КОММЕРЧЕСКАЯ СФЕРА КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ

 

Легче всего решается проблема относительно ком­мерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, ви­деобизнеса, кино, казино, аттракционов, платных ус­луг, проката и т. п. В этом случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Пла­тежеспособный спрос самого потребителя выступает ре­гулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реали­зации этой деятельности. Поэтому и первые отечествен­ные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно приме­нительно к платным услугам.

Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых уч­реждениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, сек­циях, коллективах художественного, технического твор­чества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, кон­церты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуа­лы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные про­цедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги обслуживающего характера: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

 

4. Кино-, фото- и видеообслуживание, пользование ат­тракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тира­ми, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фон­дов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунк­тов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учрежде­ниях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным ни был перечень услуг — жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику разви­тия видеопотребления: от коллективных просмотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов.

Однако ограничение применения маркетинга в куль­туре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает воз­можности его применения, а с другой — не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребите­ля, занимались «хозрасчетной» (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, за­ботились о рекламе и т. п., только не называли это мар­кетингом. Для них знакомство с маркетинговыми техно­логиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая «маркетин­говый велосипед».

СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

По мере развития теории и, особенно, практики мар­кетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо прояв­лялся не только коммерческий или даже общеэкономи­ческий, но и социальный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными послед­ствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответственности) социальных эффектов маркетин­говых решений. Это ставило задачи учета долговремен-

 

ных общественных целей (социально-этический марке­тинг), потенциальных угроз традициям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга мо­жет приводить к ущербу окружающей среде, здоровью, нравственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные това­ры и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем, как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагогией, «национальными интересами». Достаточно напомнить в связи с этим про­блемы производства алкоголя и многочисленных антиал­когольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориента­ции) маркетинга. Собственно, маркетинг изначально соци­ален, так как направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. При­чем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не просто по социально-демографическим признакам, сколько по бо­лее тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реали­зации проекта или программы имеет формирование оп­ределенного образа жизни. По сути дела, маркетинг -очень мощная и хорошо интегрированная технология со­циально-культурных нововведений. Недаром на Западе даже стали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга.

Кроме того, маркетинг должен учитывать существую­щее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребите­лей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж), по сути дела — воздействие социально-психологическое. И на­конец, все более отчетливо специализировались само­стоятельные области социально-культурного маркетинга

 

(маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятни­ков культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый под­ход может быть применен не только к социально-куль­турной сфере, но и к политике, к деятельности государ­ства. Последнее выступает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных предприятий и учреждений, политическом маркетинге государственных структур. Во втором — о закупочной деятельности государства, госза­казах. При этом маркетинг приобретает своеобразный «зер­кальный» характер (поиск наиболее выгодного произво­дителя-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполнителей, условия и требования к ним). Такие госза­казы на товары и услуги для конкретных групп населе­ния (детей, социально незащищенных и т. п.) — типич­ны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не толь­ко непосредственно, но и косвенно: в виде регламентиро­вания условий рыночной деятельности (борьба с монопо­лизмом, протекционизм, создание законодательной базы маркетинга), защиты потребителей (контроль за каче­ством товаров и услуг, борьба с антисоциальным потреб­лением, господдержка потребительских движений и объе­динений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К, Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый под­ход на некоммерческую и непроизводственную сферу. По­мимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятель­ности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг (СМ). Структура маркетинга пред­ставлена на рис. 12. СМ есть марке­тинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ ка­сается таких сфер, как культура, ис­кусство, образование, здравоохране­ние, религия, политика и т. д. СМ — это маркетинг идей, программ, лич-

 

ностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов. Практикуют СМ, прежде всего, специфиче­ские фирмы — некоммерческие (неприбыльные, нон-про-фитные) организации. Они действуют как бы между госу­дарством и коммерческими фирмами.

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться: