Понятие точности и надежности результатов выборочного исследования

Точность – насколько полученные значения характеристики отличаются от истинного значения.

Систематическая ошибка – постоянно влияет на измерения, отражает действия стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении.

Случайная ошибка – ошибка измерения, появляющаяся вследствие случайных изменений или различий между респондентами или условиями, в которых проводится опрос.

Модель истинной оценки - содержит основу для понимания точности измерений. Согласно этой модели

Х_О = Х_Т + Х_S + Х_R, где

Х_О – измеренное фактическое значение

Х_Т – истинное значение характеристики

Х_S – систематическая ошибка

Х_R – случайная ошибка

Надежность – насколько применение шкалы дает согласующиеся результаты при повторных измерениях объекта. Систематические источники ошибок не влияют на надежность, они постоянно воздействую на измерения и не приводят к противоречивости ее результатов. Случайная ошибка, напротив, может приводить к противоречивым результатам и особенно – к уменьшению надежности. Надежность, таким образом, можно определить как степень отсутствия при измерении случайной ошибки - X_R. Если X_R = 0, измерение абсолютно надежное.

Надежность оценивается определением доли систематической вариации в шкале. Это осуществляется установлением связи между оценками, полученными при использовании различных методик расчета. Если связь достаточно сильна, шкала дает согласующиеся и, следовательно, достаточно надежные результаты. К методам оценки надежности относится повторное тестирование, метод альтернативных форм и внутренней согласованности.

Повторное тестирование надежности – метод оценки надежности, при котором идентичные опросы при как можно более сходных условиях проводятся дважды.

Проверка надежности с помощью альтернативных форм – метод проверки надежности, при котором составляются две формы шкалы, эквивалентные по своей сути, а затем одна и та же группа респондентов опрашивается дважды.

Проверка надежности через тестирование внутренней согласованности – метод оценки внутренней согласованности набора пунктов, по которому подсчитывается сумма количества баллов для получения общего итога.

Достоверность – насколько различия между оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемыми характеристиками объектов, а не обусловленные случайными и систематическими ошибками.

Метод анкетирования. Типы вопросов анкеты. Требования к составлению анкеты. Техника проведения фокус-групп.

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отвечать респонденту

Разработка анкеты начинается с определения и понимания, какая информация необходима для исследования и каким образом

Типы вопросов анкеты

Открытые (неструктурированные) вопросы

Преимущества: разнообразие ответов,

Недостатки: сложность обработки

Применение:

В качестве введения (что Вы думаете относительно…)

Когда нужно определить, какие аспекты важны для респондента

В случае, если число ответов (вариантов) слишком велико

Когда желательно получить дословные ответы

В случае, когда аспект исследования, которые необходимо измерить является деликатным

Закрытые (структурированные)вопросы:

Дихотомические (2 варианта ответа)

Вопросы множественного выбора

Обычно используются категории ответов, заранее разработанных исследователями, количество категорий обычно не превышает 5-7!

Вопросы о респондентах:

Вопросы о возрасте:

Лучше задавать возрастной интервал, при этом промежуток интервала должен быть сопоставлен с определенным возрастом целевого сегмента исследования

Вопросы о доходах:

Прямые (использование интервала)

Косвенные (намерение приобрести дорогостоящий продукт или услугу в ближайшее время)

Требования к составлению анкеты:

1. информация, которую необходимо собрать, должна быть четко определена и соответствовать определенной ранее проблеме исследования

2. вид анкеты и метод проведения опроса должны соответствовать целям исследования

3. количество вопросов не должно утомлять респондентов, а тематика вопросов – не выходить за рамки исследования

4. информация, затрагивающая чувства респондентов должна находиться в конце анкеты

5. тактичность в отношении вопросов о возрасте и доходах

6. вопросы сами по себе не должны подталкивать респондентов на конкретный, один единственный для всех ответ

7. должна присутствовать логическая структура вопросов

8. удобное размещение вопросов на странице

9. проведение предварительного тестирования для выяснения мнения респондентов

10.

Фокус-группы – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, в основе которого лежит сценарий (topic-guide), разработанный на неструктурированной основе.

Цели фокус-групп:

• Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно

• Создание анкеты для количественного исследования

• Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям

• Высказывание впечатлений по концепции нового продукта

• Тестирование рекламных сообщений (форматов)

Характеристика фокус групп:

Размер группы – 8-12

Композиция группы – Однородность, респонденты предварительно отобраны

Физическое состояние – расслабленная, неформальная обстановка

Время проведения – 1-3 часа

Запись – Использование аудио и видеозаписи

Модератор – навыки общения, наблюдательности, психологическое понимание людей

Сценарий проведения фокус-группы

1. Определить задачи и проблему маркетингового исследования

2. Конкретизировать задачи качественного исследования

3. Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы

4. Составить анкету для отбора участников фокус-группы Screening Questionnaire

5. Разработать план проведения группы (moderator guide)

6. Провести фокус-группу

7. Просмотреть записи и проанализировать данные

8. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Разновидности фокус-групп

· Двустороннее интервью. Фокус-группа с двумя модераторами («адвокат-дьявол») – модераторы – оппоненты друг друга

· Фокус-группа с заказчиком в роли участника

· Мини-группы (4-5 респондентов)

· Удаленная фокус-группа (телеконференции, группы в режиме оn-line)

1 2 3 4 56