Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Разрозненные средства маркетинговых коммуникаций- реклама, PR, торговый персонал, стимулирование сбыта, находясь под контролем разных менеджеров, которые отправляют свои сообщения потребителям самостоятельно от других, уже не имеют достаточно сильного эффекта воздействия на потребителей. Поэтому возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, взаимодействии всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций будет интегрирована с другими инструментами маркетинга.

Интегрированные маркетинговые коммуникации- комбинирование в единый интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, стимулированию сбыта, связям с общественностью.

Интегрированное использование различных коммуникативных средств предполагает не только объединенное использование средств промоушн-микс, но также и всех инструментов комплекса маркетинг-микс для достижения наибольшей синергии.

Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

Факторы, способствующие применению ИМК:

1) экономия на масштабах, синергия усилий

2) развитие электронных коммуникаций и возрастающая мощность компьютеров (которые позволяют хранить и передавать большие объемы информации в короткий срок)

3) более подготовленные менеджеры по маркетингу

4) воздействие на бюджет маркетинговых коммуникаций и тд

Факторы, препятствующие использованию ИМК

1) сопротивление переменам

2) традиционная организация с жесткой структурой управления (когда за конкретный вид коммуникаций отвечает отдельный менеджер) Ии внутренние войны за лидерство между отделами

3) внешние агентства, специализирующиеся на выполнении отдельных функций (например, только реклама или PR)

4) необходимость в первоначальных инвестициях и др.

Персональные продажи. Определение эффективности персональных продаж. Типы и методы стимулирования сбыта.

Персональные (Личная) продажи – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.

Личные продажи характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

· предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

· способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

· заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели беседу;

· это наиболее дорогостоящий вид коммуникации.

Оценка эффективности

Прежде чем ввести критерии оценки эффективности, необходимо понять, каковы основные источники информации, на основе которой производится оценка эффективности.

o отчеты о продажах (сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, планы продаж) – самый важный источник,

o личные наблюдения,

o письма и жалобы клиентов,

o опросы заказчиков,

o беседы с другими коммивояжерами.

Существует 3 основных способа оценки эффективности:

1.Сравнение эф. Работы торг агентов.

примеры пок. эф: сравнение с продажами других работников; лучшего работника

объем личного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы.

2. Сравнение показателей за тек и прошлый период

3. Кач. Оценка работника

знания коммивояжера о фирме, ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях.

По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, возможные проблемы мотивации и соблюдения требований.

Руководству необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Сотрудники - как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее

Типы и методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (СС, Sales Promotion) ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия (большей частью краткосрочных), призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка (как потребителей, так и посредников).

Основными чертами стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта в росте продаж, характер приглашения к покупке многих приемов, многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

1. Средства стимулирования потребителей:

распространение образцов: бесплатный товар в «каждую дверь» или в месте скопления целевых потребителей (журналы, косметика). Дорогой способ, легкая программа реализации, хорошо для новой продукции.

· купоны: возможная скидка

· денежная компенсация:

· льготная цена упаковки (скидка):

· премии (подарки):

· вознаграждения за частые покупки: премия для постоянных покупателей.

· призы (конкурсы, лотереи):;

· поощрение постоянных клиентов: скидки, приверженность одному продавцу;

· бесплатные пробы: стимулирование постоянных покупок;

· гарантии: заверение о пригодности товара;

· совместное стимулирование: несколько торговых марок или компаний объединяются, предлагая купоны для увеличения воздействия;

· перекрестное стимулирование: одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки;

· демонстрация в местах продаж (самплинг): торговые экспозиции.

2. Стимулирование сферы торговли:

· снижение цены компенсация: сумма, предлагаемая в обмен на соглашение предприятия розничной торговли представляя товар производителя определенным образом (рекламная кампания, демонстрационная компенсация);

· бесплатные товары: доп. льгот посредников, приобретает определенное кол-во или марку товара;

3. Стимулирование деловых партнеров и торгового персонала:

· сувенирная реклама: компания дарит своим собеседникам на переговорах недорогими подарками (ручки, календари со своей символикой);

· конкурсы торгового персонала: поощрение собственного торгового персонала (деньги, путевки, баллы);

· торговые выставки и конференции: может тратится 35% годового бюджета на продвижение. Польза для участников: новые клиенты, информация для потребителей.

Стимулирование потребителей более выгодно вместе с рекламой. Проверяется эффект с помощью опросов, сравнение показателей сбыта и экспериментов.

Цели и средства рекламных и PR – кампаний. Методы оценки эффективности рекламы.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Характерные черты:

Общественный характер.

2. Способность к увещеванию.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы

4. Обезличенность.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории в течение определенного времени.

· Информативная реклама

· Убеждающая реклама

· Напоминающая реклама –

Особенности прессы и рекламных посланий для газет и журналов:

· возможность гибко использовать варианты в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;

· газеты пользуются авторитетом,

· газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»;

· люди внимательно читают рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо;

· в газете рекламные объявления конкурируют за внимание\.

2. Особенности рекламы на радио:

· как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

· возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;

· радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания.

3. Особенности телевидения:

· предоставляет возможности для демонстрации товар

· возможности видеозаписи

· большой охват

4. Особенности наружной рекламы:

· существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

· сообщение должно мгновенно «схватиться» и запомниться.

Рекламодатели прибегают к альтернативным и нетрадиционным средствам распространения рекламы, и иногда это приносит больший эффект.

· Баннерная реклама. Реклама с использованием E-mail..

· Спонсирование электронных периодических изданий.

PR – кампании

PR – кампании неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением.

Характерные черты:

1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Цели:

o Создание осведомленности

o Формирование представления о компании как об организации с высокой гражданской ответственностью

o популяризация марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций

o для возрождения интереса к товарам

o для привлечения внимания

o для исправления неблагоприятного представления о себе (антикризисный PR)

Средства PR (по Котлеру):

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

Оценка рекламной программы

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, или экономическую (торговую) (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникативной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Исследования коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании (пре-тесты, или предварительное тестирование), так после ее проведения (пост-тесты).

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:

o узнаваемость,

o способность вспомнить рекламу (знание),

· спонтанное (без подсказки),

· латентное (с подсказкой),

o уровень побудительности,

o влияние на покупательское поведение.

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Экономическую эффективность обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. Экспериментальный метод (ТЕСТОВАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ)

Е динственным способом реального тестирования рекламных материалов является проведение тестовой рекламной кампании.

1 234 5 6