КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕКСТОВ, ИХ СТИЛЕВЫЕ И ЖАНРОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

⇐ ПредыдущаяСтр 25 из 28Следующая ⇒

Понятия текстовой типологии. Объектом перевода как процесса и как результата в разных аспектах, в том числе и в связи с разными, условно разграничиваемыми уровнями языка, всегда является текст. Однако текст интересует переводоведение не только как некое вместилище тех или иных языковых явлений (фонем, слов, грамматических структур), но и как самостоятельный феномен, обладающий признаками, релевантными для перевода.

В настоящее время существует достаточно полное лингвистическое описание видов текстов и их классификаций.

Текстовая типологияучитывает самые разные признаки текстов. Рассмотрим основные понятия текстовой типологии.

Виды текстов ‒ этот термин используется обычно как семиотическое понятие, объединяющее тексты, оформленные с помощью определенных знаковых систем, и разграничивающее их по признаку знаковой системы: изобразительный текст от вербального текста; письменный текст от устного; текст, закодированный с помощью азбуки Морзе, от нотного текста.

Вербальные виды текстов ‒ под этим названием объединяются тексты с разными типологическими чертами, но характеризующиеся какой-либо одной общей чертой их вербальной организации: прозаические тексты, драматические тексты, табулированные тексты и т.п.

В рамках классификаций такого рода выделяют иногда также архитектонико-речевые формы: монолог, диалог, полилог, основываясь на однонаправленности или взаимонаправленности отраженного в тексте коммуникативного акта.

Жанры текстов ‒ это понятие традиционно применяется в литературоведении для разграничения исторически складывающихся форм художественных произведений. Жанры, понимаемые в этом значении, могут быть монокультурными, т.е. существующими в одной словесно-языковой культуре: древнеисландские скальдические произведения, или поликультурными: сонет, былина. Некоторым жанрам присуща универсальность и отсутствие прямой связи со спецификой культуры: сказка, роман, басня.

Лингвистические типы текста. Понятие типа текста встречается и активно обсуждается в лингвистике с начала 1970-х, и к началу 1980-х гг. можно говорить уже о лингвистике типов текста как одном из аспектов лингвистики текста. В качестве трех основных параметров классификации лингвистических типов текста выступают: референциальный (способность представлять действительность), интерперсональный (способность текста служить компонентом коммуникации) иформальный параметр (тот факт, что текст является вербально структурированным образованием).

Названные параметры опираются на представление о трех основных функциях языка, сформулированное Карлом Бюлером в 30-е гг. XX в.: экспрессия, апелляция и репрезентация.

Питер Ньюмарк, положив в основу функции языка К. Бюлера, предлагает разбить тексты в зависимости от их коммуникативной функции на 3 группы:

1) тексты с экспрессивной функцией;

2) тексты с информативной функцией;

3) тексты с апеллятивной функцией.

Он считает, что при переводе текстов каждой из групп существуют свои особенности.

Разные исследователи выдвигают на первый план различные признаки типа текста. X. Глинц, например, подчеркивает прежде всего устойчивый характер форм текста: «Типы текста – это устойчивые формы (образцы) в определенных ситуациях человеческого общения».

Подытоживая результаты дискуссии о критериях классификации типов текста, Ф. Люкс выдвигает следующее определение: «Тип текста – это лежащий в сфере когерентных вербальных текстов, компетенциально признанный и релевантный класс текстов, строение которого, равно как и вариативные рамки, и участие в контексте, и коммуникации, подчиняется определенным правилам».

Транслатологические типы текстов. Далеко не все признаки текста передаются при переводе, поэтому имеет смысл объединять в одной группе тексты, у которых доминирующие признаки совпадают. Именно такие тексты будут переводиться одинаково.

Неоднократно указывая на коммуникативную суть перевода в целом ряде работ, В. Н. Комиссаров останавливается на распространенной трактовке процесса коммуникации, где в качестве единицы коммуникации выступает высказывание. Текст же, по В. Н. Комиссарову, – это «ряд высказываний, связанных по смыслу, или отдельное высказывание, употребленное самостоятельно», следовательно, «именно тексты и высказывания выступают в качестве непосредственных объектов перевода». В. Н. Комиссаров отмечает, что «в процессе перевода происходит коммуникативное приравнивание текстов на разных языках». Из этого можно заключить, что:

1) сохранение коммуникативной функции – основная задача перевода;

2) оба текста – исходный текст и переводной текст – равноположенны по объективным условиям своего порождения.

Первая попытка создания развернутой и подробной транслатологической классификации типов текста была предпринята в начале 1970-х гг. Катариной Райс. Рассмотрев возможности эмпирического, лингвистического и коммуникативного подхода, Райс предложила опираться преимущественно на коммуникативный подход, положив в основу коммуникативную функцию текста, и, следовательно, учитывать тип передаваемой текстом информации, характеристику источника и реципиента. В соответствии с этим она подразделила тексты на четыре основные группы, указывая на возможность пограничных случаев.

Информативные тексты создаются одним или несколькими авторами для одного или нескольких читателей. Коммуникативная функция и, соответственно, языковое оформление определяются прежде всего предметом описания (информационное сообщение, научная статья, научно-популярный текст, инструкция и т.п.).
Экспрессивные тексты могут быть ориентированы на определенного читателя; они также передают информацию на определенную тему. Однако языковое оформление в соответствии с коммуникативной функцией текстов такого рода зависит прежде всего от воли и намерений автора (роман, новелла, лирика, биографический текст и т.п.).
Оперативные тексты создаются одним или несколькими авторами и посвящены одной определенной теме. Языковое оформление определяется прежде всего тем, какие именно средства окажут наиболее эффективное воздействие на определенную целевую группу реципиентов (реклама, проповедь, пропаганда, памфлет, сатира и т.п.).
Аудиомедиальные тексты по своей коммуникативной функции принадлежат к одной из трех вышеназванных групп. Но оформляется текст с учетом применяемых технических средств, выступая в сочетании с невербальными текстовыми компонентами – изобразительных средств, музыки, жестов и т.п.

На основе этой классификации возник ее «обогащенный» и несколько измененный вариант (изменилось название групп), который описан группой переводоведов в энциклопедии перевода «Handbuch Translation» в 1999 г.:

1) примарно-информативные (потребительские) тексты: деловая корреспонденция, потребительские инструкции и руководства, компьютерные адаптационные тексты, учебники, научные журнальные статьи, доклады на конференции, патентные тексты, приговоры суда, договорные тексты, документы физических лиц, филологические тексты, тексты информационных агентств;

2) примарно-апеллятивные тексты: реклама, нарративный видеотекст;

3) примарно-экспрессивные тексты:

нарративные тексты: повествовательная проза, массовая литература, детская литература;
сценические тексты: драматический театр, музыкальный театр;
кино- и телетексты: кинотитры в кадре, «бегущая строка» в театральном спектакле, синхронизация;
прочие типы текста: комиксы, лирика, аудиомедиальные тексты, перевод Библии.

Слабые же места классификации означают, что ее базовый критерий недостаточно уточнен. Наверное, именно по этой причине так бедно представлен второй тип текстов (примарно-апеллятивный), а «прочие типы текстов» имеют так мало общего между собой. Можно ли выделять в отдельную рубрику перевод Библии и не упоминать, скажем, перевод Корана? Обилие возникающих вопросов свидетельствует о необходимости доработки основ классификации.

Но прежде чем приступить к более детальному обсуждению возможной классификации текстов, для полноты картины стоит упомянуть о классификации А. Нойберта, предложенной в середине 1980-х гг. Он предлагает подразделять тексты в зависимости от характера прагматических отношений на 4 типа:

1) тексты, преследующие общие цели для аудиторий (научные, технические, рекламные), – все они обладают высокой степенью переводимости;

2) тексты, предназначенные только для аудитории (законы, местная пресса, объявления и т.п.), – они непереводимы вообще;

3) художественная литература – она может выражать общечеловеческие потребности, соединяющие аудитории, поэтому художественные тексты могут считаться ограниченно переводимыми, поскольку значительная часть формы передана быть не может;

4) тексты, заранее предназначенные для перевода, – они обладают высокой степенью переводимости.

К сожалению, данная классификация учитывает лишь экстралингвистические факторы и не затрагивает специфики самих текстов, а, следовательно, не может быть полезна нам для выявления значимых критериев разграничения текстов. Экстралингвистический, гипотетико-прагматический характер приобретает у Нойберта и понятие переводимости, и в этом его уязвимость. Ведь предназначенность текстов для «внутреннего употребления» (например, объявлений), во-первых, вовсе не означает, что они принципиально непереводимы, во-вторых, не исключает ситуации, что необходимость в их переводе все же возникнет (например, объявлениями о продаже квартир заинтересуется иностранец и попросит переводчика перевести эти тексты).

Теперь, подводя итог нашего поиска релевантных параметров для создания классификации типов текста, ориентированной на перевод, можно в качестве таких параметров выделить следующие: коммуникативное задание и вид передаваемой текстом информации.

Тексты научного и научно-технического стиля. В письменно-монологической форме существуют следующие типы текста: собственно-научный, научно-реферативный, научно-справочный, учебно-научный, научно-методический.

Все научно-технические тексты можно разделить на первичные и вторичные.

Цель первичных научно-технических текстов – передача первичных научных сведений, получаемых в процессе научных исследований. Вторичные научные документы содержат только конечные результаты аналитико-синтетической переработки первичных научных документов.

Приведем общую характеристику некоторых речевых жанров научно-технического текста.

1. Собственно научный тип соотносится с речевыми жанрами монографии, научной статьи, научного доклада.

Монография ‒ это обобщение разнородных сведений, полученных в результате проведения нескольких научно-исследовательских работ, посвященных одной теме и содержащих больше субъективных факторов, чем статья.

Научно-журнальная статья содержит кроме фактических сведений элементы логического осмысления результатов конкретного научного исследования.

Среди научных статей можно выделить:

краткие сообщения ‒ краткое изложение результатов научно‒ исследовательских работ или их этапов;
оргинальную статью ‒ изложение основных результатов и выводов, полученных в ходе научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;
обзорную статью ‒ обобщаются достижения в той или иной области, фиксируется существующее состояние или намечаются перспективы будущего развития;
дискуссионную статью ‒ содержит спорные научные положения с целью обсуждения их в печати.

Научные статьи по характеру решаемых в них задач можно подразделить на: научно-теоретические, научно-методические и научно-практические. В научно-теоретических статьях излагаются закономерности исследуемых объектов, в статьях прикладного характера (методических и практических) излагается практическая сторона закономерностей исследуемых объектов, техника их применения на практике.

2. Научно-информационный тип научно-технического текста охватывает только вторичные научные документы. Основные требования, предъявляемые к информационной литературе – актуальность и достоверность сообщаемых сведений, полнота охвата источников, краткость изложения и оперативность издания – оказываются общими для материалов всех степеней свертывания информации. Важнейшим видом вторичных информационных изданий являются реферативные журналы. В них публикуются аннотации, рефераты, обзоры.

Аннотация – это сжатая характеристика первоисточника.

Реферат сообщает новые и наиболее существенные положения и выводы реферируемого источника.

Резюме-выводы (сжатые выводы) короче, чем реферат и дают максимум информации при минимуме языковых средств.

3. Научно-справочный тип текста (в справочниках). Такие тексты составляются на основе фактографических сведений, содержат апробированные сведения и рекомендации для их практического применения.

4. Учебно-научный тип текста (учебные пособия) отличается большой доступностью изложения с учетом их дидактического назначения.

В сфере научно-технической коммуникации имеют место речевые жанры, функционирующие в устной форме, монологической, диалогической и полилогической.

К устно-монологическим речевым жанрамотносятся:

лекция вузовская (цикловая, эпизодическая);
научный доклад;
научный обзор;
научное сообщение.

В научном социально-бытовом обиходе различают:

юбилейную торжественную речь;
застольную речь-тост;
надгробное слово.

Среди диалогических (полилогических)речевых жанровможно выделить дискуссию, диспут, беседу, круглый стол. По структуре они аналогичны речевым жанрам публицистики, отличаются лишь предметным содержанием.

Некоторые из них: лекция – определенно обстоятельное, тематически прозрачное, яркое изложение, с внутренней стройностью и эмоциональностью, живым литературным языком; научный доклад аналогичен лекции, отличается аргументированностью и доказательностью; дискуссия (внутреннее построение реплики научной дискуссии подчинено логике доказательства и опровержения).

Тексты газетно-публицистического стиля. Газетно-публицистический стиль (ГПС) охватывает массовые популярные политические тексты, воздействующие на актуальные общественно-политические процессы оперативным документальным отображением, основанном на идейно-политическом осмыслении и эмоционально выраженной оценке.

Понятие ГПС складывается из языка газет, общественно-политических журналов, воззваний и прокламаций, из языка докладов, выступлений, бесед, речей, дискуссий, языка радио- и телепередач, документально-публицистического кино.

Основная функция ГПС – пропагандистско-агитационная. Она направлена, с одной стороны, на распространение политической информации, а с другой ‒ на побуждение людей к действию, на активизацию их мыслей.

Основу языка ГПС составляет книжно-обиходный язык, представляющий собой сочетание элементов лексики и синтаксических структур разных стилей при частичном сохранении или утрате искомой стилистической окраски.

Можно выделить две группы газетно-публицистических текстов:

газетно-журнальную публицистику;
социально-политическое красноречие.

Эти группы соотноситятся с коммуникативным характером аудитории, на которую направлена пропаганда. Это – аудитория печатной пропаганды и аудитория устной пропаганды.

Газетно-публицистические тексты бывают следующих типов: информационный, аналитический и художественно-публицистический, которые конкретно реализуются в многообразных речевых жанрах и соответственно жанрово-публицистических функциях.

В информационном типе публицистическая функция ограничивается функцией пропаганды информации. Основными функциями пропаганды являются:

1) официально-информационная ‒ определяется задачами предельно сжатой, объективной, точной и соответствующей официальному этикету передачи событийной информации. Официально-информационная речь отличается отсутствием эмоциональности, субъективности, образности. Речевые жанры, реализующие данную функцию, – заметка, сообщение, хроника, отчет, интервью, программы;

2) информационно-деловая ‒ реализуется в таких речевых жанрах, как коммюнике, резюме обширного документа, отчет, обзор печати. Эта функция близка к официально-информационной своей объективностью, неэмоциональностыо. Функциональные различия этих двух функций проявляются в наличии в лексическом оформлении информационно-деловой функции деловой и отчасти специальной терминологии;

3) неофициально-информационная‒ ее специфику составляет экспрессивность, эмоциональность. Ведущим речевым жанром, оформляющим эту функцию, является заметка, в которой используется непринужденная литературная речь;

4) информационно-экспрессивная‒ базируется на сообщениях о рабочих буднях, к которым следует привлечь внимание читателей, заинтересовать их. Ведущим речевым жанром является также заметка. Однако, в отличие от заметки неофициально-информационной функции, она лишена внутренней экспрессии.

Итак, ведущим речевым жанром в информационном подтипе газетно-публицистического текста является информационная заметка.Она представляет собой речевое произведение небольшого объема, содержащее краткое сообщение оперативной информации общественно-политического, экономического, культурного, бытового и иного характера.

Для аналитического типа характерно сочетание базовой информационной функции с функцией объяснения, толкования. Основным качеством таких текстов является аналитичность, которая выражается с разной степенью полноты в схеме изложения: тезис, развитие тезиса, вывод.

Можно выделить следующие разновидности данного типа:

1) информационно-аналитическая ‒ сочетает в себе черты официально-делового стиля с чертами научного стиля. Данные тексты адресованы читателю-неспециалисту, который осмысливает закономерности современной общественной жизни в ее специальных областях. Реализуется эта разновидность в речевых жанрах заметка, статья, рецензия и т.п.;

2) газетно-научная ‒ ей свойственно сочетание научного и популяризаторского стилей при ведущей роли научного стиля. Речевыми жанрами, в которых реализуется данный тип, являются статья, заметка, хроника, обзор, интервью, репортаж;

3) обобщающе-директивная ‒ связана с обобщенным отражением действительности в проблемно-аналитическом и перспективно-оценочном планах. Здесь активно проявляют себя слова, словосочетания и предложения со значением собирательности и множественности. Ведущими речевыми жанрами являются передовая статья и некоторые виды комментария;

4) торжественно-декларативная ‒ реализуется в речевых жанрах обращение, описание, приветствие, призывы, лозунги. Эта разновидность текста чрезвычайно заострена эмоционально и экспрессивно. Для данных текстов характерен книжный строй речи, своеобразно перерезанный средствами перспективной оценочности.

Художественно-публицистический тип реализуется в таких речевых жанрах, как речь, статья, очерк, репортаж, эссе, памфлет, фельетон, глосса, рецензияи пр. Для этих жанров характерен синтез объективно-аналитического, эмоционально-экспрессивного и субъективно-личностного содержания.

Существуют также диалогические речевые жанры газетно-публицистического стиля.Среди них следует назвать беседу, диспут, дискуссию, полемику, интервью. Все они построены на диалоге или полилоге, что мотивирует синтаксическое оформление этих жанров, а именно: синтаксическую неполноту оформления реплик, эллиптичность, разрыхление синтаксических структур.

Официально-деловой стиль составляет макросреду речевого общения в сфере правовых отношений и управления людьми.

В официально-деловом общении нормы поведения человека определены четко. Эти нормы определяются такими формальными стилистическими правилами, как официальность, имперсональностъ (неличностный характер), объективность, безэмоциональность, сухость. Официально-деловой стиль является макросредой функционирования следующих речевых жанров:

1) правительственные постановления, парламентские указы, законы и пр. в сфере правительственной деятельности; дипломатические договоры, меморандумы, ноты, протоколы и т.п. в сфере международных отношений;

2) уложения, кодексы, судебно-процессуальные документы в области юриспруденции; торгово-коммерческие соглашения, коммерческая корреспонденция и т.п. в торговле и экономике; военные уставы, приказы, распоряжения, донесения и т.п. в сфере военной жизни; деловая переписка, акты, протоколы собраний и заседаний, приказы, распоряжения, объявления, телеграммы и т.п. в официальных учреждениях и организациях;

3) официальные письменные заявления, докладные, объяснительные записки, доверенности, расписки, завещания и т.п. в деловой жизни отдельного человека.

Все упомянутые речевые жанры конкретизируют императивную функцию официально-делового стиля в разновидностях: директивной и директивно-нормативной. Различаются они степенью категоричности (большей или меньшей). Все они предписывают поведение людей в определенных конкретных условиях и в зависимости от конкретных целей. За каждым речевым жанром стоит конкретная цель, реализуемая в конкретной жанровой функции. Таким образом, социальная прагматическая функция реализуется в текстовой жанровой функции, которая в свою очередь дифференцирует и уточняет глобальную прагматическую функцию долженствования. Рекомендательный вариант функции долженствования наиболее часто реализуется во всевозможных видах рекламы, патентах, инструкция.

Патент – юридический документ, удостоверяющий право его обладателя на монопольное использование того или иного изобретения. В патенте дается лишь наименование изобретения; его же описание, характеристики прилагаются к патенту. Для патентных описаний характерна объективность, логическая последовательность, точность изложения при емкости формы. В них широко используется терминологическая и производственная лексика, буквенные сокращения, условные обозначения технических устройств, технологических процессов, марок изделий, аппаратов, приборов, машин, а также единиц измерения. Реклама включает тексты рекламных проспектов, рекламных листков или брошюр с описанием и изображением изделия, указанием места и условий его приобретения, рекламных каталогов на промышленное оборудование, пристендовых листков и т.п.

Инструкция. Основное предназначение инструкции: сообщить значимые объективные сведения и предписать связанные с ними необходимые действия, регламентировать действия человека. Коммуникативное задание, которое несет текст инструкции, – сообщение сведений и предписание действий.

Текст инструкции не имеет подписи автора, но всегда указана фирма – изготовитель товара, министерство или ведомство. Эти инстанции и являются фактическим источником инструкции, но порождают они ее по строгим правилам речевого жанра, регламентированным иногда специальными правовыми документами.

В информационном составе инструкции когнитивная информация занимает важное место. Это все сведения о том, как функционирует прибор, из чего состоит продукт, для чего служит лекарство, чем занимается фирма и т.п. Здесь встречаются соответствующие термины из различных областей знаний, а также специальная лексика из разных сфер деятельности. Ведущую роль в тексте инструкции играет предписывающая, оперативная информация.

Инструкции как тексты, имеющие юридическую силу, пользуются некоторыми средствами юридического специального текста: в первую очередь – юридическими терминами, устойчивыми оборотами речи, принятыми в юриспруденции, особыми синтаксическими структурами. Средства увеличения плотности информации в инструкции представлены неравномерно. В разделах, связанных с использованием специальной терминологии могут использоваться терминологические сокращения – прежде всего это обозначения единиц-мер. В целом же в тексте инструкции встречаются лишь общеязыковые лексические сокращения, синтаксических средств компрессии не отмечается. Это связано с тем, что основная задача инструкции – отнести фактическую и предписывающую информацию полно и недвусмысленно. Мера переводимости текста инструкции довольна высока (I группа), и случаи расширения текста крайне редки. По составу информации все тексты инструкций можно отнести к примарно-оперативным. Личные контакты в сфере официально‒ делового общения реализуется в монологической и диалогической формах, в которых речь хотя и носит деловой, обработанный характер, но это уже не книжная, а литературно-устная речь. Она сохраняет существенную деловую типичность, однако синтаксис в ней менее усложнен. Лексика сохраняет свою функциональную окраску. Среди устных типов текста официально-делового стиля особое положение занимают судебно-деловые жанры. Их функция ‒ выяснить, доказать, убедить.

Для диалогов в официально-деловом общении типичны основные признаки диалогической речи вообще: синтаксическая неполнота, обусловленная ситуацией (эллипсы), вопросно-ответный ход речеведения, восклицательные предложения, повторы, переспросы, парентезы, апозиопезы.

Коммуникативную конструкцию рассматриваемых речевых жанров образует главным образом монологическая архитектонико-речевая форма. В устной коммуникации используется диалогическая форма, в отдельных случаях полилог. Как правило, монологическое изложение не персонифицировано и рассчитано на такого же неперсонифицированного адресата. Монологи реализуются в книжной речи, которая не обладает широкой коммуникативной активностью, т.е. не используется в качестве средства регулярного массового общения. Монологическая речь односторонняя, ее воспринимают, но очень редко воспроизводят.

Книжная речь в официально-деловых речевых жанрах строится в строгом соответствии с нормами литературного языка. Для письменной разновидности книжной речи в указанных речевых жанрах характерна усложненность синтаксической структуры.

Реклама. Рекламные тексты многообразны. Рассмотрим специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Надо сразу отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа – перевод вчерне – иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Иначе говоря, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека – в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов – все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, т.е. для «украшения» и дополнительной маркировки места производства продукта (так, в рекламе баварского пива встречается одна фраза на баварском диалекте).

В организации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написанную детским языком с «ошибками», различить совсем просто. Отчетливо намечается специфика рекламы, предназначенной в первую очередь пожилым людям, – темы здоровья и безопасности, преемственности поколений там на первом месте. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров. Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно, так как при переводе ни в содержание, ни в архитектонику текста он не вмешивается), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации – не главная цель рекламы. Ее коммуникативное задание заключается в следующем: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), – и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы, как правило, является письменная литературная норма языка, но тот вариант, в котором она выступает, вобрал в себя многочисленные черты устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты и допускают отклонения как в сторону высокого стиля (редко), так и в сторону просторечия. Тем не менее в рекламе встречаются нейтральная лексика и нейтральный порядок слов.

Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества (сверх-, супер-), местоимения с обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на всех представителей рода человеческого (О такой машине мечтает каждый). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона (Я просто тащусь! ), а также лексика, близкая к высокому стилю ( невыразимо, дивный). Из устного разговорного обихода в рекламу пришли количественные гиперболы (В сто раз лучше).

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс. Часть иностранных слов (сейчас в основном из английского) выполняют ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или французские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне – от фонемного до абзацного. Эффект неожиданности – важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания – контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная – просторечная, высокая – грубая и т.п.

И, наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Фонетический повтор, синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение – далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована лишь в малой степени (в рекламе начала XX в. она была основной); формы повелительного наклонения составляют малую долю текста; в качестве средства оформления оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения.

Наиболее значительное место в рекламном тексте занимают средства оформления эмоциональной информации, но отнесение его к примарно-эмоциональным текстам, как мы отмечали выше, весьма условно.

http: //www.fld.mrsu.ru/wp‒ content/uploads/2013/04/umk.zip

▲ Наверх

⇐ Предыдущая 19 20 21 22 23 242526 27 28 Следующая ⇒