МАРКЕТИНГ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

 

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уров­ням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных мно­гообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так назы­ваемой «непроизводственной сферы» (культуры, образо­вания, науки, здравоохранения). Недаром в 60—70-е гг. в зарубежной, прежде всего американской, литературе про­шла бурная, очень показательная дискуссия о возможно­сти распространения маркетинга на непроизводственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распрос­транить маркетинг на непроизводственную, некоммерче­скую (нон-профитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потреби­теля. Его противники, защищая традиционную концеп­цию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нон-профит, например, финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребите­ля, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга — техноло­гии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Мар­кетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно ис­тины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого

 

практического цинизма. Однако Ф. Котлеру удалось пе­реубедить своих оппонентов. Причины этого, как пред­ставляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американ­ском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нон-профита. В США и ряде других стран разви­той рыночной экономики бюджетное финансирование не­производственной сферы и культуры в том числе осуще­ствляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступ­ным влиянию потребителя.

Тем не менее простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содер­жание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучитель­ными — в условиях развитой, зрелой рыночной экономи­ки для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедея­тельности общества потребовало дополнительных интел­лектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о кото­рой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изу­чать нужды, потребности потребителя, но деньги на ока­зание ему услуг находятся в других руках. Хорошим при­мером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями на­селения. Они потребители, для них разрабатываются, пла­нируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто — это серьезная и нетривиальная про­блема любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то обществен­ные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового ана­лиза и программирования, выяснение, кто, за что и в ка­кой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваива­ется, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из кото­рых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» — потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» — попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оп­лачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

 

В этой ситуации возможны две крайности. Первая — это сведение рынка к «рынку» потребителя. Собственно так и действовали учреждения культуры советского пе­риода в эпоху расцвета КПР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать «потребно­сти» населения, дифференцированному подходу к ауди­тории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» соци­ологически-педагогический, «квазимаркетинг», посколь­ку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предпо­лагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумаж­ной архитектуры», социологических, педагогических изыс­ков, оторванных от экономической реальности. Это в луч­шем случае.

Чаще же всего имел место другой случай — явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попе­чителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуще­ствлялось в конечном счете с санкции, согласия и одобре­ния того, на чьи средства это делалось, или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяй­ственных руководителей, партийных и профсоюзных бос­сов. И это тоже был маркетинг — уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работ­никам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако такое сведение культурной деятельности к ори­ентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», — не что иное, как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берутся нужды чиновников, госу­дарственных структур, спонсоров, меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспечением» экономиче­ских программ — применительно к нуждам номенклату­ры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позво­ляет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази­рынкам. Главная специфика сферы культуры и любого

 

нон-профита — в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям долж­на обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами на­логоплательщиков, б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему. Здесь не место вдаваться в эти подробности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (НО) фактически вы­полняют функцию реализаторов социальных идей и про­грамм.

Таким образом, маркетинг НО (MHO) стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НО.

MHO сочетают в себе как традиционный коммерче­ский маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

MHO — это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в том числе с коммерче­скими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Маркетинг идей (программ). В этом виде СМ произво­дителями являются социальные институты (органы влас­ти, партии, общественные организации, фонды, движе­ния и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось — в силу особенностей современного бизнеса). По­требителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов. Речь идет об ин­ституционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, свя­занный с социализацией, привитием и развитием опреде­ленных норм и ценностей, стереотипов и образцов поведе-

 

ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, ре­лигиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является мар­кетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, теат­ров и т. п.). Его особенности целесообразно хотя бы крат­ко рассмотреть на примере определенного типа учрежде­ний, например, театров.

Маркетинг музеев. Музеи занимаются предоставлени­ем различных услуг, которые могут быть классифициро­ваны по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основ­ные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпрета­ция коллекций), а также образовательная работа (экскур­сии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второсте­пенные цели музея и могут быть направлены на удовлетво­рение потребностей клиентов в информационном обеспече­нии, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфе­тов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в фор­ме различных событий (приемов, встреч, концертов, спек­таклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе» книжных киосков, фотомас­терских, обменного валютного пункта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости, услуги музе­ев делятся на прямые и посреднические. К прямым услу­гам относятся услуги художников, скульпторов, графи­ков, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посредни­ческих услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лек­торов, библиотекарей, которые не имеют собственной куль­турной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно классифицировать на первичные и вторичные,

Первичные услуги представляют собой нематериаль­ные блага, которые предлагаются потребителю в подлин­ном виде (экскурсия, концерт и др.).

Вторичные услуги или вторичный продукт — это ре­зультат преобразования нематериального продукта в ма­териальный (видео- и аудиокассеты и др.)- Целями про­изводства вторичного продукта являются не только попу­ляризация музея, но также привлечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особен­ностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей — запад­ноевропейский и американский.

