Тема 2. Информационное обеспечение коммуникаций в маркетинге

Вопросы для подготовки к занятиям.

1. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций.

2. Направления исследования потребителей относительно маркетинговых коммуникаций.

3. Методы получения информации.

 

Краткое содержание темы

 

Для хозяйственной деятельности предприятия необходимы материальные, трудовые, финансовые, энергетические и другие ресурсы. Однако для обеспечения эффективного их использования нужна информация о том, как распорядиться ими. По мере развития общества информационное обеспечение становится все более важным, а информация рассматривается как экономическая категория и стратегический ресурспредприятия.

Информационный ресурс это имеющийся объем информации предприятия для принятия эффективных управленческих решений. Успешной деятельности предприятия способствует многосторонняя и взаимосвязанная информация, образующая единую систему.

Информационная система - это комплекс индивидов, процедур и методов сбора, накопления, обработки, передачи и использования информации в управленческих решениях. Информационная система состоит из взаимосвязанных компонентов:

• специалистов по сбору и обработке информации;

• методических приемов получения и обработки информации (в том числе компьютерных технологий);

• оборудования по сбору, обработке и хранению информации;

• выводов и рекомендаций на основе анализа информации.

Одним из главных блоков данной системы является информация, различные типы которой указаны в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1. Классификация информации, используемой на предприятии

Признак классификации	Тип информации	Комментарий
Характер использования	1. Оперативная	Срочная, используемая в оперативном планировании или для принятия неотложных управленческих решений
2. Стратегическая	Используемая в стратегическом планировании и определении общих концептуальных направлений развития
Место сбора	1. Внутренняя	Собираемая на предприятии его специалистами
2. Внешняя	Полученная за пределами предприятия, но используемая им в управленческих решениях
Источник получения	1. Первичная	Собранная впервые для какой-либо цели
2. Вторичная	Уже существующая, собранная для различных целей, но используемая для конкретных управленческих решений
Назначение	1. Справочная	Вспомогательная, предназначенная, в основном, для служебных целей
2. Нормативная	Нормы и нормативные акты
3. Аналитическая	Полученная в результате изучения потока информации на основе анализа динамических рядов, группировок и т. д.
4. Рекомендательная	Представленная в виде рекомендаций на основе анализа информации, прогнозов и сценариев
5. Сигнальная	Предупреждающая о возможных изменениях, позволяющая гибко реагировать на ожидаемые изменения
6. Регулирующая	Сообщающая об изменениях ситуации на рынке и о корректировках в связи с этим плана
	1. Постоянная	Поступающая непрерывно, без существенных промежутков времени
2. Переменная	Поступающая с определенными промежутками времени
3. Спорадическая	Собираемая по мере необходимости

 

Информация, используемая в управленческих решениях, должна быть:

– достоверной, аргументированной и полной;

– непрерывной, систематической, что требует ее постоянного накопления в достаточном объеме и обновления;

– комплексной, отражающей состояние рынка, внешнюю среду, возможности предприятия;

– оперативной, своевременной и качественной.

Получение информации осуществляется при помощи кабинетных и полевых исследований. Кабинетные исследования предполагают анализ собранных ранее данных из внутренних и внешних источников.

Полевые исследования представляют собой специальные маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора первичной информации. Основными методами сбора первичных данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент, моделирование.

Опрос – это устное или письменное обращение к респондентам с целью выявления мнений и действий путем диалога, содержание которого вытекает из проблем исследования.

Классификация опроса представлена в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2. Классификация опроса для получения информации

Признак классификации	Вид опроса	Комментарий
Источник информации	1. Массовый	Источником информации выступают различные категории респондентов
2. Специализированный	Источником являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность связана с предметом исследования
Частота проведения	1. Разовый (точечный)	Проводится один раз с конкретной целью
2. Повторный	Проводится через определенные интервалы для уточнения и получения данных
Степень охвата	1. Сплошной	Проводится, когда круг респондентов ограничен (потребители товаров производственного назначения)
2. Выборочный	Опрашиваемая группа респондентов отбирается на основе специальных приемов, признаков
Форма опроса	1. Анкетирование: а) индивидуальное б) групповое в) очное г) заочное	Заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов
2. Интервьюирование	Личное общение с респондентом, когда интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы

 

Наблюдение – изучение поведения объекта исследования в естественной (реальной) обстановке. Наблюдение может быть полевым лабораторным, скрытым и открытым.

Полевое проводится в естественной обстановке. Например, наблюдается поведение покупателя в магазине, ресторане и т. д.

Лабораторное проводится в искусственно созданной обстановке применением технических средств.

Эксперимент – это изучение поведения объекта в специально созданных условиях и исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Один из наиболее распространенных и результативных экспертных методов оценки информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов – " Дельфи-метод". Суть его заключается в том, что исходной предпосылкой для него является гипотеза, т. е. обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями.

Технология этого метода состоит в том, что на его первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Число экспертов может варьироваться в пределах от 15 до 50 человек.

На втором этапе экспертам выдается анкета, которую они должны заполнить.

На третьем этапе полученные ответы обрабатываются, исчисляются средние величины, показатели колеблемости.

На четвертом этапе определяется конечный результат, который и считается экспертным.

Другой экспертный метод - " мозговой штурм". Суть его состоит в отборе групп квалифицированных специалистов, которые делают оценки и выводы в ходе обсуждения проблемы.

Разновидностью " мозгового штурма" служит метод 6.3.5. Он означает, что группа состоит из 6 человек, каждый из которых должен дать как минимум 3 предложения, на что отводится 5 минут. Каждый из участников развивает высказанные идеи, а в конечном итоге рассматриваются 18 исходных предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения. Затем отбирается оптимальный вариант.

Иногда в практике исследований применяется метод синектики (соединение различных, не соответствующих друг другу, элементов). Для оценки идей используется балльная оценка и шкалирование. Принимается идея, получившая поддержку большинства.

В зарубежной практике распространен такой экспериментальный метод, как логико-смысловое моделирование проблем. Специалистам предприятия предлагается выделить наиболее важные проблемы, затем они ранжируются, выявляется их приоритетность и важность, т. е. определяется их рейтинг.

Моделирование – это построение математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы.

К наиболее известным моделям относятся:

– стохастическая (или вероятностная). Основывается на предположении, что последние покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке, и используется при прогнозировании спроса;

– линейно-экспериментальная. Применяется для моделирования потенциального спроса на конкретные товары.

Обеспечение безопасности информационной системы предприятия означает ее защищенность от случайного или преднамеренного вмешательства в нормальный процесс функционирования, а также от попыток хищения, модификации или разрушения ее компонентов. Основными объектами информационной безопасности являются:

– информационные ресурсы, содержащие сведения коммерческой тайны, в виде документированных информационных массивов и баз данных;

– средства вычислительной и организационной техники;

– программное обеспечение;

– автоматизированные системы управления предприятием;

– системы связи;

– технические средства сбора, регистрации, передачи и обработки данных.

Особую опасность для предприятия в условиях острой конкуренции представляет промышленный шпионаж. Для получения информации конкуренты могут использовать следующие способы:

– перехват электронных излучений;

– применение подслушивающих устройств (закладок);

– дистанционное фотографирование;

– перехват акустических излучений и восстановление текста принтера;

– хищение носителей информации и производственных отходов;

– считывание данных в массивах других пользователей;

– копирование носителей информации с преодолением мер защиты;

– незаконное подключение к аппаратуре и линиям связи;

– злоумышленный вывод из строя механизмов защиты.

Особым объектом, привлекающим внимание конкурентов, является офис или комната для переговоров.

Для обеспечения защиты информационных ресурсов предприятия применяются методы:

Препятствие – метод физического преграждения пути к защищаемому объекту (аппаратуре, компьютеру, офису и т. п.).

Управление доступом - совокупность организационных мер по ограничению доступа к информации. Это:

– идентификация пользователей (присвоение каждому объекту персонального идентификатора);

– аутентификация (установление подлинности объекта или субъекта);

– проверка полномочий (соответствие дня, времени запрашиваемых ресурсов и процедур установленному регламенту);

– создание условий работы в пределах установленного регламента;

– регистрация и протоколирование;

– реагирование при контакте несанкционированных действий (сигнализация, отключение, отказ в запросе).

Маскировка - криптографическое закрытие.

Регламентация – условия, при которых возможность несанкционированного доступа к информации сводится к минимуму.

Принуждение – вынужденность пользователей и персональной системы соблюдать правила обработки, передачи и использования защищаемой информации под угрозой материальной, административной или уголовной ответственности.

Для защиты информации на предприятиях создаются специальные группы инженерно-технической защиты. На некоторых предприятиях разрабатываются специальные системы безопасности (охраны) объектов информации.

 

Задания для практических и семинарских занятий

 

Задание 2.1.

Совместное белорусско-ирландское предприятие " Легранд" образовано в 1996 году. Учредителями являются Минское обувное акционерное общество " Луч" с долей в уставном фонде 51% и ирландская фирма " Дормаунт Холдинг Лимитед" с долей 49%.

Основной вид деятельности " Легранд" - производство мужской, женской и детской обуви. В 2002 году выпущено около 700 000 пар обуви, хотя производственные мощности позволяют производить до 900 000 пар обуви в год.

СП " Легранд" имеет 2 фирменных магазина, является учредителем ЗАО " Торговый дом Луч-М" и ООО " ЛегМет", которое занимается изготовлением нестандартного оборудования и технологической оснастки для обувных предприятий.

Главными достижениями СП " Легранд" на белорусском рынке являются: создание имиджа предприятия по производству модной обуви с частой сменяемостью ассортимента; формирование высокопрофессионального коллектива работающих, способных выполнить практически любой заказ модельной обуви клеевого метода крепления; проведение технической реконструкции, что позволяет изготавливать обувь высокого качества. Однако в течение последних лет СП " Легранд" теряло объемы продаж. Одной из главных причин сложившейся ситуации явилось обострение конкурентной борьбы за счет появления на рынке торговых предприятий, реализующих зарубежную обувь. Специалисты совместного предприятия никогда не изучали международный рынок и не знали, какой ассортимент, какие модели могут предложить зарубежные фирмы на белорусский рынок. Кроме того, на уменьшение объемов продаж повлияли снижение покупательской способности населения, сезонные колебания спроса и другие факторы. В связи с таким положением дел дирекция СП " Легранд" поставила следующие задачи:

– изучение спроса покупателей и их требований к ассортименту и качеству продукции;

– освоение новых сегментов рынка (преимущественно в России);

– расширение ассортимента;

– активное использование элементов системы коммуникаций.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Определить объекты исследования в связи с поставленными задачами.

2. Определить, какие виды и источники информации необходимо использовать предприятию для решения задач руководства.

3. Какие методы сбора информации целесообразнее использовать предприятию? Ответ обосновать.

 

Задание 2.2. В приведенных ситуациях определите тип информации по различным классификационным признакам.

 

1) В PR-агентство обратилось предприятие, выпускающее пиво «Золотой солод» в жестяных банках. В последнее время в сети Интернет появилась информация (возможно, распространяемая конкурентом), что в банках «Золотой солод» иногда попадаются гвозди, гайки и другие маленькие металлические изделия. Чтобы дать немедленное опровержение в сетевых СМИ, менеджеру по кризисным ситуациям PR-агентства необходимо узнать особенности розлива пива на производственном цехе предприятия и доказать физическую невозможность попадания в банки посторонних предметов.

