PROMOTION. Продвижение товаров

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 6

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование продаж;

- общественные связи.

Рисунок – Комплекс коммуникаций

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

1. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

- информационную – несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

- эмоционально-психологическую – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

- социальную – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей; принятие решений о рекламном обращении; выбор средств распространения рекламы; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно охарактеризовать как специфическую неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого задачей рекламной деятельности является:

- борьба за потребителя;

- налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

- выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации, которая осуществляется в зависимости от:

- объекта рекламирования (товарная, престижная);

- способа представления (непосредственная, скрытая);

- характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

- спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

- охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

- источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциации различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио и телереклама, выставки ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризированная и аудиовизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение; оно должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, а также привлекать новых потребителей товара.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями. Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт с покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.

3. Стимулирование продаж (сбыта). Формирование сбыта и стимулирование спроса (ФОСТИСС)

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара. Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средств коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников и торговый персонал.

Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара.

Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия и организации оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок.

Стимулирование торгового персонала (занимаются сбытом товаров) призвано обеспечить более высокий уровень их мотивации поиска и сохранения перспективных клиентов. Если результаты работы такого персонала оцениваются по заслугам, то у них появляется желание с ещё большей отдачей и качественно выполнять свои функциональные обязанности.

Методы стимулирования покупателей (потребителей):

- предоставление бесплатных образцов (сэмплинг, от англ. sampling);

- премии/подарки;

- скидки и цены;

- купоны;

- гарантии возврата денег;

- продажа в кредит;

- свободные испытания и проверка изделий;

- экспозиции в местах продажи;

- презентации товара;

- конкурсы, лотереи и игры побуждают к неоднократным покупкам, укрепляют образ торговой марки, вызывают энтузиазм (торговый персонал, прямая почтовая реклама, СМИ);

- использование упаковки и др.

Методы стимулирования торговых посредников:

- предоставление бесплатных партий товара;

- скидки с цены при оговоренной партии товара;

- предоставление специальных скидок;

- совместная реклама;

- торговые конкурсы и премии и др.

Методы стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом:

- денежные премии подарки;

- дополнительные отпуска;

- конкурсы.

4. Общественные связи -(PR).

Паблик рилейшнз (PR) в переводе с английского означает связи с общественностью.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций паблик рилейшнз можно определить как систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемых для формирования гармоничных отношений организации с ее целевыми аудиториями на основе полной объективной информированности в целях достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Предметом PR являются коммуникации как обмен информацией между двумя и более субъектами.

Целями деятельности PR являются:

1 формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

2 разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и её многочисленными аудиториями;

3 реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникаций фирмы с ее аудиторией (вредные, ложные слухи и т.п.);

4 усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;

5 разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6 постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

7 создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров.

Пропаганда – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

- организация связей со средствами массовой информации;

- связи с целевыми аудиториями;

- отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий: благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений); спонсорство различных событий культурного и спортивного характера; деятельность по охране окружающей среды; юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчётов о деятельности фирмы и её достижениях.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 56