Первый подход к установлению входной платы в му­зей является наиболее популярным среди западноевро­пейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музей­ные работники. Расходы на обслуживание западноевро­пейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако до­ходы от нее существенно превышают необходимые затра­ты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспе­ченным слоям населения. (Следует заметить, что в Рос­сии законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицами, не достигшими 18 лет. — См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако на практике в большинстве слу­чаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в му­зей пользуется популярностью среди американских музе­ев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. На­ряду с анонимными пожертвованиями музеи одновремен­но формируют клубы и общества своих друзей, предо­ставляя их членам в ответ на денежный взнос определен­ные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Мет­рополитен-музея. Номинально оценивая посещение му­зея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посе-

 

тителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доб­ровольный характер пожертвований в американском под­ходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то, что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затрата­ми, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономлен­ных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем, американский подход имеет и ряд недо­статков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С дру­гой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспо­зиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков музеи, поддержива­ющие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бес­платный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается от­дельная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в боль­шинстве случаев используют собственные каналы распре­деления, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской де­ятельности в музеях большую популярность получили такие независимые каналы распределения, как реализа­ция сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К приме­ру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины рос­сийских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. — и через магазины гостиницы-казино «Венецианский ку­рорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предостав­ляют коммерческим предприятиям права пользования

 

своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г, заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспона­тов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвиже­ния своей продукции. Наиболее распространенные мето­ды стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, про­изводителей с потребителями и, с другой стороны, про­изводителей с посредниками. Например, стимулирова­ние проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых эле­ментов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связа­но, прежде всего, с высокими расходами на покупку мес­та и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, состав­ную часть элемента «общественные связи», в задачи ко­торой входит популяризация музея. К пропаганде отно­сятся размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.

Маркетинг театров. В Российской Федерации суще­ствуют театры как государственные (федерального, рес­публиканского, краевого, областного и городского уров­ней финансирования), частные и общественные организа­ции. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные пуб­ликой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

В США бюджетные средства привлекаются в незна­чительной степени. Основные средства поступают от спон­соров и от собственной коммерции. А во всемирно из­вестной «Метрополитен-опера» из государственных ис­точников покрывается лишь 3% расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государ­ственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80% расходов.

 

Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара США на человека, то в Великобрита­нии — 9 долларов, в ФРГ — 27 долларов, в Голландии -27 долларов, в Швеции — 36 долларов.

В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70% текущих расходов, а 30% — от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источни­ки были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менедж­мент в РФ все больше соответствует общемировым тен­денциям, одной из которых является переход от филант­ропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются ком­мерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой — для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего — в силу языко­вого барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени — оперетта и мюзикл). Новые бога­тые также предпочитают престижные театры и спектак­ли, поэтому большинству российских театров рассчиты­вать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менедж­мента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично — на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позво­ляет в большей степени реализовывать социальные функ­ции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческо­го псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство (кста­ти, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабатыва­ют в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специ­альных программ и их СМ.

 

В принципе следует, очевидно, различать в театраль­ном маркетинге две основные модели: коммерческую (бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спек­такля), но с привлечением ведущих драматургов, артис­тов (звезд). Это открывает возможности мощной рекла­мы, дополнительных доходов (трансляция, видео, суве­ниры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором слу­чае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целево­го зрителя, а также нетрадиционное распространение би­летов (стимулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге вклю­чает в себя:

§ государство (как источник финансирования по норма­тивам и в виде госзаказа);

§ население — но группы не по социально-демографи­ческим признакам, а по интенсивности общения с те­атром (включенности в театральную жизнь);

§ туристов;

§ средства массовой информации;

§ творческие союзы и объединения (как организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей);

§ благотворительные общественные организации;

§ спонсоров (юридические и физические лица);

§ посредников (как организаторов гастролей);

§ конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недиф­ференцированном виде предполагает спектакли, не ори­ентированные на определенные группы зрителей. Эта стра­тегия наиболее распространена, так как дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культур­ной жизни: столицах, крупных туристических центрах. Дифференцированная стратегия ориентирует на раз­личную публику (по возрасту, по жанру, по степени под­готовленности).

Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах. Примером концентрированной стратегии мо­жет служить репертуарная политика в бывшем СССР, ког­да репертуар четко планировался и регламентировался.

 

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного фи­нансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцирован­ная — предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная — воз­можность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолирован­ных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерче­ская реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, ин­тервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятель­ность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публи­ки днем, иногда — вечером, в фойе с демонстрацией ви­деозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии.

Недифференцированная предполагает мощную тоталь­ную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем.

Дифференцированная и концентрированная — ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения.

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в истори­ческих местах, а также выездные гастроли.

Маркетинг мест (территорий). Это деятельность с це­лью создания, поддержки или изменения поведения, каса­ющегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную соб­ственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), так как в основу привлече­ния к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи эконо­мического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортив­но-рекреативных зон (Альбервилль, Лиллехаммер и др.).

 

Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-тех­ническому развитию, в том числе материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо марке­тинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, ма­териальной среды Санкт-Петербурга, развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлет­воряет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, вы­ражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и реально не востребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа го­рода важен для городских и федеральных властей в определении стратегии раз­вития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей Петербурга и главное —для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональ­ных образов) Петербурга, фигурирующих и декларируемых в публицистике, худо­жественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных про­граммах социально-экономического развития Санкт-Петербурга, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяе­мые в общественном мнении к Петербургу, имеют функционально градообразую­щий характер. Например, образ Санкт-Петербурга как города-героя, чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных тра­диций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов Санкт-Петербурга, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой об­раз города не могут уже просто декларироваться — шаблоны и стереотипы спо­собны обернуться политической и экономической безответственностью, лишен­ным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций.

