Организация работы выставочного стенда

Для привлечения большего числа посетителей необходимо организовать роботу со средствами массовой информации: провести пресс-конференцию, дать интервью, изготовить пресс-релиз.

Успех работы стенда зависит от правильной организации общения с посетителями, знания модели их поведения, состоящей из следующих блоков:

1) потребностей и мотивов посетителя;

2) поведения посетителя на выставке;

3) техники общения с посетителем.

Главными потребностями посетителя могут быть:

– получение информации о предприятии экспонента и продукции данного предприятия;

– обмен профессиональным опытом;

– заключение торговой сделки.

Поведение посетителя на выставке зависит от типа, к которому он принадлежит: рационалист, властелин, новатор, консерватор, случайный посетитель, шпион.

Техника общения с посетителем включает следующие фазы:

– стратегический подход (начало разговора, определение точек соприкосновения);

– аргументацию и использование методов убеждения;

– завершение разговора.

Важным направлением работы стенда является ежедневная оценка результатов работы:

– количество и объем полученных заказов;

– число контактов с посетителями;

– количество распространенных материалов;

– экспонаты, вызывающие интерес или раздражение;

– информация, полученная от посетителей о конкурентах.

Оценка работы стенда служит основой для составления плана на следующий день работы выставки.

Оценка результатов работы

Заключительным этапом механизма выставочной деятельности является оценка ее результатов. Необходимо различать:

– экономическую эффективность;

– степень достижения целей выставки;

– количественный и качественный состав лиц, посетивших стенд выставки;

– эффективность работы группы персонала, занятого на выставке.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки.

Анализ степени достижения целей выставкидополняет оценку экономической эффективности. Достижение целей может быть оценено в процентах на основе опроса всех участников выставки (рисунок 7.2).

 

		Рисунок 7.2. Степень достижения целей по направлениям маркетинга

 

Эффективность участия в выставке можно оценить на основе количественного и качественного состава лиц, посетивших стенд. Количество посетителей определяется по журналу, который должен вестись во время работы выставки.

Качественный состав определяется на основе следующих показателей:

1) степени привлечения новых посетителей;

2) доли посетителей с коммерческим интересом;

3) стоимости участия одного посетителя.

Эффективность работы группы персонала, занятого на выставке, оценивается на основе анализа положительных результатов работы, допущенных ошибок и упущений с целью повышения результативности работы в будущем.

 

Задания для практических и семинарских занятий

 

Задание 7.1.

ОАО “Керамин” – крупнейшее предприятие по производству керамической плитки и строительных материалов Республики Беларусь. Большое внимание на предприятии уделяется выставочной деятельности, основными целями которой являются:

– ознакомление покупателей с новыми разработками товаров и достижениями предприятия;

– получение информации о конкуренте;

– рекламная деятельность;

– заключение договоров на поставку.

Выбор выставки специалистами по маркетингу осуществляется на основе таких критериев, как тематика выставки, ее статус (национальная, международная), состав экспонентов, стоимость участия.

Как правило, предприятие участвует в выставках в качестве самостоятельного экспонента. Бюджет участия в выставках составляется на основе присылаемых заявок-договоров от организатора выставочного мероприятия, где оговорены статьи затрат предприятия-экспонента. К этим затратам добавляются командировочные расходы сотрудников и в резуль-тате получается общая сумма затрат.

Подготовку к выставкам и непосредственную работу там проводит сформированная и обученная группа сотрудников отдела маркетинга.

Подготовка экспонатов осуществляется в зависимости от вида и тематики выставки, поставленных целей. Так, если выставка является международной и преследуется цель формирования имиджа предприятия, то экспонаты отбираются наиболее качественные, соответствующие современным технологиям. На национальную выставку представляются, как правило, товары, демонстрировавшиеся ранее.

Вопрос подготовки выставочного стенда ОАО “Керамин” решается достаточно просто. В 1999 году у одной из польских фирм закуплен макет стенда сборной конструкции, включающей все оборудование, необходимое для организации выставочной работы. Данный макет модифицируется в зависимости от размера выставочной площади. Таким образом, вся работа подготовки стенда состоит в сборке макета и размещения экспонатов на нем. Как правило, выставляемые экспонаты распола-гаются на вертикальных и горизонтальных – выдвижных панелях собранного стенда.

Рекламная деятельность осуществляется на основе включения ОАО “Керамин” в официальный каталог. На стенде представляются буклеты, брошюры, сувениры. Другие специальные рекламные мероприятия на выставке не проводятся.

После проведения выставки ответственное лицо выставки представляет в отдел маркетинга отчет, где указывается состав сотрудников, участвовавших в выставке; данные об общем числе посетителей стенда, по составу конкурентов, качеству конкурентной продукции; отзывы посетителей, их пожелания и претензии. Оценка эффективности дается в устной форме.

Выполните указание и сформулируйте ответы на вопросы

1. Сделать оценку процесса принятия решения об участии в выставке ОАО “Керамин”:

– оценку критериев выбора выставки;

– способов участия;

– формирования бюджета.

2. Все ли маркетинговые решения осуществляет предприятие при подготовке к участию в выставке? Какие аспекты не учитываю тся?

3. Правильно ли организована работа выставки непосредственно на стенде? Сформулируйте свои предложения по эффективной работе стенда.

4. Как оценивается эффективность выставочной деятельности в ОАО “Керамин”? Что Вы можете предложить по совершенствованию данного направления?

 

Задание 7.2.

Определить:

1) Удельный вес посетителей, впервые побывавших на стенде, %.

2) Удельный вес посетителей, впервые побывавших на стенде с коммерческим интересом, %.

3) Среднюю дневную частоту посещений, чел/день.

4) Степень привлечения новых посетителей, %.

5) Долю активных посетителей, %.

6) Показатель отклика приглашенных посетителей, %.

7) Стоимость участия одного посетителя, $.

Исходные данные для расчета приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Исходные данные для расчета показателей.

Дни работы выставки	Посетители стенда, чел.	Посетители с коммерческими интересами, чел.
всего	В т.ч. новые	всего	В т.ч. новые
1 день
2 день
3 день
4 день
5 день
всего

Продолжительность выставки – 5 дней.

Количество приглашенных – 500 чел.

Стоимость участия в выставке – 2000 $.

 

Задание 7.3.

Определите по каждой выставке, в которой принимали участие в 2007 г. «МАЗ-Купава», следующие показатели:

1) Прибыль, тыс. руб

2) Рентабельность, %

3) Долю посетителей, составляющих целевую группу, %

4) Долю посетителей, явившихся по приглашению, %

5) Долю посетителей, откликнувшихся на приглашение

6) Организационно-техническую эффективность рабочего персонала, тыс.руб

7) Эффективность использования выставочной площади, тыс.руб

Исходные данные для расчета приведены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1. Исходные данные для расчета показателей

Наименование выставки	Затра-ты на учас-тие, тыс.руб	Выруч-ка, тыс.руб	Число приг- лашенных, чел.	Число посетителей, чел.	Число посетив-ших выста- вку из числа пригла-шенных, чел.	Пло- щадь вставочного стенда, м2	Кол-во стен-дистов, чел
всего	В т.ч. специалистов
1. ПродЭКСПО-2007, г. Москва	6113, 1	35230, 2
2. AutoShow-2007, г. Баку	8349, 6	51801, 6
3. АвтотехЭКСПО, г. Минск	660, 3	-	-			-
4. Мир мроженого и холода-2007, г. Москва	2939, 4	67989, 6
5. КОМ-ТРАНС, г. Москва	5644, 5	41811, 9
6. Брест-содружество-2007, г. Брест	1405, 8	-
7. Бистро. Магазин-ресторан, г. Минск	1938, 3	19532, 9
8. БАМА П, Минск	6645, 6	52440, 6
9. Белпгро. Пищевая индустрия, Микроклимат и холод, Минск	1938, 3	20511, 9
10. Еврорегион-Неман-2007, Гродно	2002, 2	8238, 8
11. Продэкспо-2007, Минск	2330, 2	9968, 4
12. Белпродукт, Минск	1661, 4	11076, 0

 

Проанализируйте полученные показатели и укажите, какие выставки оказались для предприятия наиболее эффективными.

 

Задание 7.4.

Составьте маркетинговый план подготовки выставки для выбранного Вами предприятия, который будет включать в себя три раздела: подготовительный период, непосредственное проведение выставки и работа после окончания выставки.

а) Предвыставочный период. Здесь Вы должны:

– сформулировать цели и задачи выставки;

– определить Вашу целевую аудиторию;

– составить «шапку» базы данных, написать стандартные и VIP-приглашения для клиентов и представителей СМИ.

б) Выставочный период. В этой части следует представить:

– образец анкеты для посетителей выставки;

– концепции PR-акций;

– правила работы стендистов с посетителями;

– список раздаточных материалов (программа работы выставки, рекламные буклеты, сувениры и т. д.)

в) Послевыставочный период. Данный раздел плана предполагает:

– составление предварительной схемы отчета о проведении выставки;

– организацию PR-кампаний, освещающих выставку, в СМИ и в Интернет;

– осуществление послевыставочной рассылки (составьте текст письма с благодарностью реальным клиентам и с предложением своих товаров и услуг потенциальным, заполнившим анкету на выставке).

 

Задание 7.5.

Составьте сценарий-тайминг мероприятий для ЧУП «Эвита» на выставке «Свадебный салон», исходя из задач участия:

1. ознакомить посетителей выставки с новой коллекцией свадебных и вечерних нарядов (представить в статике и динамике);

2. провести розыгрыш праздничных аксессуаров малого размера;

3. привлечь внимание к новому проекту организации торжеств на природе;

4. показать в интерактивном формате работу каллиграфов, оформляющих приглашения;

5. представить свою компанию на проходящей в рамках выставки конференции «Маркетинг индустрии моды и красоты»;

6. организовать презентацию компании с приглашением звезд белорусской эстрады, которые пользовались ее услугами.

Выставка проходит в апреле и длится четыре дня. Общий бюджет мероприятий (не считая стоимость стенда, оплату стендистов и постоянных моделей) не должен превышать 2600 долл.

 

Задание 7.6.

Ниже даны ситуации с элементами форс-мажора, с которыми может столкнуться любое предприятие в процессе своей выставочной деятельности. Представьте свои предложения по разрешению проблемы и обоснуйте их.

1. Ваше предприятие по производству верхней одежды и головных уборов решило принять участие в международной выставке в Венесуэле «La Evolució n del Estilo» («Эволюция стиля»). Уже на месте выставки Вы обнаруживаете, что ее тематика не соответствует профилю Вашего предприятия: испанское слово «еstilo» в данном контексте обозначает «стиль» – историческую палочку для письма на восковых табличках, а «Эволюция стиля» означает эволюцию таких приспособлений. Ваш переводчик, конечно, совершил ошибку, обратив внимание только на название и условия участия и не прочитав внимательно концепцию самой выставки. Но факт остается фактом: это выставка канцелярских принадлежностей. Учитывая то, что затраты на дорогу оказались значительными, а аренда уже оплачена, Вы решаете принять участие в выставке. Можно ли в данной ситуации достойно представить свое предприятие и даже привлечь клиентов и партнеров?

 

2. Готовясь к выставке в провинциальном городе, Вы решили поразить местных жителей размером и дизайном своего стенда. Действительно, стенд выгодно отличался от конкурентов, кроме того, в выставочном зале он оказался самым большим и «кричащим». Однако посетители, с интересом изучая Ваше «детище», все же обходят его стороной и не решаются заговорить со стендистами, хотя те держатся открыто и дружелюбно. Каким образом можно привлечь посетителей к самому стенду и вступить с ними в контакт, не проявляя при этом излишней назойливости?

