Преподаватель: Федорова Александра Владимировна

Преподаватель: Федорова Александра Владимировна

Оглавление

Лекция 1. Сущность, цели, основные принципы и задачи маркетинга. 3

Лекция 2. Виды, типы и функции маркетинга. 5

Лекция 3. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга. 6

Лекция 4. Формирование и развитие маркетинговых концепций. 8

Лекция 5. Система маркетинговой информации. 8

Лекция 6. Маркетинговая среда фирмы.. 9

Лекция 7. Маркетинговые исследования рынка. 11

Лекция 8. Поведение потребителей. 11

Лекция 9. Сегментация рынка. 13

Лекция 10. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) 14

Лекция 11. Разработка ценовой политики. 15

Лекция 12. Товар в маркетинговой деятельности. 16

Лекция 13.Маркетинговая продуктово-рыночная стратегия предприятия. 17

Лекция 14. Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия. 17

Лекция 15. Коммуникационная стратегия предприятия. 18

Лекция 16. Система маркетинговых планов. 19

Лекция 17. Управление и организация деятельности маркетинговой службы.. 20

Лекция 18. Фирменный стиль предприятия. 20

Лекция 4. Формирование и развитие маркетинговых концепций

Четыре эры в истории маркетинга:

1) эра производства;

2) эра продаж;

3) эра маркетинга;

4) эра взаимоотношений.

Эра производства.

Производители основное внимание уделяли выпуску высококачественных продуктов, а затем искали людей, которые займутся их продажами. Эра производства прекратилась, даже не достигнув своего пика, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда (Henry Ford), которой он воспользовался для массового производства машин. Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос.

Эра продаж.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее. Хотя в это время отделы маркетинга начали выходить из тени производства, финансов и инжиниринга, они тем не менее обычно все равно оставались на второстепенных позициях.

Эра маркетинга.

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом.

Вторая мировая война закончилась, и заводы перестали выпускать танки и корабли и снова вернулись к производству потребительской продукции, т.е. к тому виду деятельности, который из-за сложившейся ситуации прекратился в начале 1942 г. Появление сильного рынка покупателя породило необходимость в видах бизнеса, ориентированных на потребителя. Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их. Наоборот, маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта.

Эра взаимоотношений.

Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам.

Лекция 7. Маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Лекция 9. Сегментация рынка

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

ü емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

ü каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

ü устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

ü прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

ü совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

ü оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

ü защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Розничная торговля

Анализ.

ü анализ рыночных возможностей и тенденций;

ü анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

ü анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

ü анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

ü анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

Стратегические решения.

ü определение основных целевых рынков;

ü основа конкуренции/отличительное преимущество;

ü необходимое позиционирование продукта;

ü цели маркетинга/сбыта.

Программы внедрения.

ü планирование элементов комплекса маркетинга:

o продукты (товары, услуги);

o продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);

o распределение/маркетинговые каналы;

o ценообразование/условия оплаты;

o персонал/уровни сервиса;

ü определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

ü текущая работа/дополнительные разработки;

ü контроль/оценка эффективности плана.