(1) «Северная столица». Это образ Санкт-Петербурга как города — полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации Санкт-Петербурга сохранились. «Великий город с областной судьбой» продолжает быть поставщиком российских политических новаций ради­кального характера (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма.

Однако объективно эта роль Санкт-Петербургом все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать Санкт-Петербург политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий Петербурга на роль собирателя земель Северо-Запа­да России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

 

(2) «Окно в Европу». Идентификация Санкт-Петербурга как центра междуна­родных экономических и транспортных связей России с западным миром (сим­метрично — как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном географическом расположе­нии Санкт-Петербурга в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Черное, Каспий­ское и Белое моря. Эта роль Санкт-Петербурга с развитием современных транс­портных средств и коммуникаций, к сожалению, существенно утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва и многие меж­дународные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, современные коммуникации и средства связи делают более эффективными меж­дународные контакты с выходом непосредственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность международных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. — тому наглядное подтверждение. Скорее, в связи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом, Санкт-Петербург может стать центром научного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и биржевого дела, разви­тия Санкт-Петербурга как центра международного сотрудничества и посредниче­ства, как «города-брокера». Таким образом, эта идентификация Санкт-Петербурга перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информацион­ных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предполагает серьезные вложения в создание современной информационной инфраструктуры, которой Санкт-Петербург в настоящее время практически не имеет.

(3) «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с преды­дущей, наполняя образ Санкт-Петербурга как «окна в Европу» конкретным содер­жанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение Санкт-Петербурга было главенствующим при основании его Петром Великим, для кото­рого строительство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль Санкт-Петербурга, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский пе­риод), сохраняется и в наше время. Однако, по сравнению с такими военно-морски­ми центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспекти­вой строительства новых более современных российских портов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выраженный стратегический характер.

(4) «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание Санкт-Петербурга как центра образования («кузница кадров») и науки. Первое — в условиях обвально­го разложения российской высшей школы и неблагоприятной социально-демо­графической ситуации (старения населения, превышения смертности над рождае­мостью), дороговизной обучения и транспортных расходов — становится все бо­лее проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется при современных производствах, размещенных зачастую в про­винции. Поэтому перспективы этой идентификации, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественно гуманитарного профиля и в сфере художествен­ного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

(5) «Город-труженик». В этом случае речь идет о Санкт-Петербурге как про­мышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышленного потенциала Санкт-Петербурга связано с военно-промышленным комплексом, конверсия с неизбеж­ностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промыш­ленности, выводе из города ряда производств, изменения структуры занятости,

 

переориентацией ее на сферу обслуживания — в том числе и в связи с переос­мыслением приоритетных функциональных образов города.

(6) «Центр туризма». На первый взгляд, у Санкт-Петербурга есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое насле­дие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлека­тельности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефи­цита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сер­висного обслуживания — какгостинично-ресторанного, так и экскурсионного, до­роговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, измене­ния демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом «окна в Ев­ропу» образ Санкт-Петербурга мало реальным.

(7) «Сокровищница мировой культуры». Действительно, Санкт-Петербург является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссаль­ный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фон­дов культуры XVII! столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выс­тавочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективным развитие Санкт-Петербурга как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом Санкт-Петербурга как центра культурно-исто­рического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, под­держание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реали­зация этой идентификации города возможна только в сочетании с определени­ем — кому, какая и по какому поводу культура Санкт-Петербурга нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентификаций Санкт-Пе­тербурга демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в резуль­тате Чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованно­сти Санкт-Петербурга со стороны России и частично — заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением горо­да, не ориентируются на экспектации населения, рассматривают его как пассив­ный объект, но не субъект развития Санкт-Петербурга. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонст­рировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры Санкт-Петербурга оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплек­сом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры малореальными оказываются и сохраняющие перспективу традиционные функ­циональные образы города.

На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов Санкт-Петербурга, в том числе и являющихся синтезом и трансформацией тради­ционных идентификаций, например:

 

(8) «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5), и в наибольшей степени — (7). Однако эта идентификация Санкт-Петербурга — не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперс­ких амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России остальному миру, связана с открытостью современного российского общества, наполнена совре­менным содержанием международных контактов на севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощному культурному центру, каковым является Петербург.

(9) «Город-инноватор». Этот образ — не только наиболее полный синтез фак­тически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщени­ем реальной роли Петербурга в российской истории. Этот город всегда был и оста­ется инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций российского общества, экономики, промышленности, политики («колыбель трех ре­волюций»), науки, образования, искусства — иначе говоря, культуры в целом. Оче­видно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города представляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке.

300-летие города делает особенно насущной задачу уточнения традицион­ных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс Санкт-Петербурга.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: