СТАРЫЙ КОРОЛЬ УГОЛЬ НИЗЛОЖЕН

⇐ ПредыдущаяСтр 33 из 53Следующая ⇒

Оживленные послевоенные десятилетия были отмечены новой войной, хотя войной не такого ранга, чтобы о ней говорили в коммюнике на первых страницах газет, а войной, затерянной где-то на страницах повседневной торговой хроники.

ОБРАЩЕНИЕ ЕВРОПЫ

Падение „Короля Угля“ проходило в Европе несколько иначе, этому в основном способствовала дешевая и все более доступная нефть с Ближнего Востока. Первый послевоенный энергетический кризис 1947 года в Европе был связан с падением угледобычи. Вследствие этого Британии угрожал дефицит угля. Боясь, что его поставки будут недостаточны, правительство стало поощрять использование на электростанциях нефти вместо угля в качестве временной меры. Но едва ли использование нефти можно было считать временной мерой. Она была безжалостным конкурентом. В 1956 году Суэцкий кризис заставил Великобританию и другие европейские страны задуматься о надежности ближневосточных поставок нефти. Сразу после этого Великобритания решила ускорить выполнение своей первой крупной ядерной энергетической программы, чтобы снизить зависимость от импортируемой нефти. Среди индустриальных держав обсуждались планы создания неприкосновенного запаса на случай перебоев в снабжении. Но озабоченность проблемой безопасности на удивление быстро улетучилась, и Европа с той же скоростью продолжала свое движение прочь от угля.

Одной из причин победы нефти была экологическая, имевшая особое значение для Великобритании. Лондон уже давно страдал от „тумана-убийцы“ в результате загрязнения окружающей среды продуктами горения угля, особенно из каминных дымоходов в домах. Туман бывал таким густым, что сбившиеся с пути автомобилисты не могли найти дорогу домой, а вместо этого въезжали на чью-нибудь лужайку в нескольких кварталах от собственного дома. Как только опускался туман, лондонские больницы заполнялись людьми, страдающими острыми заболеваниями дыхательных путей. В ответ на это стали создаваться „бездымные зоны“, где запрещалось использовать уголь для отопления домов. В 1957 году парламент принял постановление о чистом воздухе, в котором предпочтение отдавалось нефти. Все же главной силой, способствовавшей переходу на нефть, была цена; на нефть цены снижались, а на уголь – нет. С 1958 года нефть стала более дешевым топливом, чем уголь. Домовладельцы перешли на нефть, а также на электричество и позднее на природный газ. Ответом угольной промышленности была энергичная рекламная кампания, в которой использовалась тема „Живого огня“. Несмотря на риторику, когда дело касалось отопления жилищ, уголь превращался в тлеющие угольки.

Пытаясь сгладить противоречия между экономическими преимуществами дешевой нефти, с одной стороны, а также ценами, беспорядками и безработицей в готовой к борьбе угольной индустрии, с другой, британское правительство старалось защитить угольную промышленность от импортируемой дешевой нефти. Но к середине шестидесятых годов правительство пришло к выводу, что положение Британии в международной торговле требует быстрого роста использования нефти. В противном случае британские производители окажутся в невыгодном положении в конкурентной борьбе с иностранными фирмами, которые использовали дешевую нефть. Правительственный чиновник так оценил эту трансформацию: „Нефть стала кровью нашей экономики, как и во всех других промышленно развитых странах, она влияет на все ее сферы“.

Модель трансформации повторялась в других западноевропейских странах. К 1960 году французское правительство официально взялось за рационализацию и сокращение угольного производства и способствовало всеобщему переходу на нефть. Использование нефти, подчеркивало правительство, дает возможность модернизировать экономику. Однажды Джон Мейнард Кейнс сказал, что „германская империя была больше построена на угле и железе, чем на крови и железе“. Но и Германия прошла процесс обращения, когда нефть сталадешевле угля. Изменения были поистине драматичны. В 1955 году уголь обеспечивал 75 процентов потребляемой энергии в Западной Европе, а нефть – 23 процента. К 1972 году доля угля сократилась до 22 процентов, а доля нефти увеличилась до 60, так что уголь и нефть поменялись ролями.