2) Совместное белорусско-российское предприятие, производящее биологические активные добавки к пище, собирается выйти на рынок Польши и прибалтийских стран. Для успешной маркетинговой деятельности ему следует изучить особенности рынка и конкурентов на данной территории, узнать, как законодательно регулируется рекламирование БАД. Кроме того, специалистам предприятия необходимо провести маркетинговое исследование отношения жителей этих стран к подобной продукции, поскольку данная информация в отечественных и зарубежных источниках отсутствует.

3) В 2006 году представительство итальянской косметической компании “Bella Roma” в г. Минске поставило задачу пересмотреть концепцию рекламных кампаний на территории Беларуси. “Bella Roma” в своих рекламных сообщениях всегда использовала образы известных итальянских красавиц, однако, по данным Министерства Торговли РБ, в новой редакции закона «О рекламе» предусмотрено размещение на наружной рекламе только персонажей – граждан Республики Беларусь. Консультанты Ассоциации рекламных организаций Беларуси (АРО) посоветовали итальянской компании стать одним из спонсоров Национального конкурса красоты и наряду со стандартными номинациями создать звание «Мисс Bella Rусь» (победительница становилась бы «лицом» компании на текущий год). Тем самым решалась проблема рекламного персонажа, а у “Bella Roma” была бы возможность реализовать концепцию социально-этического маркетинга, заслужив симпатии общественности.

 

Задание 2.3.

Определите маркетинговую информацию, проходящую по указанным каналам коммуникативной сети промышленного предприятия. Например, «1 (Предприятие – подразделения предприятия)»: внутренние информационные потоки, связанные с маркетинговыми коммуникациями, обмен информацией между отделом маркетинга и производственным отделом, планово-экономическим отделом, бухгалтерией, юридической службой, отделением дизайна и художественного оформления и т. д.

 

 

Задание 2.4. Проанализируйте, как изменится вероятность получения ответов при исследовании по почте после применения указанных методов.

Методы	Вероятность получения ответов
снижается	не изменяется	возрастает
Материальные и нематериальные стимулы
Указание крайнего срока отправки анкеты
Персонализированное обращение
Использование только закрытых вопросов
Предварительное уведомление по телефону
Улучшение дизайна анкеты
Напоминающие звонки или письма
Гарантирование анонимности
Уменьшение объема анкеты

 

Задание 2.5.

Разработайте систему защиты от промышленного шпионажа на выбранном Вами предприятии. Уделите внимание следующим моментам:

а) работа с людьми (как с постоянными сотрудниками, так и кандидатами на должность);

б) контроль режима защиты документов;

в) применение специальных технических средств;

г) проведение расследования при утере документов.

Обоснуйте экономическую целесообразность предложенных методов.

 

 

Тесты

 

1. Какова роль информации в управлении фирмой?

а) необходима для статистической отчетности;

б) собирается для отчета в налоговую инспекцию;

в) обеспечивает оперативность принимаемых управленческих решений;

г) вообще не нужна фирме, успешно реализующей свои товары на рынке.

2. Что подтверждает достоверность информации?

а) использованы официальные статистические данные Республики Беларусь;

б) использованы математические методы обработки вторичной информации;

в) она устраивает руководство фирмы;

д) соблюдены научные принципы сбора информации и исключена тенденциозность в ее оценке.

3. Наблюдение — это:

а) опросы покупателей;

б) данные, представленные посредником производителю;

в) данные, полученные в результате визуальной оценки изучаемого объекта или процесса;

г) информация на основе экспертных оценок.

4. Кабинетные исследования - это:

а) исследования, которые проводятся в специальных лабораториях;

б) опрос потребителей;

в) данные, полученные из официальных и внутренних источников;

г) интервьюирование специалистов.

5. К методам защиты информации предприятия относятся:

а) управление доступом к информации;

б) электронные устройства;

в) персональные идентификаторы;

г) электромеханические устройства.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: