Социально-экономический институт

Социально-экономический институт

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Якубенко Е.Н.

Маркетинг

для студентов очного (заочного) отделения

Специальностей (032401.65) «реклама» и

(030602.65) «связи с общественностью»

Брянск 2007

ББК

Авторы-составители: Якубенко Е.Н. Маркетинг. Учебно-методический комплекс для студентов очного и заочного отделения

специальностей (032401.65) «реклама» и (030602.65) «связи с общественностью». – Брянск: Изд-во БГУ, 2007.

В учебно-методическом комплексе представлены: учебная программа, теоретический материал по дисциплине, планы семинарских занятий, итоговые контрольные задания, глоссарий и методическое руководство для студентов очной и заочной формы обучения.

Рецензент: зав. кафедрой маркетинга ФЭФ СЭИ БГУ, кандидат экономических наук, профессор Грищенков А.И.

Рекомендовано к печати по решению Ученого советом факультета психологии Социально-экономического института Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского.

Содержание

Учебная программа курса «Маркетинг» для студентов специальностей «связи с общественностью», «реклама»………………………………………4

Курс лекций……………………………………………………………………..12

Практикум…………………………..…………………………………………115

Итоговые контрольные задания……………………………………………117

Глоссарий………………………………………………………………………123

Методическое указания по выполнению контрольной работы для студентов специальности (032401.65) «реклама» (заочное отделение)……………………………………………………………………………...128

Учебная программа

Курса «Маркетинг»

для студентов специальностей

(030602.65) «связи с общественностью»,

(032401.65) «реклама»

Пояснительная записка

1.1. Основной целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у будущего рекламиста (пиермена) теоретических знаний и практических навыков, необходимых для формирования маркетинговых стратегий как фундамента рекламных мероприятий.

Основными задачами учебной дисциплины «Маркетинг» являются:

- сформировать знания теоретических основ маркетинга;

- сформировать умения планировать, разрабатывать и оценивать маркетинговые мероприятия.

1.2. Место дисциплины в учебном цикле.

Учебная дисциплина «Маркетинг» базируется на знаниях основ экономической теории, анализа хозяйственной деятельности, мировая экономика.

2. Цели и задачи дисциплины.

Цель курса предусматривает сформировать целостное представление о данной науке, является изучение, систематизация и закрепление знаний теоретических и методических основ организации маркетинга, развитие профессиональных навыков работы маркетолога – аналитических, производственных, сбытовых, управленческих.

Задачи курса:

- развитие у студентов высокой культуры экономического мышления;

- знакомство и закрепление знаний в части понятийного аппарата маркетинга как науки, современных концепций; идей маркетинга как философии и инструментария предпринимательства;

- маркетинга как процесса, имеющего свои закономерности, функции, формы, виды, типы, строящегося на определенных принципах маркетинга, маркетинговой информационной системы, маркетинговой среды предприятия;

- развитие способности умелого использования студентами полученных знаний при практическом применении стратегического и практического маркетинга.

3. Требования к уровню освоения содержания дисциплины.

В процессе изучения дисциплины студенты должны:

- об экономических основах маркетинговой деятельности предприятия;

- о роли и месте маркетинга на предприятии;

- о маркетинговой системе, среде предприятия.

4. Объем дисциплины и виды учебной работы:

Виды нагрузки Распределение нагрузки

Связи с общественностью 4 курс Реклама 3 курс Реклама 3 курс (ОЗО)

Лекции

Семинары

Консультации

Экзамен + +

Зачет + +

Контрольная работа +

Индивидуальная работа

5. Содержание дисциплины:

5.1. Разделы дисциплины и вид занятий:

Для заочного отделения специальности «Реклама» 3 курс:

№ п/п Наименование тем и разделов Всего (часов) Аудиторные занятия

Лекции Семинары

1. Социально-экономические основы маркетинга

2. Анализ рыночных возможностей

3. Маркетинговая среда

4. Покупатели от имени организации. Рынок организаций

5. Маркетинговые исследования и информация

6. Товар как объект маркетинга

7. Стратегия разработки нового товара

8. Ценообразование

9. Методы распространения товаров

10. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования.

11. Формы коммуникации.

12. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

ИТОГО:

Для очного отделения специальностей «реклама» (3 курс) и «связи с общественностью» (4 курс):

№ п/п Наименование тем и разделов «Реклама» 3 курс «Связи с общественностью» 4 курс

Всего (часов) Лекции Семинары Всего (часов) Лекции Семинары

1. Социально-экономические основы маркетинга

2. Анализ рыночных возможностей

3. Маркетинговая среда

4. Покупатели от имени организации. Рынок организаций

5. Маркетинговые исследования и информация

6. Товар как объект маркетинга

7. Стратегия разработки нового товара

8. Ценообразование

9. Методы распространения товаров

10. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования.

11. Формы коммуникации

12. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

ИТОГО:

5.2. Содержание разделов дисциплины:

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга.

Понятие и сущность маркетинга. Концепции маркетинга. Распространение маркетинга.

Тема 2. Анализ рыночных возможностей.

Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Организация маркетинговой деятельности.

Тема 3. Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды. Основные факторы макросреды.

Тема 4. Покупатели от имени организации. Рынок организаций

Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных товаров. Рынок государственных учреждений.

Тема 5. Маркетинговые исследования и информация

Концепция и состав системы маркетинговой информации. Методика маркетинговых исследований.

Тема 6. Товар как объект маркетинга

Товар: сущность и понятие. Основные виды классификации товаров. Марка товара. Упаковка товара. Решения относительно услуг для клиентов. Товарный ассортимент и номенклатура.

Тема 7. Стратегия разработки нового товара.

Основные этапы разработки товара-новинки. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров. Методы выработки новых идей и творческого решения проблем. Психологические модели. Жизненный цикл товара.

Тема 8. Ценообразование

Политика цен. Ценообразование, ориентированное на затраты. Ценообразование, ориентированное на потребителей. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. Задачи и политика ценообразования.

Тема 9. Методы распространения товаров.

Понятие распределения товаров на рынке. Каналы распределения. Физическое распределение (товародвижение).

Тема 10. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования.

Понятие маркетинговой коммуникации. Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования. Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования.

Тема 11. Формы коммуникации.

Реклама. Работа с общественностью.

Тема 12. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Стратегия маркетинга. Тактика маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга. Схема разработки бюджета маркетинга. Контроль за выполнением планов.

6. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины

6.1. Примерный перечень вопросов и заданий для самостоятельной работы студента.

1. Эволюция концепций маркетинга.

2. Виды маркетинга.

3. Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в России.

4. Критерии сегментации потребительских и промышленных товаров.

5. Прямой маркетинг: сущность и виды

6. Психологические теории мотивации поведения индивида.

7. Сетевой маркетинг: понятие и сущность.

8. Основные разделы маркетинговой программы.

9. Понятие «маркетинг микс».

10. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

11. Управление запасами в логистике.

12. Функции выставочного маркетинга.

6.2. Примерный перечень вопросов к экзамену:

1. Понятие маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.

2. Виды маркетинга. Функции маркетинга.

3. Маркетинговая среда. Факторы микро- и макросреды.

4. Основные элементы и инструменты маркетинга.

5. Состояние и перспективы маркетинговой деятельности в России.

6. Маркетинговая информационная система.

7. Виды и источники маркетинговой информации.

8. Внутренняя и внешняя информация.

9. Этапы маркетингового исследования.

10. Методы сбора рыночной информации.

11. Процесс сегментации рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

12. Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов.

13. Критерии сегментации потребительских и промышленных товаров.

14. Методы сегментации рынка. Построение товарно-рыночной матрицы.

15. Позиционирование товара и фирмы. Атрибутивные карты восприятия.

16. Товарная политика как инструмент комплекса маркетинга.

17. Понятие товара в маркетинге и разработка моделей коммерческих характеристик товаров.

18. Характеристика жизненного цикла товара, его виды.

19. Управление ассортиментом и номенклатурой.

20. Управление конкурентоспособность товаров.

21. Разработка торговой марки и марочная политика.

22. Услуги как объекты маркетинга и их особенности.

23. Сервисное и гарантийное обслуживание как инструмент товарной политики.

24. Процесс продуктовых нововведений, этапы создания новых товаров.

25. Ценовая политика как инструмент комплекса маркетинга.

26. Цена как элемент комплекса маркетинга и индикатор экономической ценности товара.

27. Этапы процесса установления цены.

28. Разработка ценовой стратегии.

29. Оценка спроса и издержек в процессе разработки ценовой политики.

30. Методы ценообразования, применяемые в маркетинге: с ориентацией на спрос, на конкурентов.

31. Методы ценообразования, применяемые в маркетинге:, на издержки, на прибыль.

32. Использование специальных корректировок прейскурантной или базовой цены: скидки, зачеты, корректировки по географическому принципу.

33. Коммуникационная политика как инструмент комплекса маркетинга.

34. Характеристика основных элементов маркетинговых коммуникаций

35. Разработка комплекса и программы продвижения в маркетинге

36. Реклама и ее основные черты, виды рекламы.

37. Разработка рекламной программы.

38. Альтернативные средства распространения рекламы, их особенности и критерии отбора.

39. Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций.

40. Сущность и роль личной продажи в маркетинге

41. Сущность и инструменты связей с общественностью.

42. Организация спонсорской деятельности и ее значение для процесса маркетинговых коммуникаций.

43. Сбытовая политика как инструмент комплекса маркетинга

44. Характеристика маркетинговых каналов распределения

45. Структура и организация канала распределения.

46. Организация розничной торговли и ее решения.

47. Процесс управления продажами

48. Этапы формирование сбытового канала.

49. Этапы маркетингового планирования.

50. Организационные структуры отдела маркетинга.

7. Учебно-методическое обеспечение дисциплины:

7.1. Рекомендуемая литература:

Основная:

Академия рынка: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1993.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб: Изд-во “Питер”, 1999.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО “Изд-во “Экономика”, 1999.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика. 2002.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во “Финпресс”, 1998.

Григорьев М.И. Маркетинг: учеб. Пособие для студентов вузов/ М.Н. Григорье. – М.: Гардарики, 2006.

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.

Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. – М.: ЗАО “Изд-во “БИНОМ”, 1998.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высш. шк., 1995.

Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. – М., 1992.

Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер. с англ. – СПб: Питер Ком, 1999.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб. Пособие для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАТА, 2002.

Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учеб.пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005.

Основы предпринимательской деятельности (экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. – М.: Финансы и статистка, 1994.

Семь нот менеджмента. / Под ред. Красновой В.П., Привалова А.С. М.: ЗАО “Журнал Эксперт”, 1997.

Хейне П. Экономический образ мышления: Пер. с англ. – М.: Изд-во “Новости”, 1991.

Дополнительная:

Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N 2. - С.11-16

Рубцов С.В. Управление маркетингом и личностный фактор // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - N 1. - С.12-16.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М., 2000. - 638 с.

Яновский А. Маркетинговая информация в предпринимательстве // Бизнес. - 2000. - N 3-4. - С.18-19.

Муромкина И. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке / И.Муромкина, Н.Евтушенко // Маркетинг. - 2000. - N 1. - С.69-75.

Печенкин А. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей / А.Печенкин, В.Фомин // Маркетинг. - 2000. - N 2. - С.23-26.

Родионова Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - N 1. - С.63-77.

Филюрин А.С. Что нам стоит брэнд построить // ЭКО. - 2000. - N 5. - С.169-181.

Харечко Т. Роль маркетинга в потребительской кооперации // Маркетинг. - 2000. - N 1. - С.35-39.

КУРС ЛЕКЦИЙ

МАРКЕТИНГА

План:

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Распространение маркетинга.

Понятие «маркетинг» многие ошибочно отождествляют с рекламой и сбытом. Это объяснимо. С переходом к рыночным отношениям нам постоянно досаждают телевизионная и почтовая реклама, газетные объявления, нам все время пытаются что-то продать. Кажется, что коммерция — главное в жизни общества.

Многие удивляются, узнав, что важнейший элемент маркетинга вовсе не сбыт. Сбыт, по определению Ф. Котлера, «лишь верхушка маркетингового айсберга». Сбыт — одна из многих функций маркетинга, часто не самая существенная. Среди задач маркетинга — выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования. Если служба маркетинга предприятия, фирмы хорошо поработала, то на товары будет спрос. П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Для некоторых южноафриканцев жареная саранча — деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем, яблоко, вишню. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары — это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для 'их удовлетворения. Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Положим, женщина хочет выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает парфюмерию, новую одежду, солярий, услуги косметолога и многое другое. Все товары желательны в разной степени. Вероятнее всего, в первую очередь приобретаются товары и услуги более доступные и дешевые — делается новая стрижка, покупается косметика и новое платье. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен — это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга — сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.

Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.

Люди и организации, принимающие помощь от спонсоров, должны понимать мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремиться обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если об интересах жертвователей забывают или не выказывают им признательности, то помощь вскоре прекращается. Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение — восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ — самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена. Третий способ — централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо — купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и.рынков. В развитом обществе рынок — это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной экономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

В начале 50-х годов предложение товаров в странах с рыночной экономикой стало обгонять спрос на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. В этой книге, как и в популярном учебнике Ф. Котлера, будем придерживаться именно этой точки зрения, и разбирать проблемы маркетинга, возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей. Управляющие по маркетингу — это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут Способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Следующая