ЯПОНИЯ: ТЕПЕРЬ НЕ БЕДНАЯ

Япония начала переходить на нефть позднее. Традиционным источником энергии в ней был уголь. До и во время Второй мировой войны нефть, главным образом, использовалась для военных нужд, и лишь небольшая ее часть – в гражданских перевозках, а для освещения все чаще использовался керосин. Нефтеперерабатывающие предприятия и другая инфраструктура были разрушены в конце Второй мировой войны. Только в 1949 году было разрешено возобновить работу нефтеперерабатывающих предприятий, да и то под патронажем таких западных компаний, как „Джерси“, „Сокони-вакуум“, „Шелл“ и „Галф“. С окончанием американской оккупации, восстановлением политической независимости и с окончанием корейской войны ситуация изменилась: Япония вступила в период своего удивительно быстрого экономического роста.

Первая фаза этого роста, основанного на ускоренном развитии тяжелой индустрии и химической промышленности, была такой успешной, что уже в 1956 году правительство сделало эпохальное заявление: „Мы уже не живем в дни послевоенной реконструкции“. Япония больше уже никогда не будет бедной, а дальнейший рост, как ожидалось, обеспечит уголь. В начале пятидесятых годов уголь покрывал более половины энергетических потребностей Японии, а нефть – только 7 процентов – меньше, чем дрова. Но цены на нефть продолжали падать. К началу шестидесятых годов уже не было сомнений, что правительство и промышленность Японии сделают ставку на нефть. Как и повсюду, это избавит экономику от угрозы рабочего движения в угольных шахтах, и опять же нефть была намного дешевле угля.

Нефть становилась все важнее для японской экономики, и правительство в качестве одной из целей высокой политики принялась искать средства, чтобы уменьшить иностранное влияние в своей нефтяной отрасли. Министерство международной торговли и промышленности (МИТИ) перестроило японскую нефтяную промышленность таким образом, чтобы независимые японские переработчики нефти получили существенную долю рынка в конкурентной борьбе с компаниями, напрямую связанными с транснациональными монополиями. Считалось, что независимые компании надежнее, более преданы исключительно японским экономическим целям, теснее связаны с японской политической и экономической системой. Новый закон о нефти 1962 года дал МИТИ право давать разрешения на импорт нефти и регулировать заключение торговых сделок. Оно использовало свое право для поддержки независимых нефтепроизводите-лей и обеспечения такой конкуренции, что позволила бы удерживать цены на нефть на самом низком уровне. Результатом такой политики стали ценовые войны, так как нефтепроизводители энергично боролись за рынки сбыта. И как бы наверстывая упущенное время, Япония завершила переход на нефтяную экономику феноменально быстро. Во второй половине шестидесятых годов годовой прирост производства в Японии составлял 11 процентов, что само по себе удивительно, а спрос на нефть рос с еще более поразительной скоростью – 18 процентов в год. К концу шестидесятых годов нефть обеспечивала 70 процентов потребляемой в Японии энергии, по сравнению с 7 процентами в начале пятидесятых годов.

Спрос на нефть отражал динамику развития японской промышленности. Была еще одна движущая сила этого процесса – автомобильная революция. В 1955 году японская промышленность производила только 69 тысяч автомобилей, 13 лет спустя, в 1968 году – 4, 1 миллиона автомобилей, 85 процентов которых покупалось и использовалось в Японии, и только 15 процентов экспортировалось. Это означало огромный взлет спроса на бензин внутри страны. Великому автомобильному экспортному буму, который поможет Японии утвердиться в качестве мировой экономической державы, еще предстояло совершиться.

В послевоенном мире было два вундеркинда – Япония и Германия, которые не просто оправились от поражения, но установили достойные зависти и удивления стандарты экономического развития. Оглядываясь на их достижения, историк экономики Альфред Чандлер без лишних слов так определил рецепт их успеха: „Германское и японское чудо было основано на улучшенной организации производства и дешевой нефти“. Не все их союзники и конкуренты пользовались преимуществами „улучшенной организации производства“, но у всех было много нефти. В результате этого, в период ажиотажа пятидесятых и шестидесятых годов, экономический рост во всем промышленно развитом мире обеспечивался дешевой нефтью. Всего за 20 лет произошел переворот в основах индустриального общества. В 1949 году уголь обеспечивал две трети потребляемой энергии в мире. К 1971 году две трети энергетических потребностей удовлетворялось за счет нефти и природного газа. То, что экономист Джевонс сказал в XIX веке об угле, теперь, столетие спустя, можно было сказать о нефти. Она стоит выше других продуктов; она универсальный помощник, главный фактор во всем, что мы делаем.

БОРЬБА ЗА ЕВРОПУ

Из– за быстрого экономического роста и расширения производства вместе с переходом от угля к нефти и пришествием недорогого автомобиля Европа стала ареной самой острой конкурентной борьбы за ее рынки в пятидесятых и шестидесятых годах. Протекционистские квоты теперь ограничивали объем нефти, импортируемой в США, и всем американским компаниям, открывшим нефть за морями, пришлось искать другие рынки, в первую очередь в Европе. В то же самое время страны, производящие нефть, продолжали свое давление на компании, чтобы те увеличивали объем производства. „Каждый год наша команда совершала паломничество в Эль-Кувейт, -вспоминал исполнительный директор „Галф“ Уильям Кинг. – Каждый раз было одно и то же. Встреча бывала трудной, со множеством угроз и льстивых речей с обеих сторон. Кувейтцы говорили нам, на сколько они хотят, чтобы мы увеличили производство, мы говорили, что это слишком много, нет рынков для такого количества. Кувейтцы указывали, что иранцы уже увеличили добычу. В конце концов, обе стороны соглашались на цифре – 5 или 6 процентов – прироста“.

Где можно было продать всю эту дополнительную нефть? В развивающемся мире имелись кое-какие возможности. В Южной Корее „Галф“ построила завод минеральных удобрений, чтобы этим получить право на создание системы нефтепереработки и продажи нефтепродуктов в этой стране. Она давала займы таким японским компаниям, как „Идемицу“ и „Ниппон майнинг“ на строительство нефтеперерабатывающих комплексов, что обеспечивало долгосрочный контракт на поставку сырой нефти. Но Европа была гораздо более важным рынкам. Чтобы проникнуть туда, требовались не только экономическая состоятельность, но и политическая ловкость, потому что там правительства прямо или косвенно регулировали и контролировали рынки в большей степени, чем в Соединенных Штатах. Например, компании не могли просто прийти и купить участок земли, а затем построить там бензозаправочную станцию; власти жестко контролировали распределение земельных участков, в результате шла острая, часто нечестная, борьба за землю. „Конкуренция в Европе была устрашающей из-за вовлеченных туда огромных денежных средств, – говорил Кинг. – Представители различных компаний могли вежливо беседовать, дружески общаться, а затем, отойдя, пытаться украсть друг у друга рынки“.

„Шелл“ была лидером на европейском рынке, следовательно, ей приходилось больше защищаться и учиться конкурентной борьбе. Например, в Западной Германии „Дойче Шелл“ с гордостью объявила, что ее 220 молодых дилеров прошли подготовку в „американском стиле агрессивной продажи“. „Джерси“ приходилось быть еще более агрессивной, потому что она пыталась завоевать себе положение. В Британии на одной бензозаправочной станции можно было увидеть насосы разных компаний, иногда их число достигало шести. „Джерси“ это казалось глупым. Она хотела иметь станции, чтобы продавать только свой собственный бензин „Эссо“, и ей это практически удалось. Чтобы завоевать любовь фермеров на континенте, которые в тот момент были заняты механизацией производства, она спонсировала „Всемирные состязания пахарей“ в Европе. Следуя американской традиции, ее станции в Европе стали предлагать дорожные карты и туристскую информацию бесплатно, чтобы завоевать клиентуру среди европейцев, а также возрастающего числа американских туристов, для которых бесплатные карты стали почти конституционным правом.

Среди Голиафов, сражающихся в Европе, возникло множество проворных Давидов, которые наладили производство и дрались за рынки, стимулируя тем дальнейшую жажду нефти. Среди них самой заметной была „Континентал“ ойл Компани“, позднее „Коноко“. „Континентал“ возникла в 1929 году в результате слияния торговой компании „Роки маунтин“, бывшей части империи „Стандард ойл“, и производственно-перерабатывающей оклахомской фирмы. Новое предприятие стало четко очерченной американской региональной компанией. В 1947 году Совет директоров избрал нового президента – Леонарда Мак-Коллума, который был международным координатором производства в „Стандард ойл оф Нью-Джерси“. Мак-Коллум хотел сосредоточиться на строительстве североамериканского производства компании. Но он вскоре обнаружил, что у „Континентал“ слабые конкурентные позиции. В конце сороковых годов дешевая иностранная нефть рекой текла в США, покрывая растущий спрос, а производство „Континентал“ сдерживалось системой пропорционального распределения в Техасе, Оклахоме и других штатах. Мак-Коллум решил, что „Континентал“ должна попытать счастья за морями. „Десять лет компания тратила много денег на бурение скважин в Египте и других местах Африки, которые оказались „сухими“. Однако несмотря на хлопоты и разочарования, Мак-Коллум был убежден, что там, где дело касалось сырой нефти, лучше быть компанией „имеющей“, чем компанией „неимущей“. „Если вы намерены стать имущими, – говорил он, – у вас должно хватить наглости приобрести как можно больше земли – откусить побольше. Хотя маленький кусочек может показаться надежнее, вам бы лучше откусить побольше, чтобы ничего не упустить“.

В середине пятидесятых годов „Континентал“ в партнерстве с компаниями „Марафон“ и „Амерада“, под именем „Оазис труп“ сорвала куш в Ливии. В конце пятидесятых годов „Оазис“ начала крупное производство в Ливии. Но в этот момент в Вашингтоне поменялись правила игры, полностью нарушив первоначальные выкладки Мак-Коллума. Новые импортные квоты помешали „Континентал“ поставить свою дешевую ливийскую нефть на рынок США, как это было запланировано. Это значило, что нефть нужно отправить куда-то еще, и этим „еще“, конечно, была Западная Европа, мировой рынок с самой ожесточенной конкурентной борьбой.

Сначала „Континентал“ продавала свою ливийскую нефть давно известным монополиям и независимым производителям в Европе. „Мы были совсем новенькие там, и нам приходилось действовать исподтишка“, – вспоминал один из исполнительных директоров „Континентал“. Но компания не отличалась гибкостью, ей пришлось к тому же делать значительно уступки в цене своим покупателям. Она стояла перед проблемой выбора – классической дилеммой зависимости от других. В начале столетия Уильям Меллон превратил „Галф“ в интегрированную компанию со своей собственной системой очистки и сбыта нефти, так что не нужно было больше говорить „Стандард ойл“ или кому-нибудь еще „с вашего разрешения“. Теперь, 60 лет спустя, Мак-Коллум сделает то же самое.

Начав в 1960 году, через 3 года компания создала собственную сеть дочерних предприятий, перерабатывающих и сбывающих нефть в Западной Европе и Великобритании, приобретая все, что удается, начиная на голом месте, если купить было нечего. Ливийская нефть была более высококачественной, особенно пригодной для производства бензина, и это подтолкнуло „Континентал“ на создание собственной сети бензозаправочных станций. К тому же „Континентал“ заключила долгосрочные контракты с занимающими стратегическое положение независимыми нефтеперерабатывающими предприятиями. Она построила эффективно работающий нефтеперерабатывающий завод в Великобритании, производя дешевый бензин под названием „Авиационный“. К 1964 году, 16 лет спустя после решения Мак-Коллума искать нефть за рубежом, „Континентал“ производила за пределами США больше, чем в самой стране. Она стала важной интегрированной транснациональной нефтяной компанией, что превосходило первоначальные планы Мак-Коллума.

Увеличение числа таких компаний, каждая из которых имела свою более или менее автономную организационную цепь, обостряло конкурентную борьбу на рынке и еще больше снижало цены на нефть. Их успех также подогревал националистические чувства стран, снабжающих компании нефтью. Короче говоря, наиболее уязвимыми местами в производственной цепи были ее начало и конец – скважина и насос.

УБЛАЖАЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Пятидесятые и шестидесятые годы в Америке были эрой благоденствия для потребителя, в частности для потребителя бензина – автомобилиста. Лишения и нормирование военных лет лишь смутно помнились. Огромные капиталовложения в строительство и модернизацию нефтеперерабатывающих предприятий вместе с притоком нефти дали прекрасный рецепт, как успешно конкурировать в области поставок бензина, снижая цены.

Американским автомобилистам было очень неплохо от этого, особенно когда разгорались частые „войны цен“. Бензозаправочные станции появлялись на каждом углу, их операторы выставляли рекламные щиты, на которых огромными буквами было написано, что их цена на полцента ниже, чем за углом. Первый выстрел в этой войне цен часто производился независимыми станциями, не связанными ни с какими более крупными компаниями; они покупали излишки нефти по дешевой цене на небольших рынках. Монополии не были в восторге от этих войн – их могли обвинить в грабительских ценах и часто действовали как бы вынужденно. Но несмотря на протесты, сами же монополии иногда выступали зачинщиками войн цен, агрессивно пробиваясь на новые рынки.

Конкурентная борьба приняла новые формы. Никогда еще автомобилистов так не обслуживали. Проверялись шины и уровень масла, мыли окна, раздавали напитки и карточки тотализатора – и все бесплатно, чтобы только завоевать и удержать автомобилистов. В начале пятидесятых годов были введены кредитные карточки, чтобы связать потребителя с определенной компанией. Телевидение стало новым средством рекламы отечественных видов бензина и завоевания преданности потребителя. Уже не только радио „Метрополитен-Опера“, но и телевидение вместе с театром „Тексако Стар“ и Милтоном Берлем призывали миллионы и миллионы зрителей доверить свою машину „человеку-со-звездой“. „Тексако“ с гордостью уверяла своих клиентов, что для их блага они даже „зарегистрировали“ все свои комнаты отдыха по всем сорока восьми штатам.

Началась шумиха вокруг добавок к бензину. Они применялись, чтобы сорта действительно отличались друг от друга, ведь разные марки бензина, были, по сути, одинаковы. Через полтора года, в середине пятидесятых годов, тринадцать из четырнадцати главных компаний начали продавать новые марки первосортного бензина, спеша опередить друг друга с удивительными утверждениями. В те годы прошли первые испытания водородной бомбы, и „Ричфилд“ объявила, что в ее бензине „используется водород в мирных целях“, – смелое и довольно справедливое утверждение, так как все углеводородные соединения, включая бензин, состоят из молекул, содержащих водород. „Шелл“ утверждала, что ее ТКФ (трикрезил фосфат) предназначен для предотвращения загрязнения свечей зажигания, что это „величайшее достижение в истории бензина за тридцать один год“. „Энергия X“ компании „Синклер“ содержала добавки, предотвращающие ржавение мотора. „Ситиз сервис“, чтобы не оказаться в хвосте, заключила, что если даже одна добавка дает огромный результат, то пять дадут просто фантастический, и выпустила „Премиум 5-Д“. Список можно продолжить, и все компании утверждали, что та или иная новая марка бензина была результатом „многолетних исследований“.

Благодаря ТКФ, „Шелл“ увеличила объем продаж на 30 процентов за один год. Такой успех не мог остаться без ответа со стороны других компаний. „Соко-ни-вакуум“ выпустила „конфиденциальный“ меморандум для своих дистрибьюторов в „Мобилгаз“, предупреждая, что ТКФ – некачественный бензин, и он может испортить автомобильный мотор. Зато о своей новой марке „Сокони“ заявляла: „Другого такого бензина нет! “ „Стандард ойл оф Нью-Джерси“ пошла даже даль ше, заявив, что ТКФ – рекламный трюк, средство от несуществующей болезни -загрязнения свечей зажигания не бывает. Вместо этого „Джерси“ повысила октановое число и выпустила новую марку „Тотал пауэр“. С распространением „настоящего“ бензина, производимого столь многими компаниями, потребитель теперь мог выбирать между так называемым обычным или „стандартным“ бензином и множеством первосортных марок с более высоким октановым числом. В свое время „Мобил“ предоставила еще один вариант – „высокоэнергетический бензин“, объясняя, что в процессе его производства „легкие низкоэнергетические атомы заменялись более тяжелыми, высокоэнергетическими“. Вполне естественно, что водитель представительского автомобиля покупал шикарный бензин – на несколько центов за галлон больше хотя бы ради удовольствия – реального или кажущегося – обогнать какого-нибудь незадачливого автомобилиста, заставив его глотать пыль из-под его колес.

Добавки к бензину – лишь один путь к сердцам потребителей, были и другие. В 1964 году в Великобритании „Джерси“ использовала значок с изображением тигра, стремясь придать рынку бензина „новый вид“. Новый лозунг гласил: „Поместите тигра в бензобак! “ Тигр „Эссо“ появился на всех рынках Европы, помогая быстро узнавать именно эту марку бензина. Однако его первое появление в США было не столь успешным. „Этот тигр не очень симпатичный“, – так охарактеризовал его один из исполнительных директоров „Джерси“. Через 15 лет тигра перерисовал молодой художник, который однажды работал у Уолта Диснея. Новый тигр – тоже результат „многолетних исследований – был дружелюбный, веселый, добродушный, желающий помочь – ловкий продавец. „Тигр в бензобаке“, казалось, больше способствовал продаже бензина, чем все новые марки. Раздраженная популярностью тигра „Эссо“ и его наступлением на все возрастающее число бензобаков автомобилистов, менеджеры „Шелл ойл“ начали расшифровывать аббревиатуру звездной добавки ТКФ менее официально -“та кошачья фракция“.

⇐ Предыдущая 28 29 30 31 323334 35 36 37 Следующая ⇒