 

3. При монтаже и оформлении Вашего стенда в выставочном зале Вы обнаруживаете, что соседний стенд представлен в той же цветовой гамме и имеет схожий дизайн. Кроме того, компания-владелец данного стенда является Вашим конкурентом, так как производит товары-аналоги. Для изменения концепции стенда уже нет времени. Как можно выделиться и приобрести уникальные черты, а также сделать так, чтобы посетители запомнили именно Ваш стенд, а не «соседа»?

 

4. Для участия в престижной выставке Вы приобрели оригинальный стенд сложной конструкции за границей. Но при монтаже по вине рабочих, которые никогда не сталкивались с подобными механизмами, были повреждены несколько важных опорных деталей. Заказ дубликатов у производителя занял бы около недели, отечественных заменителей нет. Открытие выставки через несколько часов, а Ваш стенд сконструирован только наполовину. Какие действия Вы предпримете для полноценного участия в выставке, а также привлечения как можно большего количества посетителей?

 

Задание 7.7.

Используя список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных предложений.

 

Термины:

1. Цель выставки-продажи

2. Предмет деятельности ярмарки

3. Основная цель ярмарочных торгов

4. Предмет деятельности выставки-продажи

5. Выставка

6. Торговая ярмарка

 

1) Кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объектный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки, называется.....

2) Публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, товарами, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности, называется......

3) Оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями, называется.......

4) Оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовке конъюнктурной информации, организации рекламы, является.......

5) Демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями, является......

6) Оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов, является......

 

Тесты

1. Каким критерием определяется региональный вид выставки?

а) частотой проведения;

б) местом проведения;

в) направлением деятельности;

г) видом предложения и спроса.

2. С какого этапа начинается технология разработки выставочной деятельности?

а) выбора выставки и способа участия;

б) определения бюджета участия в выставке;

в) постановки целей и задач;

г) подготовки к участию в выставке.

3. На каком этапе технологии выставочной деятельности осуществляется конструкция стенда?

а) подготовки к участию в выставке;

б) выбора выставки и способов участия;

в) организации работы стенда;

г) оценки результатов работы.

4. Какой тип стенда будет более привлекательным, если предприятие поставило цель участия в выставке – “изучение конкурентов”?

а) линейный;

б) угловой;

в) остров;

г) полуостров.

5. На каком этапе выставочной деятельности моделируется поведение посетителей?

а) процесса принятия решения об участии в выставке;

б) подготовки к участию в выставке;

в) работы стенда;

г) накануне открытия выставки.

6. Назначение выставки – это:

а) поднятие авторитета предприятия-изготовителя на рынке сбыта;

б) привлечение заинтересованности государственных структур;

в) непосредственный контакт изготовителя продукции с потребителем;

г) изучение конъюнктуры рынка.

7. При оценке результатов участия на выставке необходимо проанализировать:

а) количественный и качественный состав посетителей;

б) работу персонала, обслуживающего выставку;

в) экономическую эффективность выставки;

г) привлекательность стенда.

8. Какой тип стенда считается наиболее эффективным:

а) угловой;

б) остров;

в) линейный;

г) полуостров.

9. Выставочный маркетинг – это:

а) специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли в результате использования элементов гарантии качества, покупательской выгоды, возвратных механизмов за некачественную продукцию;

б) коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения качества исполнения;

в) маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров, услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж;

г) система корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного мнения и популярности компании с использованием средств телефонной связи.

Тема 8. Формирование бренда

Вопросы для подготовки к занятиям

 

1. Дать определение бренда и брендинга. Какие отличительные особенности данных понятий?

2. Какая цель и задачи могут быть поставлены при разработке бренда?

3. На какие целевые аудитории могут быть направлены коммуникации брендинга?

4. Какие этапы включает технология разработки брендинга?

5. Из каких направлений состоит концепция позиционирования бренда?

6. Назовите атрибуты бренда.

7. Какие, на Ваш взгляд, белорусские предприятия, компании можно назвать брендами?

 

Краткое содержание темы

 

Слово “бренд” в переводе с английского означает “клеймо”, т. е. выделение объекта из ряда ему подобных на основе его индивидуальности и соответствующего отношения окружающих.

