Кейс 2. Особенности национального бренда

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Разорившись на продаже электроники в 1998 году, основатель и генеральный директор АО «Теремок-Инвест» Михаил Гончаров решил открыть сеть блинных ресторанов. Идея пришла к нему в Париже, на прогулке по Елисейским Полям, где француз по имени Пьер выпекал и продавал крепы (тонкие французские блинчики из бездрожжевого теста). В России на тот момент не было ни одной современной блинной. Так и родилась концепция компании — вернуть блюдо на родину.

. Гончарову нужно было понять, каким может быть спрос на блины на рынке фаст-фуда. Математик по образованию, он подошел к вопросу системно: написал полторы тысячи анкет и отправил с ними сотрудника на Пушкинскую площадь. Вопросы в анкете были бесхитростными: «Какие начинки в блинах вам нравятся? », «Сколько вы готовы платить за блин, которым точно насытитесь: 10, 15, 25, 50 рублей? » и т. д. Оказалось, что самым востребованным будет блин с сыром и ветчиной, что за самый дорогой блин москвичи готовы заплатить 25 рублей. Между тем в то время блины продавались рублей за пять.

Сегодня у «Теремка» функционирует более 260 точек в Москве и Санкт-Петербурге, 7 ресторанов — в Краснодаре, 2 — в Сургуте и 1 — в Тюмени. Штат организации увеличился с 3 человек до 3000 сотрудников. Компания является четвертой по масштабу сетью заведений быстрого питания в России (после «Макдоналдса», KFC и «Сбарро»).

Новостные обозреватели CNN включили «Теремок» в свой список лучших брендов фастфуда за пределами США, американский сайт о еде и ресторанах The Daily Meal — в десятку сетей быстрого питания, ради которых стоит съездить в Европу, а популярная газета USA Today — в перечень заведений, которые непременно должны быть открыты в Америке.

Доступная, вкусная и относительно недорогая еда в «Теремке» отражает национальные традиции. Здесь предлагают блины, супы и каши, а не бургеры или пиццу. Рестораны сети — современные, яркие, стильные. Остроумные каламбуры в надписях на стенах поднимают настроение в любую погоду. Сотрудники одеты в фирменную форму красного цвета, опрятно выглядят. Клиентов они встречают улыбками и обращаются к ним не иначе как «сударь» или «сударыня». Эти старинные русские слова, как и слово «изволите», в обиходе звучат несколько непривычно.

За 365 дней повара сети выпекают 25 млн. блинов, а число посетителей ресторанов составляет 30 млн. человек. В прошлом году доходы предприятия достигли 6, 5 млрд. руб. Рост компании в I квартале 2015 г. составил 20 %.

За 2014 год средний чек вырос с 295 руб. до 320 руб. Это довольно серьезный рост. «Но мы и хотим оторваться от средних чеков стандартного фастфуда (280-300 руб.). Мы, конечно, не хотим ставить в два раза более высокие цены, но на 30% оторваться от фастфуда хочется», - говорит Гончаров. Рост цен сопровождается вводом более качественных продуктов, более изысканных начинок.

Во всех «Теремках» разные цены. Дело не только в стоимости аренды. Компания устанавливает цены по принципу: сколько готовы заплатить покупатели в каждой точке. С этой точки зрения у «Теремка» интересная концепция, качественная еда. В на территории фудкорта. торговых центрах цены точно не должны быть низкими. Конкурировать с «Макдоналдсом» по части стоимости компания не собирается, считая что, для хорошего места это позор. Поэтому, чем «Теремок» будет дороже «Макдоналдса», тем лучше.

В кризисный 2009 год, если не считать «антикризисные» предложения, цены в меню большинства фастфудов выросли с начала года на 6-8%. Отпугнуть посетителей ненавязчивой инфляцией операторы не боялись. В итоге у успешных операторов фастфуда рентабельность сохранилась практически на прежнем уровне. А уровень этот не столь уж мал: 10-15% для ресторана в торговом центре и до 25-30% в уличных точках с хорошей проходимостью.

«Теремок» в 2008 году впервые ввел дешевые блины, указанные в меню как «блинчики». Предложение выстрелило так, что и спустя шесть лет эти самые блинчики остались в меню. А вот идея снизить цены на 10% оказалась провальной, продажи упали на 12%.

По мнению сотрудников компании, чтобы люди в кризис не уходили, надо дать посетителю больше удовольствия за те же деньги. «В 99% случаев в кризис посетителю нужны эмоции. Антикризисный обед: баланда с капустой, гренки с капустным листом, каша из овса с баклажаном не за 200, а за 177 рублей сделают посетителя ещё более несчастным. В сложившейся ситуации рецепт для всех рестораторов может быть только один: ни в коем случае не снижать качество. Предложения должны быть звонкими но не надо кошмарить посетителя напоминаниями о том, как все плохо, как он достоин этой вашей антикризисной баланды с капустой. Создайте ему настроение, и он с радостью принесет вам свои деньги» - – считают в «Теремке».

