Наблюдения и эксперименты в маркетинговых исследованиях. Качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественное исследование означает, что полученные данные не подлежит количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Отличающиеся параметры исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способы управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного проведения исследования.

Причины популярности качественного исследования:

1. Требует меньше финансовых затрат, так как размеры выборки меньше.

2. Дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования «открытых» вопросов и техник зондирования.

3. Повышает эффективность эмпирических (количественных) исследований, так как имеет множество инструментов, позволяющих проводить исследования более совершенными и менее дорогостоящими методами.

4. Применение смешанных методов для общего повышения эффективности; каждый из них может улучшить результаты, полученные с помощью другого.

Недостатки качественного исследования:

1. Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в маркетинге-микс.

2. Не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой совокупности; малый размер выборки.

3. Сильная зависимость результатов от подготовки исследования.

Методов количественных исследований также достаточно много. Основными являются следующие: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы и ряд других.

Виды и методы исследования, применяемые в маркетинге, могут быть объединены в три группы: наблюдения, эксперименты и опросы.

ОПРОС

Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной иформации.

Опросы позволяют узнать у респондента: почему? как? и кто? Правила проведения опросов предусматривают предварительное определение диапазона необходимой информации. Получение большого объема информации не лучший вариант, важнее сконцентрировать усилия на значимой информации.

Возможно осуществление опросов путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Такие исследования довольно дорогие, но дают очень ценную информацию..

НАБЛЮДЕНИЕ

Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними.

Оценка характеристики поведения должны быть осуществлена в течение короткого периода времени.

Наблюдение позволяет избежать множества искажающих факторов, свойственных опросу, таких, например, как желание и возможность респондентов отвечать на вопросы. Основной недостаток заключается в том, что могут быть отработаны только поведенческие и физические характеристики. Исследователь не может проанализировать мотивы, наклонности, цели или настроения.

Способы наблюдения могут варьироваться от простого отслеживания маршрута передвижения посетителей, до высокотехнологичных приемов мониторинга просмотра телевизионных программ в сочетании с данными о домашних закупках, получаемых с помощью сканера.

Типы наблюдений – это статистическая информация, наблюдение за поведением, подсчет количественных соотношений, зеркала, скрытые камеры, замеры.

ЭКСПЕРИМЕНТ

исследование путем измерения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

По экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это изменение влияет на переменный параметр. Суть эксперимента состоит в том, исследователь, изменяя значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, наблюдает влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную.

Типы выборок и методы их составления. Случайная и неслучайная выборка. Стратифицированная, кластерная и квотная выборки. Определение размера случайной выборки. Понятие точности и надежности результатов выборочного исследования.

Выборка – подмножество элементов генеральной совокупности или объектов исследования.

Повторная выборка – метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно включать в выборку больше одного раза.

Бесповторная выборка – метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включать в выборку больше одного раза.

Методы выборочного наблюдения или методы выборки делятся на две основные кате­гории: детерминированные и вероятностные (рис.1). Детерминированный метод выбор­ки основан скорее на индивидуальной оценке исследователя, чем на случайном отборе элементов выборки. При использовании вероятностного метода выборки единицы выборки подбираются случайно. Классификация вероятностного метода выборки ос­нована на использовании:

Вероятностный метод выборки (probability sampling) - Процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку

ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Квотная выборка (quota sampling) - Детерминированный метод выборки, который представляет собой двухэтапную ограничен­ную поверхностную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя.

Даже если в структуре выборки полностью отражена

ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ

Вероятностные методы выборки отличаются между собой степенью эффективности. Эф­фективность выборки — это понятие, отражающее компромисс между затратами, связанными с проведением выборки, и ее точностью. Точность выборки — это степень неопределенности, связанная с измеряемой характеристикой. Чем больше точность, тем выше стоимость, а прове­дение большинства исследований требует соблюдения разумного баланса затрат и результатов. Исследователь должен стремиться разработать максимально эффективный план выборочного наблюдения с учетом выделенного бюджета. Эффективность вероятностного метода выборки можно оценить, сравнив ее с эффективностью простой случайной выборки.

Простая случайная выборка (Simple Random Sampling — SRS) - Вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупно­сти имеет известную и равную вероятность отбора. Каждый элемент выбирается независимо от каждого другого элемента, и выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

Стратифицированная, расслоенная выборка (stratified sampling) - Двухэтапный метод вероятностной выборки, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем элементы случайным образом вы­бираются из каждого слоя.

Переменные, используемые для деления совокупности на слои, называются стратифика­ционными переменными. Критерии для их выбора: однородность, неоднородность, взаимосвя­занность и стоимость.

Кластерная выборка (cluster sampling) - Сначала изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с помощью вероятностного метода выборки, та­кого как простая случайная выборка, отбираются кластеры. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом.

Определение размера случайной выборки

Объем выборки – количество элементов совокупности, которое нужно изучить.

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ

При определении объема выборки следует также принимать во внимание некоторые каче­ственные факторы: важность принимаемого решения, характер исследования, количество переменных, характер анализа, объемы выборки, которые использовались в подоб­ных исследованиях, коэффициент охвата, коэффициент завершенности, а также ограничен­ность ресурсов. Статистически определенный объем выборки — это чистый или конечный объ­ем выборки, т.е. элементы выборки, остающиеся после исключения потенциальных респон­дентов, которые не отвечают заданным критериям или не закончили интервью, В зависимости от коэффициентов охвата и завершенности может потребоваться намного больший объем исходной выборки.

МЕТОД ДОВЕРИТЕЛЬНЫХ ИНТЕРВАЛОВ

Определение объема выборки методом доверительных интервалов основано на их создании вокруг выборочного среднего или выборочной доли с использованием формулы стандартной ошибки. В качестве примера предположим, что исследователь провел простую случайную вы­борку из 300 семей, чтобы оценить ежемесячные расходы семьи на покупки в универмаге, и определил, что средний ежемесячный расход семьи в выборке равен 182 доллара. Предыдущие исследования показали, что среднеквадратичное отклонение расходов в исследуемой совокуп­ности равно 55 долларов.

Мы хотим найти интервал, в который попадал бы определенный процент выборочных средних. Предположим, мы хотим определить интервал вокруг среднего значения совокуп­ности, который включал бы 95% выборочных средних, опираясь на выборку из 300 семей. 95% выборочных средних можно разделить на две равные части, половина меньше и поло­вина больше среднего, как показано на рисунке ниже. Вычисление доверительного интервала включает определение области меньше (Х_L) и больше (X_U) среднего значения (X) вели­чины расходов.

Значения z, соответствующие Х_L и X_U можно рассчитать следующим образом:

Х_L – μ

z_L = ------------

σ _X

 

Х_U – μ

z_U = ------------;

σ _X

 

где z_L = – z и z_U = + z. Следовательно, минимальное значение Х определяется как Х_L = μ – z ^. σ _X, а максимальное значение Х равно Х_U = μ + z ^. σ _X. Доверительный интервал устанавливается как Х + z ^. σ _X.

Теперь установим 95%-ный доверительный интервал вокруг выборочного среднего, равно­го 182 доллара. Для начала мы вычислим стандартную ошибку среднего:

σ 55

σ _X = -------- = ---------

√ n √ 300

 

Из " Статистических таблиц" видно, что центральные 95% нормаль­ного распределения находятся в пределах ±1, 96 значений z; 95%-ный доверительный интервал определяется как

Х + 1, 96 ^. σ _X = 182, 00 + 1, 96 (3, 18) = 182, 00 + 6, 23

Таким образом, 95%-ный доверительный интервал находится в пределах от 175, 77 до 188, 23 доллара. Вероятность нахождения истинного среднего значения наблюдаемой совокупности в пределах от 175, 77 до 188, 23 доллара составляет 95%.

123456

Поделиться:

Популярное:

1. Блок 2. Статистические наблюдения
2. Валидность психологического исследования. Виды валидности. Основные угрозы валидности эксперимента в психологии.
3. Виды и способы статистического наблюдения
4. Виды маркетинговых исследований
5. Виды статистического наблюдения.
6. Виды статистического наблюдения. Способы собирание статистических сведений.
7. Виды статистического наблюдения. Способы собирания статистических сведений
8. Вопрос 22. Маркетинговые исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере культуры и искусства.
9. Вопрос. Стадии экономико-статистического исследования.
10. Выбор темы и объекта наблюдения. Методические и методологические основы (аспекты) исследования
11. Доброкачественные и злокачественные мезенхимальные опухоли
12. Доброкачественные, злокачественные и сосудистые опухоли