М-г на пред-тии. Стратегия и тактика м-га. Упр-ние м-гом на корпор-ом, функц-ном и инстр-ном ур-нях.

М-г на пред-тии. Стратегия и тактика м-га. Упр-ние м-гом на корпор-ом, функц-ном и инстр-ном ур-нях.

Упр-ние м-гом -часть общей сис-мы упр-ния пред-тием, направленная на достижение согласованности внутренних возм-тей пред-тия, с требованиями внешней среды для обесп-ния прибыли.

Формир-е сис-мы м-га включает:

1 .информ-ное обеспечение м-га: м-

1.1. внутрен инф-ция (отчеты)

1.2. внеш инф-ция (из ср-в СМИ)

1.3. марк-ые иссл-ния

1.4. аналитич блок

2 . организация служб м-га-реализуется ч/з упорядочивание задач, полномочий и ответ-ти, посредством кот-ых предп-тие осущ-ет свою деят-ть; -это орг-ция процесса вз-вия всех подраз-делений пред-тия, направленного на достижение его целей.

3 .планирован-е м-га-осущ-ся путем разр-ки комплекса перспективных и текущих планов на различных у-нях.

3.1. корпоратив уровень-разделить рес-сы пред-тия по бизнес направлениям (страт-кие бизнес ед-цы-СПЕ и подразделения- СБП)

3.2. ур-нь СБЕ/СБП- разработка стратегии бизнес направления и расп-ния рес-ами м/у продуктовыми линиями

3.3. план м-га по прод-вой линии, либо по конкр-му товару.

-разработка м-говых усилий на конкретном целевом р-ке

- рес-сы распределяются м/у самими эл-ми комплекса м-га- реклама, расширен сбытовой сети, PR

4 .конторль-

-страт-кий контроль

-текущий контроль

-кон-ль прибыл-ти

-коммун-ный контроль ур-нь обратной связи)

Стратегия м-га- способ действия пред-тия на рынке, руководствуясь ко-ым пред-тие выбирает цели и определяет наиболее эф-ные пути их достижения.

Тактика м-га- совокупность конкретных ср-в и действий в обл-ти контактов с потр-ми, развитие ассортимента, сбыта и цен, рекламы, кадров, финансов для последовательного достижения страт-ких целей м-га.

Страт-кое упр-ние м-гом-составная часть уп-ния м-гом, кот-ая затрагивает вопросы страт-кого планирования.

Концепция страт-ого м-га м/б определена как действие ком-ии по поиску устойчивого преим-ва над конкурентами путем удовлетворения потреб-тей покуп-лей.

Зда-ми страт-ого м-га явл-ся уточнение миссии комп-и, опред-ние целей, разработка стратегии и развития и обесп-я сбаланс-ной стр-ры товарного портфеля.

Процесс страт-кого м-га. Стратегия м-га- а-з инф-ции

1 этап-анализ потреб-лей, потребностей-опред-ние базового р-ка

2 этап-сегментация р-ка-макро и микро сегм-ция

3 этап-а-з привлек-ти:

3.1. а-з потенциала р-ка

3.2. а-з ЖЦТ

4 этап-а-з конкурент-ти; поиск и разр-ка устойчивого конк-го преим-ва

5 этап-выбор стратегии развития

Операц-ое упр-ние м-га предусматривает реализацию выбранной стратегии м-га посредством проведения различных мероприятий в рамках комплекса м-га.

Процесс операц-ого м-га. Опер-ный м-г-активный процесс воздействия на р-к

1 этап- выбор целевого сегмента

2 этап план м-га (цели компании, позиц-ние, тактические действия)

3 этап комплексное м-говое давление с использованием инстр-тов м-га (4Р)

4 этап-бюджет м-га

5 этап-реализация плана м-га и его контроль

Сис-а м-говых стратегий

1.корпор-ный у-нь

2.функц-ный Ур-нь

3.инструм-ный ур-нь.

1 -статегич реш-я по согласованию потенциала пред-ия с требованиями р-ка

1.1. портфельные(БКГ)-способы распред-я огран-ных рес-сов м/у бизнес-подраз-ми комп-и с использ-ем привлекат-ти рын сегментов и потенц-х возм-тей каждой БЕ

1.2. стратегии роста (м-ца Ансоффа)

1.3. конкурентные стр-гии (Портера)

2- принимаются реш-я по деят-сти пред-тия на целевых р-ах

2.1. стр-гия сегмент-ния и выбор целевого рынка

2.2. стратегия позиц-ния

2.3. реш-я по комплексу м-га (4Р)

3 -страт-кие, оперативные реш-я по испол-нию м-говых ср-в

3.1. продуктовые стр-гии

3.2. ценовые стр-гии

3.3. стр-гия распре-я

3.4. стр-ия продв-ия

Матрица Ансоффа, матрица БКГ, общая конкурентная матрица Портера и их использование в маркетинге.

Матрица Ансоффа

Схема для выбора стратегии маркетинга. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство.

· Проникновение на рынок. «старый рынок – старый товар» Внедрение на уже сложившийся рынок с тем же товаром, который предлагают конкуренты; Стратегия эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, происходит расширение сбыта имеющихся товаров на существующих рынках при помощи политики выбора каналов товародвижения, ценовой политики и политики продвижения.

· Развитие рынка (создания рынка) «новый рынок старый товар» К различным типам новых рынков относятся новые географические рынки, рынки других стран (экспорт), новые демографические рынки, рынки различных потребителей (индивидуальных, корпоративных), рынки нового применения существующих товаров.

· Развитие товара (стратегия разработки товара) «старый рынок – новый товар» Возможны варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в нов упаковке, нов расфасовка, нов поколение тов, тов рыночной новизны.

· Диверсификация. «новый рынок – новый товар». Это смена сферы деятельности предприятием.

Матрица БКГ.

Определяет роль каждой области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам темпу роста рынка и относительной доли предприятия на данном рынке.

1. Рост суммарного объема прибыли от товаров-звезд должен компенсировать, а лучше превосходить падение прибыли от товаров дойных коров

2. суммарная прибыль от товаров дойных коров должна превышать затраты на товары трудные дети и товары звезды. Бюджет маркетинга в основном расходуется на поддержку товаров – звезд.

3. Товары собаки либо планируются к переводу в трудных детей, либо имеют перспективы на новых рынках, либо производство их должно быть прекращено.

Матрица Портера.

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров (создается ценность для покупателей).. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др.

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке.

Вместе с тем имеются риски, связанные с дифференциацией.

• конкуренты могут существенно сократить издержки (по отношению к предприятию) и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;

• может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции;

• конкуренты начнут имитировать продукцию лидера.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя). Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Компания выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации, игнорирует сегментирование рынка, ориентируется на среднего потребителя обеспечивая среднюю цену

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Опасности этой стратегии связаны со следующими моментами:

• существенное усиление различий в издержках может значительно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой группы;

• возможно сокращение разрыва в дифференцированной продукции для узкой целевой группы и общим рынком;

Стратегическая сегментация

Целью стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне, определение базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Микросегмен-ция

Выделение сегментов внутри базового рынка. Сегментация проводится путем разделения рынка на части в соответствии с выбранными критериями:

1.демографичесике 2.географические 3.социально экономические 4.искомые выгоды 5.поведенческие 6.стиль жизни

Конкурентная сегментация

Цель- найти незанятую конкурентами часть рынка (нишу).

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей — полиграфическая техника для разных отраслей, банкоматы для обслуживания различных клиентов);

• горизонтальные (разные изделия одной группе потребителей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов, стоматологическая техника для дантистов).

Выгоды сегментации:

1) дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;

2) лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;

3) позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;

4) находить новые ниши в крупных сегментах;

5) использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

Основные критерии выбора сегментов:

1.экономич-ая привлекательность

2.соответсвие возможностям предприятия, его сильным сторонам

3.уровень конкуренции в сегменте

В соответствии с данными критериями используют следующие показатели оценки сегментов:

1.емкость

2.перспективы развития

3.доступность

4.прибыльность

5.соответствие возможностям предприятия

6.остроту конкуренции

7. барьеры входа в сегмент

8.защищенность

3 варианта охвата рынка, которым соответствуют и различные подходы маркетинга:

1.массовый (недифференцированный) маркетинг

2.товарно-дифференцированный маркетинг- 3.концентрированный маркетинг-выбор сегмента с уникальной потребностью, цель-сохранение потребителей.

Позиционирование- действия, направленные на формирование желательного для предприятия восприятия потребителями данного продукта среди товаров-конкурентов. Позиционирование относится к числу основных стратегических решений маркетинга. Оно определяет конкурентные преимущества предлагаемого товара, причины его покупки.

Позиционирование бывает на основе:

1.потребительских признаков или преимуществ товара

2.расширения круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд).

3.повышения престижности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя)

4.учета слабых сторон конкурентов

Этапы позиционирования

1.выбор критериев позиционирования - на основе свойств товара, использующее выгодное соотношение качество/цена, от способа применения товара, по типу потребителя, путем сравнения с конкурентами, по категории продукта.

2.определение показателей по выбранным критериям - рыночное тестирование, проведение фокус-групп, экспертным путем

3.построение карты восприятия - комбинация выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара (высокая/низкая известность, экологическая чистота/лечебные свойства)

4.перепозиционирование-пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Следующие пути: улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена), внесение в сознание потребителей новых критерий восприятия товара

Метод прямого счета

Q = n * q * p

Q - общий рыночный спрос

n - количество покупателей на рынке

q – количество приобретаемого товара в среднем на 1-ого покупателя за определенный период времени (рассчитывается с учетом срока службы товара – срока полезного действия)

p – средняя цена товара

Метод цепочки коэффициентов

Q = (N * a% * b%) * q *p

Метод «снизу-вверх»

По продукту

Q(запасы) = P – E + I

P – объем производства

E – экспорт

I – импорт

2.2. По торговле (индекс Нильсона)

Панель Нильсона – регулярная выборка магазинов, которая дает представление о всех розничных продавцах в определенной отрасли.

Продажи за опред. период = Запасы на начало периода + Поставки – Возврат - Запасы на конец периода

IndN (индекс Нильсона) = Продажи за опред. период / Количество изучаемых магазинов (панель)

Vреал. Спроса = IndN * общее кол-во магазинов

Расчет доли рынка

По результатам исследований (потребительская панель)

Метод Парфитта-Коллинза:

Доля рынка = N * R * I

N – доля начальных покупок (купившие впервые)

R – доля повторных покупок

I – индекс интенсивности потребления

Степень проникновения = (кол-во потребителей, которые приобрели опред. товар за опред. период времени) / (общее кол-во потенциальных потребителей)

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5.Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости

Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления мОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА.

Стратегия улучшения внешнего оформления. МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

. 4)Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин:

1. достижения в технологии

2. изменение вкусов потребителей

3. обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

Тестирование продукта

Рыночное тестирование – реальные товары предоставляются потенциальным потребителям в реальных условиях, чтобы определить их готовность купить данные товары.

Пробный рынок(стандартное тестирование) – предусматривает ограниченную реализацию товара в избранном регионе.

Проблемы:

• насколько точно на основе рыночных испытаний можно предсказать будущие результаты.

• степень репрезентативности пробного рынка для целевого рынка конкретного товара.

• рыночные испытания требуют больших затрат времени и средств, поскольку нужно определить подлежащие проверке ассортиментные группы товаров, а также разработать программы продвижения и стимулирования сбыта.

1) рыночные испытания раскрывают планы компании конкурентам

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение

Имитационное (лабораторное) тестирование – имитирует полномасштабное рыночное испытание.

1) Пробный магазин - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные. П родукт размещается в обстановке - в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования (картинки на стенах студии, цветы, растения). Получая ограниченную сумму денег, потребитель должен сделать покупку2) Тестирование в домашних условиях ( респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни).

Прямой маркетинг

Прямой м-г - интерактивный маар-г, в кот. использ-ся одно или несколько ср-в коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Различают: - прямой маар-г по почте – прямые рассылки адресатам по БД;

- маар-г по каталогам – продажа тов-в через каталог компании путем доставки на дом;

- телемаркетинг – продажа с использ-м телефона;

- телевизионный маркетинг – «магазины на диване»;

- электронная торг-ля–«и-нет магаз. с дост-й на дом»;

- интегрированный прямой маркетинг – смешение нескольких видов ПМ.

Оценка эффективности

Прежде чем ввести критерии оценки эффективности, необходимо понять, каковы основные источники информации, на основе которой производится оценка эффективности.

o отчеты о продажах (сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, планы продаж) – самый важный источник,

o личные наблюдения,

o письма и жалобы клиентов,

o опросы заказчиков,

o беседы с другими коммивояжерами.

Существует 3 основных способа оценки эффективности:

1.Сравнение эф. Работы торг агентов.

примеры пок. эф: сравнение с продажами других работников; лучшего работника

объем личного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы.

2. Сравнение показателей за тек и прошлый период

3. Кач. Оценка работника

знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях.

По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, возможные проблемы мотивации и соблюдения требований.

Руководству необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Сотрудники - как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее

Общественный характер.

2. Способность к увещеванию.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы

4. Обезличенность.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории в течение определенного времени.

· Информативная реклама

· Убеждающая реклама

· Напоминающая реклама –

Особенности прессы и рекламных посланий для газет и журналов:

· возможность гибко использовать варианты в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;

· газеты пользуются авторитетом,

· газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»;

· люди внимательно читают рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо;

· в газете рекламные объявления конкурируют за внимание\.

2. Особенности рекламы на радио:

· как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

· возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

· радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания.

3. Особенности телевидения:

· предоставляет возможности для демонстрации товар

· возможности видеозаписи

· большой охват

4. Особенности наружной рекламы:

· существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

· сообщение должно мгновенно «схватиться» и запомниться.

Рекламодатели прибегают к альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект.

· Баннерная реклама. Реклама с использованием E-mail..

· Спонсирование электронных периодических изданий.

PR – кампании

PR – кампании неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением.

Характерные черты:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Цели:

o Создание осведомленности

o Формирование представления о компании как об организации с высокой гражданской ответственностью

o популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций

o для возрождения интереса к товарам

o для привлечения внимания

o для исправления неблагоприятного представления о себе (антикризисный PR)

Средства PR (по Котлеру):

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

Оценка рекламной программы

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, или экономическую (торговую) (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Исследования коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании (пре-тесты, или предварительное тестирование), так после ее проведения (пост-тесты).

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:

o узнаваемость,

o способность вспомнить рекламу (знание),

· спонтанное (без подсказки),

· латентное (с подсказкой),

o уровень побудительности,

o влияние на покупательское поведение.

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Экономическую эффективность обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. Экспериментальный метод (ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ)

Е динственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании.

Организация маркетинга на предприятии. Координирующая роль маркетинга. Требования к специалистам.

Организация маркетинга на предприятии — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинг на предприятии координирует усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей. Таким образом, организация маркетинга на предприятии этоÞ осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынкомÞ разработка управляющей системы маркетинговой деятельностиÞ создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу. Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров. Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области. Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различныефункции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативныхрешений на различных уровнях управления предприятием, непосредственноосуществляют эти решения, а также различного рода технические ивспомогательные работы. Требования к специалистам маркетинга:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

17. Последовательность и содержание основных этапов планирования маркетинга. Техника проведения SWOT – анализа. Определение маркетинговых целей и стратегий. Система мероприятий. Бюджет и контроль маркетинга.

17. 1. Послед-ть и содерж-е осн. этапов планир-я маар-га. Марк-е планир-е исп-ся д/описания методов исследования маркетинговых ресурсов с целью достижения маркетинговой цели.. Маркетинговое планирование применяется при сегментировании рынка, для определения рыночного позиционирования, прогнозирования размера рынка и планирование желаемой доли рынка в каждом рыночном сегменте. Процесс включает в себя:

· Проведение маркетинговых исследований, изучение макросреды компании и ее внутренней

· Выявление сильных и слабых сторон компании (данные МИ анализ-ся в форме СВОТ д/принятия лучших реш-й)

· Выработка предположений (внешнеэкономич., технологические, факторы конкуренции)

· Прогнозирование

· Установление маркетинговых целей

· Разработка маркетинговой стратегии (методы достижения маркет-х целей, 4р)

· Разработка программ (кто, что, когда и как будет претворятся задуманное)

· Формирование бюджета (определение ресурсов, треб-х для реализации плана, объем затрат)

· Осуществление контроля над результатами, корректировка целей, стратегий и программ

ОПРОС

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной иформации.

Опросы позволяют узнать у респондента: почему? как? и кто? Правила проведения опросов предусматривают предварительное определение диапазона необходимой информации. Получение большого объема информации не лучший вариант, важнее сконцентрировать усилия на значимой информации.

Возможно осуществление опросов путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Такие исследования довольно дорогие, но дают очень ценную информацию..

НАБЛЮДЕНИЕ

Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними.

Оценка характеристики поведения должны быть осуществлена в течение короткого периода времени.

Наблюдение позволяет избежать множества искажающих факторов, свойственных опросу, таких, например, как желание и возможность респондентов отвечать на вопросы. Основной недостаток заключается в том, что могут быть отработаны только поведенческие и физические характеристики. Исследователь не может проанализировать мотивы, наклонности, цели или настроения.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого отслеживания маршрута передвижения посетителей, до высокотехнологичных приемов мониторинга просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о домашних закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений – это статистическая информация, наблюдение за поведением, подсчет количественных соотношений, зеркала, скрытые камеры, замеры.

ЭКСПЕРИМЕНТ

исследование путем измерения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

По экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это изменение влияет на переменный параметр. Суть эксперимента состоит в том, исследователь, изменяя значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, наблюдает влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную.

Типы выборок и методы их составления. Случайная и неслучайная выборка. Стратифицированная, кластерная и квотная выборки. Определение размера случайной выборки. Понятие точности и надежности результатов выборочного исследования.

Выборка – подмножество элементов генеральной совокупности или объектов исследования.

Повторная выборка – метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно включать в выборку больше одного раза.

Бесповторная выборка – метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные категории: детерминированные и вероятностные (рис.1). Детерминированный метод выборки основан скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. При использовании вероятностного метода выборки единицы выборки подбираются случайно. Классификация вероятностного метода выборки основана на использовании:

Вероятностный метод выборки (probability sampling) - Процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку

ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

12 3 4 5 6