили­ваются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопрово­ждается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «Крепость на острове». Суть его заключается в том, что

варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции бо­лее дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протес­тирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

 

Лекция 11

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Коммуникационная политика (promotion mix) — это совокуп­ность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшнз (РR) — связи с общественностью, реклама, стимулирование сбы­та, персональные продажи, специализированные выставки.

Паблик рилейшнз (РR)

РR — это некоммерческая фирма коммуникации, планируе­мые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенци­альных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы РR — выступления в средствах массовой информации (ТV, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирмен­ный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, ис­следования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку про­граммы. Проведение мероприятий РК компания может осущест­влять силами собственных служб по связям с общественностью, либо обращаться к специализированным агентствам. Возможен и смешанный способ. К преимуществам первого пути можно отне­сти следующие положения:

·информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

·в агентствах выше вероятность срывов;

·собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе ме­роприятий;

·комиссия имеет возможность повысить эффективность меро­приятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТV, пресса, фотография и др.).

·Второй путь также имеет свои преимущества:

·значительный практический опыт агентства;

·возможность прервать контракт;

·более высокое доверие к консультациям независимых специа­листов.

Предыдущая12345678Следующая

Поделиться:

Популярное:

1. III. Анализ продукта (изделия) на качество
2. Актуальность проведения контроля за технологическими процессами и качеством продукции
3. Биохимические, физико-химические и микробиологические изменения, протекающие в охлажденной рыбе при хранении. Их влияние на качество. Оценка качества охлажденной рыбы
4. Влияние геометрических параметров на качество изделий
5. ВЛИЯНИЕ ХОЛОДИЛЬНОЙ ОБРАБОТКИ НА КАЧЕСТВО РЫБЫ
6. Женщины, как мы выяснили, являясь борцами за качество потомства, выступают поставщиками количества. Мужчины, будучи борцами за количество, выступают поставщиками качества.
7. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В СФЕРЕ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ И ИННОВАЦИЯМИ
8. Инвестиции (понятие, значение и виды). Качество продукции в рыночных условиях (сущность и значение, система показателей качества, факторы влияния).
9. Индивидуальные особенности мышления и его основное качество
10. КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ И СТАНДАРТИЗАЦИИ
11. Качество и сертификация продукции