Тема 2. Теоретические основы понятия товара в маркетинге

Тема 2. Теоретические основы понятия товара в маркетинге

1. Понятие товара с точки зрения теории и практики маркетинга. Товар как средство удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Характеристики (свойства) товара.

2. Товар и услуга как важные элементы рыночного предложения. Товар и потребности покупателей. Признание покупателями товара. Особенности восприятия товара покупателями.

3. Мультиатрибутивная модель товара. Товар по замыслу - идея товара. Главные источники идей товаров. Превращение идеи в товар. Товар в реальном исполнении. Соответствие маркетинговых характеристик товара установленным и предполагаемым требованиям. Товар с подкреплением. Оптимальные варианты подкрепления товара. Торговая поддержка товара. Необходимость и основные направления торговой поддержки товара.

4. Жизненный цикл товара. Уровни разработки товара.

Процесс принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность.

Процесс принятия решения о покупке представлен на рисунке.

Рисунок - Процесс принятия решения о покупке

3. Мультиатрибутивная модель товара.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара (три группы атрибутов) является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

В маркетинге используется трехуровневая структура продукта (по классификации Ф.Котлера) - т.е. имеет три группы атрибутов:

Товар по замыслу.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Такой товар обычно называют товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка и монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение. Такой продукт называется товаром с подкреплением.

При создании товара нужно воспринимать идею на трёх уровнях.

Рисунок – Мультиатрибутивная модель

Жизненный цикл товара. Уровни разработки нового товара.

Рисунок – Жизненный цикл товара

Виды жизненного цикла товара:

Отбор наилучших идей о товаре.

Среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы.

В ходе экспериментальной проработки выбранных предложений анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми материалами и правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Разработка товара.

На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным торговым знаком, если таковой предполагается использовать.

Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Тема 2. Теоретические основы понятия товара в маркетинге

4. Жизненный цикл товара. Уровни разработки товара.

12 3 Следующая ⇒