Особенности туристской рекламы

Особенности туристской рекламы

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 56 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара — туристского продукта.
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса: фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Сравнительная характеристика средств распространения рекламы

Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы — печатные и электронные (вещательные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно почтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама использует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее — посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или социально-демографическому признаку, по содержанию — специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, контингент читателей.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте, в метро, на воздушных шарах и дирижаблях.

Телевизионная реклама — самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников — специальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и нецелевые аудитории — пенсионеров, автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет.

Существуют иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая на теле человека, животных и т. п.).

Параметры оценки слогана

Эффективность слогана зависит от его запоминаемости и информативности. Главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя в двух-трех словах.

В правильном слогане обязательно представлена маркетинговая составляющая рекламируемого продукта. Он должен кратко выражать идею и позиционирование брэнда, а главное – уникальное торговое предложение, то качество продукта, которое отличает его от конкурентов. Слоган часто пишется на языке целевой аудитории.

Базовые требования к слогану очевидны: простой, запоминаемый, уникальный. И они, в основном, соблюдаются. А вот три других критерия не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.

Практичность означает, что слоган должен помочь потребителю отличить товар или услугу от других. Конкурентность означает, что слоган — это не просто красивая фраза, а веский аргумент. Он подчеркивает конкурентные преимущества, эмоциональные плюсы или принципиальные отличия от других. Совместимость с другими элементами продвижения брэнда подразумевает, что слоган способен обыгрывать особенности упаковки и принимать в расчет возможные сценарии

Общий настрой хорошего слогана должен быть позитивным, а рекламные образы поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы.

Итак, главные критерии эффективного слогана:

- краткость;

- запоминаемость;

- оригинальность;

- соответствие целям рекламной кампании;

- направленность на целевую аудиторию;

- призывный (но не агрессивный) характер;

- соответствие правилам эстетики.

Художественная ценность слогана подразумевает отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств. От этого во многом зависит качество восприятия и запоминания.

Эффективность слогана зависит от того, насколько достигнута цель, поставленная при его создании. Об эффективности можно судить по тому, как реализован механизм работы слогана, а именно:

- оказывает ли слоган влияние на восприятие, т.е. обращается ли внимание на слоган. При этом важно, чтобы такое внимание было обращено именно той целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение.

Однако следует помнить, что обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган еще не достаточно, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт;

- запоминается ли слоган. При этом необходимо помнить, что наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, т.е. потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. Необходимо также, чтобы в памяти оставалась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Для этого слоган должен содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Однако если компания находится на рынке уже давно она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или фирмы;

- вовлечение через слоган. Это значит, что с помощью слогана необходимо добиться того, чтобы потенциальный потребитель на подсознательном уровне ассоциировал себя с целевой аудиторией компании.

Рекламные исследования

Определение эффективности рекламы, оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации – это основные проблемы, волнующие разработчиков рекламных кампаний. «Соответствует ли визуальный ряд особенностям нашей целевой аудитории? Правильно ли мы подбираем аргументацию для рекламных сообщений? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж? ». На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Говоря об эффективности рекламы, мы выделяем два аспекта:

коммуникативная эффективность рекламы, то есть эффективность конкретного печатного объявления, щита, телевизионного ролика, с которым будет сталкиваться потенциальный потребитель. Цель рекламы – повышение информированности целевой аудитории о продукте, улучшение отношение к нему, стимулирование покупки.
маркетинговая (экономическая, коммерческая) эффективность рекламы. В данном случае под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

Особенности туристской рекламы

12 3 Следующая ⇒