Маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения.
- Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
- Характеристики поведения.
- Процесс принятия решения о покупке.
- Процесс принятия решения о покупке товара-новинке.
- Рынок предприятия.
- Рынок товаров промышленного назначения.
- Рынок промежуточных продавцов.
- Рынок государственных учереждений.
- Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
- Потребительский рынок и модель поведения покупателей.
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Модель поведения покупателей.
| Побудительные факторы маркетинга
| Прочие раздражители
| " Чёрный ящик" сознания покупателя
| Ответная реакция покупателя
|
| Товар
Цена
Методы распределения
Стимулирование сбыта
| Экономические
Научно-технические
Политические Культурные
| Характеристики покупателя
| Процесс принятия решения
| Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки
|
| | | | | |
- Характеристики покупателя.
Оказывает основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
Существует четыре группы факторов, влияющие на покупателя.
- Факторы культурного порядка.
Культура - это базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура - более конкретное отождествление и общение с себе подобными (группы по национальности, расовые, по географическим районам).
Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо общественному классу.
Общественный класс - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
- Социальные факторы.
Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека:
- Членский коллектив оказывает на человека прямое влияние:
- первичный членский коллектив (семья, друзья, коллеги по работе);
- вторичный членский коллектив (взаимодействия носят формальный характер).
- Желательный коллектив - группа, к которой человек хочет и стремится принадлежать, но не принадлежит.
- Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведения которой индивид не приемлет.
Роли и статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.
- Личностные факторы.
- Возраст и этап жизненного цикла семьи.
- Род занятий.
- Экономическое положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению).
- Образ жизни - устоявшиеся формы в мире, находящее своё выражение в его деятельности и убеждениях.
- Тип личности - совокупность отличительных, психологических характеристик человека, обеспечивших относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.
- Психологические факторы.
- Мотив (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения.
- Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира:
- избирательное восприятие;
- избирательное искажение.
Процесс принятия решения о покупке.
Данный процесс состоит из пяти этапов.
- Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
- Поиск информации.
Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.
- Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:
- свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);
- весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);
- убеждение о марке (образ марки);
- функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);
- оценка марочных альтернатив.
- Решение о покупке.
Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке.
- Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).
Возможны следующие реакции:
- удовлетворение покупкой;
- действия после покупки;
- конечная судьба купленного товара:
- использование по назначению;
- использование товара для новых целей;
- откладывать товар про запас;
- почти не использовать товар;
- избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);
- избавиться от товара на время.
Процесс принятия решения о покупке товара новинке.
Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.
Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного принятия.
Процесс восприятия состоит из пяти этапов.
- Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.
- Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.
- Оценка, когда покупатель решает, стоит ли ему опробовать новинку.
- Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.
- Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.
Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.
- Новаторы - первые 2, 5% покупателей склонных к риску, опробуют новинку, немного рискуя.
- Ранние последователи - следующие 13, 5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
- Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
- Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
- Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.
Влияние характеристик товара на его восприятие.
- Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.
- Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.
- Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.
- Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.
- Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.
Рынок предприятия.
Общие отличительные черты рынка предприятия.
- Организация приобретает товары и услуги с целью:
· извлечения прибыли;
· сокращению издержек;
· удовлетворению нужд своей и внутренней клиентуры;
· выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.
- В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идёт о потребительских покупках.
- Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам, прочим требованиям организации.
- Существует практика запрашивания оферт (предложения), составляя договор о купли-продажи и так далее.
Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды, так же выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.
- Рынок товаров промышленного назначения.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Характеристики рынка товаров промышленного назначения.
- На нём меньше покупателей.
- Эти немногочисленные покупатели крупнее.
- Эти покупатели сконцентрированы географически (географическая концентрация производителей способствует концентрацию издержек).
- Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
- Спрос на товары промышленного назначения неэластичен (изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса).
- Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (10% увеличение потребительского спроса приводит к увеличению промышленного спроса до 200%).
- Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.
Основные виды ситуации совершения закупок.
- Повторная закупка без изменения, когда покупатель удовлетворён ранее сделанными закупок.
- Повторная закупка с изменениями, вносятся изменения технических характеристик, условий поставок, замена части поставщиков.
- Закупки для решения новых задач.
В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного назначения подвержены следующим влияниям:
- экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);
- мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);
- различные обстоятельства:
- факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты);
- особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура);
- межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать);
- индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).
Процесс принятия решения о закупках проходит в восемь этапов.
- Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.
Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения выставок, встреч, рекламы.
- Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.
- Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)
- Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.
- Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.
- Выбор поставщика.
Оценивается поставщик по следующим критериям:
- техническая компетентность;
- способность обеспечить своевременную поставку;
- предоставление необходимых услуг.
- Разработка процедур выдачи заказа.
В окончательном заказе покупатель указывает технические характеристики товаров, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.
- Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество коректировки, либо отказаться от услуг.
- Рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя (оптовая и розничная торговля).
Промежуточные продавцы могут иметь дело с:
- товаром одного производителя;
- множеством аналогичных товаров многих производителей;
- несколькими видами связных между собой товарами;
- торговать разнообразным, несвязным между собой товаром.
- Рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств республик и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих функций власти.
В отношении каждого закупающего товара государственные учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При этом учитывается максимальная возможность сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям по самым низким ценам.
Влияния при закупках для государственных нужд:
- за ними следят различные группы общественности;
- громоздкие бумажные накопления;
- факторы неэкономического характера.
Процедуры закупки товаров для государства проходит в три этапа.
Популярное:
