Тема 7. Выставочная деятельность

Вопросы для подготовки к занятиям

 

1. Какие виды выставок проводятся в Республике Беларусь?

2. Какие цели по участию в выставке может поставить предприятие?

3. Какие статьи расходов следует включать в бюджет участия в выставке?

4. Из каких этапов состоит механизм участия предприятия в выставке?

5. Сформулируйте маркетинговые решения при подготовке предприятия к участию в выставке.

6. По каким параметрам можно оценить эффективность участия в работе выставки?

 

Краткое содержание темы

 

Белорусские предприятия все шире используют такой элемент системы коммуникаций, как выставки. Роль и значение выставок в настоящее время возрастает. Это продиктовано, во-первых, тем, что посредством участия в выставках можно продемонстрировать технический уровень предприятия, его преимущества и таким образом повысить авторитет на региональном или международном рынке. Во-вторых, наблюдения на выставках позволят сформировать базу информации о конъюнктуре рынка, развитии технологий в отрасли, уровне цен и т. д. В-третьих, участие в выставках позволяет активизировать системы коммуникаций, так как предоставляется возможность непосредственного контакта с потребителем. В четвертых, посредством выставок можно заключить контракты на поставку продукции и достичь более высоких коммерческих результатов.

Выставка – это кратковременное, периодически повторяемое мероприятие, во время которого предприятия на основе образцов дают представление покупателям о предлагаемых товарах (услугах) с целью их продажи.

В настоящее время существует многообразие видов выставок, которые можно классифицировать в зависимости от места проведения, частоты проведения, направления деятельности, видов предложения и спроса (таблица 7.1).

Таблица 7.1Классификация выставок

Критерии классификации	Виды выставок
Место проведения	Региональные Межрегиональные Национальные Международные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Направление деятельности	С осуществлением продажи товаров С заключением договоров, контрактов Информационные Коммуникационные
Виды предложения и спроса	Товаров широкого потребления Инвестиционных товаров Технологий

Следует отметить, что в Республике Беларусь в большинстве случаев организация выставок проходит без должных маркетинговых решений: не проводятся исследования экспонентов, сервисное обслуживание ведется на низком уровне, не в полной мере реализуются коммуникационные мероприятия, непривлекательно оформляются стенды.

Кроме того, решения об участии в выставках предприятия часто принимают легковесно: в подражание своим конкурентам, по инерции прошлых лет или просто эмпирически. Такой подход не гарантирует достижения высоких результатов.

Участие в выставках должно отвечать научным требованиям, закономерностям, сформировавшимся на основе зарубежного и отечественного опыта. Все это требует специального механизма участия предприятия в выставках

Для принятия решения об участии в выставке необходимо осуществить комплекс мероприятий (рисунок 7.1).

 

 

 

 

Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач (таблица 7.2).

Таблица 7.2. Цели и задачи участия в выставке

Цели	Задачи
Изучение рынка	Оценка конъюнктуры развития рынка Изучение групп потенциальных покупателей Изучение продукции конкурентов, их маркетинговых стратегий
Изучение товарной и ценовой политики	1.1. Представление нового товара и изучение спроса на новый товар 1.2. Формирование оптимального ассортимента 1.3. Определение ценовых пределов на товары Выявление эффективных методов ценообразования
Продажа товаров	Налаживание контактов с потребителями или заключение договоров Выявление потенциальных требований к качеству товара, его упаковке Формирование сети сбыта на основе поиска посредников
Реклама товаров	Выявление степени воздействия рекламы на потребителя Налаживание контактов с прессой, руководителями государственных коммерческих структур

 

Рекомендуется обсудить со специалистами цели и задачи и обозначить главные из них.

Выбор выставки и способа участия

Существуют критерии выбора выставок:

– тематика выставки;

– размер экспозиционной площади;

– место проведения;

– стоимость услуг;

– состав посетителей и конкурентов.

Для изучения критериев можно воспользоваться каталогами выставок, информацией от поставщиков, посредников, торгово-промыш-ленной палаты, областной (городской) администрации, кураторов конкретной выставки.

Способ участия в выставке – это участие в качестве самостоятельного экспонента или в составе павильона, т. е. нескольких предприятий.

Определение бюджета

Определение бюджета участия в выставке основывается на составлении сметы затрат, которая включает такие статьи расходов, как аренда помещения; подготовка экспонатов для выставки (изготовление, упаковка, монтаж и т. д.); проектирование и конструкция стенда; реклама, транспортировка; содержание персонала.

Подготовка предприятия к участию в выставке

Подготовительная работа состоит из решения следующих вопросов:

– определения состава работников, которые будут работать на выставке, и их обучения;

– подготовки экспонатов;

– выбора стенда, его конструкции;

– организации рекламной деятельности.

Организация участия в выставке обеспечивается группой лиц, в состав которой входят как внештатные сотрудники (проектировщик стенда, оформитель рекламы, перевозчик экспонатов и т. д.), так и работники самого предприятия (маркетолог, менеджер, представители производства). Каждый работник должен четко представлять свою роль на выставке. Необходимо также специальное обучение работников технике контакта с посетителями стенда, ведения переговоров, заключения контрактов.

При подготовке экспонатов необходимо принять во внимание факторы, формирующие высокий уровень технологии и надежности, эстетическую привлекательность, оптимальное сочетание цены и качества экспонатов. Кроме того, при отборе товаров на выставку нужно учесть замечания, полученные от клиентов, сравнить свою продукцию с конкурентными товарами, проследить, чтобы выбранные изделия отвечали характеру выставки.

Одним из важных маркетинговых решений при подготовке к выставке является выбор стенда (размер, тип, месторасположение), так как он представляет образ предприятия в миниатюре. Содержание стенда должно выделяться цветом, стилем, дизайном, привлекать внимание и вызывать интерес у посетителя. Для этого необходимо выбрать размер и соответствующий тип стенда, его расположение.

При определении размера стенда следует учитывать нижеуказанные факторы:

– количество и вид экспонатов, которые будут представляться на выставке;

– ожидаемое количество посетителей;

– авторитет фирмы;

– размеры стендов конкурентов.

Существенным вопросом подготовительной работы является определение типа стенда (он может быть линейным, угловым, в виде “полуострова”, “острова”, “сквозным”, “визави”), его проектирование и конструкция. Как правило, для этого привлекается дизайнер. И все же организаторам выставки полезно знать, что стенд должен сочетать в комплексе:

– стратегию маркетинга фирмы;

– средства коммуникаций;

– фирменный стиль экспонента;

– вид стендов, используемых конкурентами;

– удобства для служебного персонала.

Наиболее удачно месторасположение стенда:

– напротив и справа от главного входа;

– на центральных внутренних проходах;

– вблизи от “активных” экспонентов, т. е. тех, кто будет проводить презентации, пресс-конференции и т. д.

Немаловажно направление работы по подготовке к участию в выставке – организация рекламной деятельности:

– включение предприятия в официальный каталог выставки, для чего необходимо своевременно направить устроителям выставки заявку;

– публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати информации о своем участии в выставке;

– использование прямой почтовой рекламы (direct mail) со специальным предложением посетить выставку;

– выбор средств рекламы, которые будут использованы на выставке (листовки, аудио-визуальные материалы, почтовые открытки, проспекты,

мелкие сувениры);

– раздача образцов подарков.

На этом заканчивается стадия подготовки.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: