Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Введение 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии 2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса 3. Сегментация потребителей 4. Анализ издержек и разработка ценовой политики 5. Оценка конкурентных позиций фирмы 6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы Заключение Литература Приложения

Введение

Настоящие методические указания к курсовой работе подготовлены в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования второго поколения по специальности 080111 «Маркетинг» и примерной программой дисциплины «Основы маркетинга» федерального компонента цикла общепрофессиональных дисциплин (ОПД) учебного плана по этой специальности.

Целью методических указаний является оказание помощи студентам в более углубленном изучении сущности и методов ведения маркетинговой деятельности на предприятии: применения подходов целевого и массового маркетинга, осуществления прогнозов спроса на продукцию, выполнения сегментации рынка, маркетинговых исследований, обоснования решений в области ценовой политики предприятия, ознакомления с элементами комплекса маркетинга предприятия. В процессе выполнения работы студент в соответствии с заданным вариантом выполняет требуемые расчеты и обосновывает выбор товарной политики предприятия. Расчеты выполняются для конкретного описанного в методических указаниях рынка.

В целях развития учебно-исследовательской работы студентов (УИРС) возможно изменение предмета маркетингового исследования (например, выбор рынка жилья, автомобилей, страхования, транспортных услуг и др.) по согласованию с преподавателем. В этом случае выполняется изучение маркетинговой деятельности организации на выбранном студентом рынке по предлагаемой в настоящих указаниях методике с использованием приведенных литературных источников.

Оформление и сроки выполнения курсовой работы определяются преподавателем в соответствии с учебным планом.

Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии

Для того чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, менеджерам любого предприятия необходимо освоить основы маркетинга.

Маркетинг определяют как особый вид деятельности, связанной с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. Он является одним из основных рыночных механизмов хозяйствования предприятия, охватывающим процессы изучения и формирования запросов потребителей по отношению к товарам и услугам, организации их производства и реализации.

Основополагающими принципами маркетинга являются плановость, системность, инновационность, эффективность и адресность производства продуктов, обеспечение наилучшего выбора способов удовлетворения потребностей общества, максимально возможное повышение качества жизни людей. Эти общие принципы маркетинга можно представить в конкретном виде следующим образом:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

2. Ориентация деятельности предприятия на конечный результат (как правило, прибыль).

3. Постоянное обновление продукции, повышение ее качества и безопасности на основе достижений НТП.

4. Гибкое планирование и реагирование производства и сбыта на требования рынка, их приспособление к структуре спроса потребителей, исходя из долгосрочной перспективы.

5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздействие на рынок с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия или компании (научно-техническая, производственная, финансовая, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребностей и платежеспособного спроса на товары и услуги и их динамики в перспективе. Поэтому при переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент при принятии хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующим пульс рынка.

Основополагающими целями маркетинга являются:

- достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;

- расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли предприятия.

Основу деятельности маркетинговых структур предприятия составляют исследование рынка, планирование и разработка параметров товаров, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса. Непосредственно реализацией (продажами) товаров и услуг занимаются коммерческие (сбытовые) службы предприятия или посредники, число которых должно быть строго обосновано. Таким образом, основные направления или функции маркетинга заключаются в следующем:

- комплексное изучение рынка, конкурентов, запросов и нужд потребителей товаров и услуг предприятия, определение емкости рынка;

- анализ собственных ресурсов и возможностей удовлетворения рынка;

- сегментирование рынка и выбор целевых сегментов для предприятия;

- планирование и прогнозирование спроса на продукцию предприятия по целевым сегментам;

- разработка товарной политики и нормативов повышения конкурентоспособности продукции предприятия;

- разработка инновационной и инвестиционной политики предприятия;

- анализ собственных издержек, цен конкурентов и разработка ценовой политики;

- разработка сбытовой и коммуникационной политики, включая рекламную деятельность и другие средства стимулирования сбыта для успешного продвижения продукции предприятия на рынок;

- разработка комплекса маркетинга и организация управления маркетингом на предприятии.

Таким образом, маркетинг охватывает почти всю систему организации и управления производством и сбытом на предприятии. Конкретные методы и способы использования маркетинга в значительной степени зависят от специфики производства, вида собственности и иерархической структуры управления предприятия, уровня конкуренции, компетентности руководства и других факторов.

В связи с этим настоящая курсовая работа, независимо от типа рассматриваемого рынка, должна включать следующие направления:

- изучение рынка и спроса на продукцию предприятия;

- планирование производства;

- анализ издержек и ценообразование;

- организация распределения и продвижения продукции на рынок;

- управление маркетингом.

Сегментация потребителей

На рынке любого товара или услуг потребители различны между собой по каким-либо признакам. Так, они предъявляют к продукту более или менее разные требования, они различаются между собой по определенным признакам (критериям). Поскольку одной из основных целей маркетинга является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, часто производителю или продавцу товаров (услуг) бывает удобно и выгодно разделить потребителей на группы (сегменты) по выбранным им критериям. При этом сегменты должны быть: 1) внутренне однородными по этим критериям; 2) между собой различаться по тем же критериям и 3) быть значимыми для производителя (продавца), т.е. для коммерческой организации приносить удовлетворяющую ее прибыль или давать возможность эффективно достигать других основных целей.

Критерии сегментации различны для потребительских товаров и услуг и для продуктов промышленного назначения. Для потребительских рынков в качестве возможных критериев сегментации могут выступать:

- поведенческий (пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессия);

- географический (место жительства);

- платежеспособный (уровень личного дохода);

- потребность в дополнительной информации о продукте и способы ее получения;

- психологические признаки (отношение к новому продукту);

- конкурентоспособность (требование к соотношению «цена-качество» покупаемого продукта) и др.

Для рынков продуктов производственного назначения имеют значение такие критерии сегментирования:

- вид продукции и условия ее использования;

- специфика и объем производства фирм-покупателей;

- деловая репутация руководства фирм-покупателей;

- финансовые показатели фирм-покупателей;

- требования фирмы-покупателя к цене, качеству, техническим характеристикам продукта и др.

Проведя сегментацию рынка, производитель (продавец) выбирает в качестве целевых один или несколько из них и затем подробно изучает проблемы, платежеспособность, специфику жизни или условия деятельности потребителей, входящих в сегменты. Таким образом, становится возможным разработать продукты, ориентированные точно на требования целевых сегментов и предложить комплексы маркетинговых мероприятий, наилучшим образом удовлетворяющие их нужды и потребности. При правильном выделении сегментов такой подход, называемый целевым маркетингом, позволяет сформировать программу производителя, обеспечивающую ему конкурентные преимущества, и эффективный бюджет маркетинга.

Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы:

1. Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма.

2. Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать.

3. Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования.

4. Дать названия сегментам.

5. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие.

6. Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам.

7. Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).

На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей.

Несмотря на то, что сегментация потребителей позволяет фирме лучше удовлетворить их требования, разделить покупателей на значимые сегменты удается не всегда. Либо раздельная работа с сегментами связана для фирмы с резким увеличением издержек, что является нежелательным. В этом случае фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже было указано выше, на рынке циркулярных пил фирма «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающих станков предполагается применить целевой маркетинг.

Задание.

Выполнить сегментацию потребителей на российском рынке деревообрабатывающих станков, используя 7-шаговый метод.

Вначале следует, рассуждая в указанном в методе порядке (шаги 1-5), провести анализ того, какие физические и юридические лица и для каких целей могут покупать деревообрабатывающие станки. Затем для каждой выделенной группы потребителей продумать и перечислить их требования к возможным операциям, выполняемым с помощью станка, его мощности (объему непрерывно обрабатываемого сырья), частоте вращения вала (качеству получаемых на нем обработанных материалов), возможному качеству сырья, размерам, весу и др. Рассуждения представить в виде таблицы 2.

Таблица 2

Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегменты

Сегмент	Основные характеристики, особенности, требования
...	...

В таблице выделите 1-2 основных требования или характеристики и оцените необходимость объединения или более мелкого разделения сегментов. Изображение сетки рынка и оценка потенциалов сегментов выполняется в разделе 6.

Задание.

1. Составить текст плаката, привлекающего внимание и стимулирующего участие потенциальных покупателей в проводимом анкетном опросе.

2. На основании данных таблиц приложения (для заданного преподавателем варианта) проверьте, все ли ответы логически соответствуют возможным ответам представителей сегмента «строители». Нелогичные и несоответствующие сегменту ответы отбраковываются (запишите, какие).

3. По оставшимся после отбраковки данным проанализируйте, насколько сильно различаются по указанным показателям ответы, приведенные в таблицах приложения. Подумайте: нет ли необходимости разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты, предложив каждому отдельную модель станка. Если Вы решили разбить сегмент на два подсегмента, дальнейшие расчеты следует выполнять для обеих моделей раздельно.

Рассчитайте среднее значение требуемой мощности, веса станка, длины рабочего стола (при проведении расчетов принимают верхнее значение указанного диапазона изменения показателя). Оцените, какие операции, выполняемые с помощью станка, наиболее необходимы сегменту. Проверьте: возможно, рассчитанные средние значения характеристик не соответствуют требованиям большинства респондентов по сегменту. Тогда их следует по возможности приблизить к требуемым значениям. Дайте описание возможностей «усредненной» модели (моделей) станка, предназначенного для сегмента «строители», приведите ее характеристики, являющиеся основой для разработки модели. Если Вы приняли решение разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты, дайте им названия, приведите описание и характеристики моделей деревообрабатывающего станка для каждого из них.

Задание.

Используя данные таблицы 4, рассчитайте цену станка для сегмента «мебельщики» на основе затрат и желаемой нормы прибыли.

Задание.

1. На основании данных исследования выборки потенциальных клиентов рассчитать ожидаемый объем реализации станков в течение текущего года по сегменту «пилорамы» для двух вариантов цены. Для этого по выборке определить процент фирм, ответивших положительно о своем намерении приобрести станок при каждой цене. (Обратите внимание, что фирмы, готовые купить станок по более высокой цене, очевидно, согласятся купить его при небольшом понижении цены). Далее этот процент переносится на весь рынок (К фирм) и рассчитывают ожидаемый объем реализации на рынке за год для двух значений цены.

2. Используя данные таблицы 5, рассчитайте возможную прибыль при каждой из двух цен и выберите цену, приносящую более высокую прибыль. Результаты расчета представьте в таблице 6.

Таблица 6

Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»

Цена	Ц₁=…	Ц₂=…
Процент положительных ответов потенциальных покупателей
Объем реализации на рынке Q, шт.
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.
Валовые издержки, ден.ед.
Ожидаемая прибыль, ден.ед.

3. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы». Сделайте вывод.

Задание.

1. Дополните таблицу 7 данными о цене станка фирмы «Мастер», рассчитанной в п. 4.1.

2. На основе данных таблицы 7 выполните сравнительный анализ моделей конкурирующих фирм для сегмента «мебельщики». Сделайте вывод о преимуществах и недостатках модели фирмы «Мастер» по основным позициям таблицы 7. Опишите, какие изменения в комплекс маркетинга фирмы «Мастер» для сегмента «мебельщики» следует внести с целью упрочения ее конкурентных позиций на данном сегменте. Сделайте вывод о ее цене: следует ли ее изменять с учетом цен конкурентов? Если да, то ориентировочно до какой величины? Рассчитайте, чему равна рентабельность выпуска станков при планируемом объеме их реализации фирмой «Мастер» в случае, если Вы приняли решение об изменении их цены.

Задание.

1. Дополните данные таблицы 8 результатами выполненного Вами в разделе 4.2 расчета, а также добавьте значение цены станка для сегмента «мебельщики», полученной на основе анализа цен конкурентов в п. 5.

2. Нарисуйте «сетку рынка» для фирмы «Мастер».

3. Оцените потенциал каждого из трех сегментов. Для этого заполните таблицу 9.

Рентабельность по каждому виду продукта рассчитывают как отношение ожидаемой прибыли по продукту к сумме всех издержек по нему.

Таблица 9

Сравнительный анализ значимости сегментов рынка

Сегмент
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.	…	…	…
Издержки производства и маркетинговые расходы, ден. ед.	…	…	…
Ожидаемая прибыль, ден. ед.	…	…	…
Рентабельность производства и реализации станков	…	…	…

4. С учетом информации о деятельности конкурирующих фирм (таблица 7) и на основании данных таблицы 9 выберите целевые сегменты фирмы «Мастер» на рынке деревообрабатывающих станков, которые определяют ее товарную политику. В качестве целевых фирма может выбирать все возможные сегменты (если все они привлекательны) или только некоторые. Обоснуйте свой выбор.

5. Составьте производственную программу фирмы «Мастер» на плановый год. Для рынка деревообрабатывающих станков включите в программу модели для тех сегментов, которые Вы выбрали в качестве целевых. Заполните таблицу 10.

Таблица 10

Производственная программа фирмы «Мастер»

Производство циркулярных пил
Объем производства, шт.	…
Себестоимость производства и реализации 1 изделия, ден. ед.
Цена 1 изделия, ден. ед.
Выручка от реализации, ден. ед.	…
Прибыль, ден. ед.	…
Производство деревообрабатывающих станков
Модель для сегмента	…	…
Объем производства, шт.	…	…
Себестоимость производства и реализации 1 изделия, ден. ед.	…	…
Цена 1 изделия, ден. ед.	…	…
Выручка от реализации, ден. ед.	…	…
Прибыль, ден. ед.	…	…
Общая прибыль фирмы	…

6. Разработайте комплекс мероприятий маркетинга для одного из сегментов рынка деревообрабатывающих станков или для покупателей циркулярных пил (по указанию преподавателя).

Заключение

В курсовой работе рассмотрены направления маркетинговой деятельности предприятия.

1. Выполненный прогноз объема спроса на циркулярные пилы позволил обосновать объем их производства в плановом году (указать, какой).

2. Проведенный анализ рынка деревообрабатывающих станков позволил выделить основные его сегменты (указать, какие).

3. В результате проведения маркетингового исследования сегмента «строители» на рынке деревообрабатывающих станков разработана модель (2 модели) станка, характеристики которой наиболее устраивают потребителей (дать эти характеристики).

4. Для сегмента «мебельщики» выполнен расчет цены станка на основе затрат.

5. Для сегмента «пилорамы» исследована ценовая эластичность спроса на станки фирмы «Мастер».

6. Проведен анализ конкурентных позиций фирмы «Мастер» на сегменте «мебельщики» рынка деревообрабатывающих станков. По результатам анализа сделаны выводы о направлениях совершенствования модели фирмы «Мастер» и осуществлен выбор ценовой политики данной фирмы.

7. В результате анализа фирмой «Мастер» потенциалов сегментов рынка деревообрабатывающих станков и своих конкурентных позиций на них, а также на основе прогноза спроса на циркулярные пилы сформулирована ее товарная политика и составлена производственная программа на плановый год.

8. Для указанного преподавателем сегмента потребителей разработан комплекс мероприятий маркетинга.

Все пункты заключения студент дополняет расчетными значениями и выводами, полученными им в ходе выполнения курсовой работы.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Б.Б.Боброва. – М.: «Прогресс», 1990.

2. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П.Ващекина.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-312 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. Учебное пособие.-М.: «Финансы и статистика», 2004.- 320 с.

4.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

5. Бажев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: «Экономика», 1999.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Д.И. Как побеждать на рынке. Маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1991.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. – М.: «Интел-Синтез», 2000.

9. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте. Учебник. / Под ред. В.Г.Галабурды. – М.: Желдориздат, 2001. – 329 с.

10. Бубнова Г.В. Модели управления маркетингом грузовых перевозок.- М.: Маршрут, 2003.-256 с.

11. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. МИНХ им. Плеханова.- М, 1991.

12.Сулицкий В.Н. Методы статистического анализа в управлении: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2002.- 520 с.

Приложение 1

Вариант 1

Таблица П.1

Код ответившего	Цель использования станка	Необходимая мощность, кВт, до	Необходимая частота вращения вала, об/мин	Какие функции нужны (отмечены +)
Продольное строгание	Строгание под углом и по ребру	Продольное и поперечное распиливание, макс. толщина, мм	Продольное распиливание под углом
A	Индивид. строительство	1, 5		+		+	+
B	Строит. фирма	2, 2		+	+	+	+
C	Строит. фирма	2, 2		+	+	+	+
D	Строит. фирма	2, 2		+	+	+	+
E	Строит. фирма	2, 2		+	+	+	+
F	Строит. фирма	2, 9		+	+	+	+
G	Строит. фирма	2, 2		+		+	+
H	Фирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др.	2, 9		+	+	+	+
I	Строит. фирма	2, 2		+	+	+	+
J	Строит. фирма	1, 5		+		+	+
K	Строит. фирма	2, 2		+	+	+	+
L	Индивид. предприниматель	2, 2		+	+	+	+

Продолжение таблицы П.1

Код ответившего	Какие функции нужны (отмечены +)	Желательный вес станка (если имеет значение), кг, до	Длина рабочего стола, мм, не менее
Возможность изготовления профилей	Фугование	Фрезерование	Сверление отверстий	Выборка четверти
A	+	+	+	+	+
B					+
C		+			+
D					+
E		+
F		+			+
G		+			+
H		+	+		+	Значения не имеет
I		+			+
J
K		+			+
L		+			+

Вариант 2

Таблица П.2

Код ответившего	Цель использования станка	Необходимая мощность, кВт, до	Необходимая частота вращения вала, об/мин	Какие функции нужны (отмечены +)
Продольное строгание	Строгание под углом и по ребру	Продольное и поперечное распиливание	Продольное распиливание под углом
A	Строит. фирма	1, 5		+	+	+	+
B	Строит. фирма	2, 0		+	+	+	+
C	Строит. фирма	2, 0		+	+	+	+
D	Индивид. строительство	1, 5		+		+	+
E	Для сдачи станков в аренду	2, 0		+	+	+	+
F	Индивид. предприниматель	1, 5		+	+	+	+
G	Строит. фирма	2, 0		+	+	+	+
H	Строит. фирма	2, 0		+	+	+	+
I	Фирма по изготовл. рам, дверей, профиля и др.	2, 5		+	+	+	+
J	Строит. фирма	1, 5		+	+	+	+
K	Строит. фирма	2, 0		+	+	+	+
L	Индивид. покупатель	1, 5		+	+	+	+

Продолжение таблицы П.2

Код ответившего	Какие функции нужны (отмечены +)	Желательный вес станка (если имеет значение), кг, до	Длина рабочего стола, мм, не менее
Возможность изготовления профилей	Фугование	Фрезерование	Сверление отверстий	Выборка четверти
A		+			+
B		+			+
C		+			+
D					+
E		+			+
F		+			+
G		+			+
H		+			+
I	+	+	+	+	+	Не имеет значения
J		+
K		+			+
L		+			+