Например, полгода назад в компания вернулись на сливки Valio, их начали производить в России. Вкусовая разница тонкая, но она есть, тесто получается вкуснее. Это стоило 300 тыс. рублей в месяц дополнительных затрат в разгар кризиса. Сейчас тестируются дорогие столовые приборы из суперкачественного пластика. Переход на них в рамках сети обойдется в 1, 5 млн. руб. в месяц! Или 18 млн. руб. в год на вилки!

В сложившейся ситуации рецепт для всех рестораторов может быть только один: ни в коем случае не снижать качество. «Предложения должны быть звонкими но не надо кошмарить посетителя напоминаниями о том, как все плохо, как он достоин этой вашей антикризисной баланды с капустой. Создайте ему настроение, и он с радостью принесет вам свои деньги», - считают руководители «Теремка».

Компания «Теремок» развивается очень аккуратно, осмотрительно, старается не «давить масштабом». Инвестиционные компании и банки постоянно предлагают финансирование для боле быстрого развития, но в компании считают, что нельзя бездумно масштабироваться, даже если есть на то средства. Все ведущие специалисты должны до открытия большого количества точек дорасти, получить определенный опыт. Тогда это будет именно развитие, а не бездумное штампование.

На Западе считать ресторатора монстром, если у него три хороших ресторана, а если у шеф-повара открывается пять-восемь ресторанов, к нему интерес падает: многостаночник, нет хорошего контроля, наблюдения за кухней.

На российском рынке быстрого питания наблюдается жесткая конкуренция: страну покоряет американский фастфуд. Львиную долю контролируют McDonald's, Burger King и KFC. У лидера, McDonald's, по данным Euromonitor International, 19, 6%; у Restaurant Brands International (Burger King) — 8, 2%; у Yum! Brands Inc (KFC, Pizza Hut) — 8%.

Доля фастфуда на российском рынке общественного питания остается стабильно высокой. Во втором квартале 2016 года она составила 39% (33, 6 млрд. руб.) по посещаемости и примерно столько же в затратах потребителей (38, 6%). При том, что рынок общепита в целом упал на 3%, а у традиционных ресторанов аж на 18%, фастфуд прибавил 6%.

В таких условиях «Теремок», который занимает седьмое место с 1, 9%, продолжает развиваться, планируя увеличить количество своих объектов в Москве и Санкт-Петербурге. Темпы компании — это примерно два-три новых ресторана в месяц.

В 2011 г. в компании поняли, что уже не могут быть классическим фастфудом. «Теремок» объявил о смене формата: блинные киоски начали заменять блинные рестораны. Это не просто рестораны быстрого питания, которые и раньше открывала компания: руководители «Теремка» развивают полноценных рестораны для всей семьи с высоким сервисом, уютным интерьером, собственными кондитерскими и детскими комнатами.

По мнению Михаила Гончарова, формат «Теремка» за последние годы окреп и стал ближе и понятнее покупателю, существенно выросли доли продаж каш и супов. «Мы не просто продаем блины. По существу, мы имеем национальный русский стол. Такого стола или меню нет ни в одной компании. Он и лаконичен, и полон. А если добавить наши собственные уникальные национальные напитки, то у нас просто нет конкурентов»

Работа над ассортиментом – это основное направление развития компании сейчас. Решено добавить сегмент недорогих «снэков» и запустить пирожки. Это категория картошки-фри, макдональдсовских пирожков. Однако пока их продажи составляют всего 3% от оборота блинов, но в масштабах сети это 3 млн. руб. в месяц или 36 млн. руб. в год. Также начался запуск в продажу мороженного. Компания старается не только придумывать новое, но и самостоятельно выходит на заинтересованную аудиторию. Так, участие в рыбном фестивале позволило презентовать блины в омулем, муксуном и икрой щуки.

В 2016 г. «Теремок» активно работает над открытием ресторана в Нью-Йорке на 7-й авеню, недалеко от Madison Square Garden. Америка — родина и фастфуда, и нового сегмента fast casual, в котором собирается работать компания(речь идет о заведениях с самообслуживанием, где еда более высокого качества, чем в традиционных фастфудах, и не используются полуфабрикаты и замороженные продукты). Выбор, по мнению основателей «Теремка, очевиден. Открываться надо там, где тебя ждут и понимают, компания входит в «Топ-8 фастфудов по версии CNN» и в «10 сетей, которые ждут в Америке» по версии The Daily Meal.

Составлено по данным сайта http: //www.teremok.ru/press_about_us/

Вопросы:

⇐ Предыдущая 12