Бренд широко распространен в промышленно развитых странах, и только начинает использоваться в отечественной рекламной практике. Однако с обострением конкуренции в условиях рыночной экономики формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности предприятий. Бренд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.

Брендинг – комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товаре, которому присвоено марочное название.

Таким образом, бренд помогает распознать товар, выделить его из массы конкурентных. Другими словами, бренд как бы “агент” товара, оказывающий положительное влияние на восприятие потребителей, или символ товара, отражающий совокупность положительных его свойств в сознании потребителя. Характеризуя бренд, можно утверждать, что он ближе всех по значению к товарному знаку. Однако товарный знак – понятие юридическое и применение его ограничено правовой областью, а формирование бренда зависит от мнений, ассоциаций и воображений потребителей, которые могут возникать исходя из жизненного опыта, советов окружающих, рекламы и т. д. Таким образом, понятие “бренд” шире, чем понятие “товарный знак”. В отдельных случаях товарный знак может высту-пать и брендом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака.

Понятие “бренд” отличается и от товара. Во-первых, товар – это объект потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с контекстом потребления. Во-вторых, товар материален, а бренд нематериален. Это образ в сознании потребителей, который оказывает влияние на поведение.

Однако товар является ядром, на основе которого у потребителя организовывается содержание бренда.

Для производителей бренд является главным инструментом неценовой конкуренции. Это выражается в том, что он позволяет:

– продавать товар по более высоким ценам;

– сохранять определенную долю потребителей;

– увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.

Назначение бренда для потребителей заключается в том, что он:

– быстро идентифицирует товар или услугу и таким образом ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки товара;

– позволяет самоутверждаться через выбор марки, которая символизирует жизненные ценности потребителя;

– позволяет добиться признания и уважения в определенных социальных группах через взаимодействие в процессе покупки;

– вносит в поведение потребителя основательные, организованные действия.

Целью брендинга является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре.

Задачи брендинга:

– облегчить запоминание товара, фирмы;

– помочь потребителю безошибочно найти товар фирмы, которому он хочет отдать предпочтение;

– символизировать гарантию качества и сервиса;

– стимулировать желание купить товар;

– повысить эффективность рекламы и других средств в системе коммуникаций;

– повысить корпоративный дух предприятия, объединить сотрудников, т. е. воспитать “фирменный патриотизм”;

– влиять на эстетический уровень предприятия.

Бренды бывают товарные, корпоративные, мегабренды (глобальные).

Глобальные бренды – это корпорации, которые состоят из нескольких товарных брендов и известны всему миру, например “Кока-кола”, “Philip Morris”, “Procter & Gamble” и др.

Корпоративные бренды – это товарные марки, получившие известность в общенациональном масштабе, например пиво “Балтика”, автомобили “ВАЗ”, “МАЗ”, тракторы “Беларус”.

Товарные бренды – это товарные марки, которые находятся в рамках корпоративного бренда, например бренды “Ariel”, “Tide” – в рамках корпоративного бренда “Procter & Gamble”.

Следует отметить, что все виды брендов могут находиться в одной системе. Так, компания P& G – мегабренд, он же и корпоративный, а также включает и подразделения, выпускающие моющие, фармацевтические, гигиенические средства, т. е. товарные бренды.

На практике производство товара, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-менеджментом. Однако мы рассматриваем бренд в рамках системы коммуникаций. С этой позиции технология брендинга состоит из нижеуказанных этапов (рисунок 8.1).

		Рисунок 8.1. Технология разработки бренда

 

 

Анализ рыночной ситуации

Необходимо начинать с изучения общеэкономических условий рынка и макрофакторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия. Затем нужно изучить уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы, оказывающие влияние на их развитие. Кроме того, надо выделить целевые сегментные группы потребителей, на которые затем будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Изучаются также предприятия-конкуренты, предлагающие аналогичный товар. Важным блоком анализа рыночной ситуации является оценка собственных возможностей. Для этого делается SWOT-анализ, на основе которого можно сопоставить возможности развития и ограничения, сильные и слабые стороны предприятия.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: