Тема 4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз), методы организации

 

Вопросы для подготовки к занятиям

1. Дать определения понятия «паблик рилейшнз».

2. Изложить содержание социально-психологической модели «паблик рилейшнз».

3. Указать группы целевых аудиторий, на которые могут быть направлены мероприятия PR.

4. Изложить механизм налаживания связей с деловыми кругами, государственными и финансовыми институтами.

5. Какими формами подачи информации в СМИ можно воспользоваться предприятию с целью привлечения внимания общественности?

 

Краткое содержание темы

 

В условиях рыночной экономики предприятиям необходимо постоянно учитывать потребности покупателей, создавать баланс коммерческих и общественных интересов, для чего сложилась система связей с общественностью.

Деятельность по связям с общественностью (public relation) возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом. Впервые официально выражение “паблик рилейшнз” (ПР) употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в своем “Седьмом обращении к Конгрессу”.

В Англии зарождение основ ПР произошло лишь в начале XX века, чему способствовала широкая кампания в поддержку закона о национальном страховании.

Особым рубежом в формировании связей с общественностью стала Первая и Вторая мировая войны, когда приемы ПР были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества. В тот период широко использовались средства массовой информации: пресса, радио, плакаты, листовки.

В 70-х годах ХХ века наука ПР стала обязательной в экономических учебных заведениях США, а в XXI веке подготовкой специалистов в этой области занимаются более 200 американских университетов и колледжей.

В России первый выпуск специалистов по связям с общественностью осуществлен в 2000 году. В Республике Беларусь идет формирование института по связям с общественностью посредством изучения методологических основ этого понятия в высших и среднеспециальных учебных заведениях, выполнения отдельных функций маркетинговыми службами предприятий. Как показывает мировой опыт, использование ПР способствует преодолению кризисных ситуаций, а для Республики Беларусь данное направление актуально и будет способствовать более плавному переходу к рыночным отношениям.

ПР – это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

Принципы ПР:

- открытость информации;

- учет объективных закономерностей общественного сознания, отношений между людьми;

- совершенствование и реорганизация подходов к осуществлению ПР;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- формирование корпоративной ответственности.

Главной целью ПР является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельности предприятия.

Для достижения этой цели предусматриваются следующие задачи:

– изучение общественного мнения о предприятии;

– информирование общественности о состоянии дел предприятия, намерениях и перспективе развития;

– предотвращение нежелательных слухов, недоразумений и возможных конфликтов с общественностью;

– расширение влияния предприятия в обществе, среди деловых кругов, властных структур, ученых, деятелей искусства, образования.

Для реализации вышеуказанных задач ПР выполняет функции:

– аналитическую (изучение партнеров, общественного мнения, настроения и реакции социальных групп);

– организационную (проведение акций, кампаний, деловых встреч, конференций с приглашением СМИ и использованием аудио и видеотехники);

– прогностическую (разработка концептуальных моделей, стратегий, программ ПР).

Методы организации ПР зависят от целевой аудитории, на которую будут направлены пиаровские мероприятия.

Если деловая аудитория – деловые круги или СМИ, то основными методами являются:

– пресс-конференции;

– презентации;

– дни открытых дверей;

– круглые столы;

– брифинги;

– приемы.

В условиях рыночных отношений необходимо стремиться к взаимодействию предпринимательских структур и органов власти. Одной из форм завоевания известности среди государственных структур является спонсирование тех программ и сфер деятельности, в которых заинтересовано государство.

Формой связи с государственными институтами является лоббирование. Это механизм воздействия заинтересованных групп на принятие решений государственными и законодательными органами.

Как показывает зарубежный опыт, существует специальный механизм лоббирования, который включает следующие этапы:

1. Анализ фактической информации для оценки проблемы.

2. Изучение действий представителей государственной власти.

3. Оценку деятельности предприятий, чьи интересы представляют специалисты по лоббированию.

4. Защиту позиций своих клиентов.

Кроме спонсирования и лоббирования существуют и такие формы связей с государственными институтами, как:

– представление товаров-новинок руководителям государства;

– привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием;

– участие представителей предприятия в работе съездов, симпозиумов или других форумах.

Успех деятельности предприятия зависит от организации своего участия в финансовой системе общества. Одним из привлекательных направлений деятельности по связям с общественностью является привлечение инвестиций как со стороны государства, так и за его пределами.

Главная цель ПР по работе с инвесторами – налаживание связей с финансовыми институтами на основе формирования имиджа предприятия на финансовом рынке. Для достижения этой цели можно воспользоваться следующими приемами:

– привлечением внимания СМИ к деятельности предприятия;

– налаживанием связей с акционерами, финансовыми кругами (банками, финансовыми компаниями, ассоциациями);

– лоббированием инвестиций.

Для получения зарубежных инвестиций службе ПР следует придерживаться следующего механизма:

– поиска потенциальных инвесторов;

– отбора инвесторов на основе внешних и внутренних факторов;

– организации коммуникаций с потенциальными инвесторами;

– разработки проекта инвестирования;

– реализации проекта инвестирования.

Поиск потенциальных инвесторов. К потенциальным инвесторам на международном уровне следует отнести:

– агентства, работающие с ценными бумагами;

– сотрудников независимых объединений, занимающихся анализом рынка ценных бумаг;

– финансовых посредников;

– инвестиционные и коммерческие банки;

– ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды;

– советников по капиталовложениям;

– общества, занимающиеся управлением имуществом и доверительными операциями;

– обозревателей по финансам и инвестициям.

Служба ПР обобщает информацию по всем имеющимся инвесторам и осуществляет по возможности деловые связи.

Отбор инвесторов. Если поступило несколько проектов инвестирования, то необходимо произвести их отбор. Это можно сделать на основе внешних и внутренних факторов.

Внешние: стабильность экономики, инфляционные процессы, правовое обеспечение проекта, состояние финансового рынка.

Следует изучить и деятельность центрального банка: развитие платежной системы, системы страхования, структуру банковской системы, динамику процентных ставок.

Внутренние: финансовое положение инвестора, его компетентность и надежность, качество управления.

Организация коммуникаций. Коммуникационные мероприятия можно организовать на основе пресс-конференций и брифингов с приглашением потенциальных инвесторов, интервью руководителей и сотрудников для СМИ с целью написания статей о предприятии в зарубежной прессе. Эффективным средством коммуникаций является размещение в Интернет WEB-страницы предприятия. Кроме того, можно наладить связи на основе электронной почты, рассылки пресс-релизов; участия в Интернет-конференциях по различным проблемам, издания электронной газеты предприятия и т. п.

Разработка проекта инвестирования. Разрабатывается ведущими специалистами предприятия, а служба ПР обращает внимание на наличие таких разделов, как оценка собственных возможностей предприятия, соответствие финансового плана предприятия инвестиционному проекту, срок окупаемости, годовые размеры прибыли, степень финансового риска.

Реализация проекта инвестирования. Основными направлениями работы службы ПР являются:

– продолжение коммуникации со СМИ в странах, где находятся инвесторы. Можно подать материал о значимости проекта, технологической инновации, эффективной его реализации;

– организация конференций, семинаров с целью демонстрации хода выполнения проекта;

– специальное поэтапное информирование руководства организаций инвесторов о реализации проекта;

– подготовка годовых отчетов о реализации проекта.

На этапе реализации нельзя забывать о проведении систематического анализа финансового состояния инвестора, его платежеспособности, кредитоспособности.

Задания для практических и семинарских занятий

 

Задание 4.1.

Закрытое акционерное общество (ЗАО) “Милавица” является одним из крупнейших предприятий Республики Беларусь по пошиву корсетных изделий. Ежегодно производится более 300 моделей различных изделий, имеющих высокий технический уровень и отличающихся от других аналогичных товаров своей изысканностью и комфортностью. Высокое качество обеспечивается на основе использования современных технологий, качественного сырья и привлечения высококвалифицированных специалистов.

Вся продукция ЗАО “Милавица” имеет товарный знак и штриховой код на товарном и упаковочном ярлыках. Товары продаются во многих странах мира: США, Франции, Чехии, Израиле, Польше и других странах. Структура продаж приведена в таблице 3.1.

Таблица 4.1 Структура продаж продукции ЗАО “Милавица”

Сегменты рынка	Удельный вес продаж в общем объеме, %
2006 г.	2007 г.	2008 г.
Республика Беларусь	57, 5	48, 3	47, 1
Страны СНГ	35, 4	47, 2	48, 7
Дальнее зарубежье	7, 1	4, 5	4, 2

Как следует из приведенных данных, сегменты Республики Беларусь и стран дальнего зарубежья сокращаются. Снижение доли продаж “Милавицы” связано с усилением конкурентной борьбы за счет проникновения на рынок малых частных предприятий, использующих дизайнерские наработки крупных производителей.

Однако “Милавица” имеет конкурентные преимущества, которые заключаются в следующем:

– цены на продукцию на 10–15 % ниже цен основных конкурентов;

– торговая марка широко известна и имеет приверженных покупателей;

– наличие разветвленной системы распределения товаров в различных регионах.

Вместе с тем руководство предприятия отмечает недостаточную коммуникационную работу по продвижению товаров на рынке, включая и такое направление как “связь с общественностью”. Перед маркетинговой службой поставлена задача разработать план эффективных мероприятий по продвижению продукции ЗАО “Милавица”. Одним из основных разделов плана должен быть “паблик рилейшнз”.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Какие цели и задачи должны быть поставлены в разделе плана “паблик рилейшнз”?

2. На какие целевые аудитории будут направлены коммуникационные мероприятия?

3. Какие способы воздействия следует предложить?

 

Задание 4.2. Установите соответствие между компонентами имиджа организации и их содержанием:

Содержание компонента	Компонент имиджа организации
Имидж потребителя товаров	Имидж товара (услуги)	Имидж менеджеров
а) Представление в стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологических характеристиках
б) Внешний облик, элементы вербального и невербального поведения, социально-демографические характеристики
в) Функциональная ценность товара, дополнительные услуги

 

Задание 4.3. Установите соответствие между PR-функциями и их содержанием:

Содержание	Функции PR
Имидж потребителя товаров	Имидж товара (услуги)	Имидж менеджеров
а) Создание информационной политики, ее стратегии и тактики
б) Оценка поведения конкурентов, прогноз тенденций целевой аудитории
в) Проведение презентации, торжеств

 

Задание 4.4.

Многие западные продукты типа йогуртов, расфасованы в упаковки чуть меньше необходимого для насыщения объема.

Какую цель ставят изготовители такой продукции и на каком психофизиологическом эффекте основано решение?

 

Задание 4.5.

Во времена СССР прессу информировали только о тех случаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А жаль, любой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если бы знал, что практически все стороны мира выдают угонщиков или приговаривают их к большим тюремным срокам.

Какая PR-задача не была здесь решена?

 

Задание 4.6.

Поясните, почему столь категоричен экс-президент Американского общества по связям с общественностью Джо Эпл: «Если из-за вашего неудачного решения фирма потеряла деньги, я это пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я буду с вами безжалостен. Деньги можно восстановить, но очень сложно восстановить репутацию.

 

Задание 4.7.

Главная цель PR – создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий и социальных групп к деятельости предприятия.

Крупные компании, такие как IBM, имеют достаточно мощные подразделения для работы с общественностью. В структуре организации с общественностью имеется блок Маркетинга – Маркетинговый «Паблик рилейшнз» (MPR), основные задачи которого представлены в таблице 4.2.

Определите способы решения приведённых задач.

 

Таблица 4.2. Маркетинговый «Паблик рилейшнз»

(деятельность в области общественных отношений)

Задачи	Способы решения
Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) поддерживает рекламу. Осуществление этой деятельности на стадии начала развертывания рекламной кампании через средства массовой информации и др.; либо распространение рекламно-пропагандистской информации одновременно с развертыванием рекламной кампании обеспечивает повышение эффективности рекламы.
MPR расширяет границы рынка. MPR оказывает влияние и при расширении границ рынка и при поддержании существующего, нового и специального рынков.
MPR подкрепляюет информацию о товарах. Раскрытие информации придает новым или существующим товарам добавленную стоимость.
MPRподдерживает средства информации, иные чем средства распространения рекламы. Расширяет границы средств коммуникации иные, чем средства распросрпанения рекламы, и на основе этого осуществляет раскрытие информации.
MPR поддерживает деятельность по стимулированию сбыта. Позволяет добиться признания марок путем развертывания кампании по стимулированию сбыта.
MPR сохраняет имидж марок путем активизации внешней деятельности. Устраняет отрицательный имидж иза счет реагирования на кризисы и ухода от риска.
MPR оказывает поддержку товарораспределения. Поддерживая коммуникации с работниками канала распределения, помогает получить информацию о мотивации участников канала, тем самым добиться роста сбыта.

 

Задание 4.8.

Используя приведенные формы PR-обращений, укажите, какие из них относятся к письменным формам PR-обращений, устным формам и визуальным:

1. Слоган;

2. Араторское выступление;

3. Девиз;

4. Прайс-лист;

5. Заявление официального представителя;

6. Аудиокассета с рекламным текстом;

7. Слайд-фильм;

8. Фотография;

9. Рекламная песенка;

10. Видеоклип;

11. Бегущая строка;

12. Листовка;

13. Реплика;

14. Дикторский текст (чтение объявлений по каналам TV и радио);

15. Товарный знак;

16. Приглашение;

17. Фирменный знак;

18. Рекламный фильм;

19. Объявление;

20. Визитка;

21. Этикетка;

22. Ценник;

23. Вывеска;

24. Прейскурант.

 

Задание 4.9. Используя список терминов, определите, какой их них соответствует одному из указанных предложений.

 

Термины:

1. Планирование

2. Рейтинг

3. Паблик рилейшнз

4. Главная задача PR

5. Планирование PR

6. Главная цель PR

 

1) Система связей с общественностью, предполагающая деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой (предприятием) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами, является.......

2) Установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа, является......

3) Наведение «мостов» между предпринимательскими сословиями и остальной частью населения в «сломе» барьеров недоверия, зависти, обиды и враждебности, является.......

4) Инструментом оценки имиджа одного фигуранта рынка относительно другого является......

5) Ключевой функцией работы PR-службы в коммерческой структуре является.......

6) Непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей, называется.......

 

Тесты

 

1) Укажите правильную последовательность этапов механизма делового общения:

а) Принятие решения, обсуждение коммерческих вопросов, установление контакта, подготовка к деловому общению, выход из контакта;

б) Установление контакта, подготовка к деловому общению, обсуждение коммерческих вопросов, принятие решения, выход из контакта;

в) Подготовка к деловому общению, установление контакта, обсуждение коммерческих вопросов, принятие решения, выход из контакта;

г) Обсуждение коммерческих вопросов, подготовка к деловому общению, установление контакта, выход из контакта, принятие решения.

 

2) К PR-мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

а) Воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ;

б) Осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством сети Итернет;

в) Работа с аудиторией на конференциях в онлайновом режиме, через дискуссионные листы, рассылки;

г) Формирование ассортиментной картины в сети Интернет;

д) Проведение в сети Интернет лотерей, конкурсов.

 

3) Фирменный стиль как инструмент выделения торговой марки на фоне конкурентов имеет составляющие компоненты:

а) Фирменную символику; собственный логотип, используемый на деловой документации;

б) Объем розничного товарооборота;

в) Наличие фирменного цвета, фярких визиток в целях популяризации в глазах потенциальных клиентов;

г) Униформа персонала, стандарт культуры обслуживания.

 

4) Перечислите основные направления связей с общественностью, которые необходимо реализовать:

а) Формирование общественного мнения;

б) Установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов, общественности, гомударственных органов власти, финансовых институтов;

в) Разработка эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ-прессой, радио, телефидением;

г) Арендные отношения;

д) Консигнационные операции.

 

5) В настоящее время среди перспективных направлений развития связей с общественностью доминируют такие, как:

а) Репутация компании;

б) Антикризисное управление;

в) Раскуртка национального бренда;

г) Выбор канала товародвижения;

д) Совершенствование механизма взаимодействия со средствами массовой информации.

6) Укажите вариант, где наиболее правильная последовательность блоков модели “паблик рилейшнз”:

а) цели, задачи, целевые аудитории, каналы передачи, способы воздействия;

б) фирма-заказчик, информация (обращение), каналы передачи, барьеры, целевые аудитории;

в) целевые аудитории, каналы передачи, способы воздействия, цели, задачи;

г) информация (обращение), цели, задачи, целевые аудитории, каналы передачи.

7. Укажите на правильную последовательность работы службы ПР с целью привлечения зарубежных инвесторов:

а) поиск потенциальных инвесторов, отбор инвесторов, организация коммуникаций, разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования;

б) разработка проекта инвестирования, организация коммуникаций, поиск инвесторов, отбор инвесторов, реализация плана инвестирования;

в) организация коммуникаций, поиск инвесторов, отбор инвесторов, разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования;

г) поиск инвесторов, организация коммуникаций, отбор инвесторов, разработка проекта инвестирования, реализация плана инвестирования.

8. Наиболее эффективной формой связей с государственными институтами являются:

а) представление товаров-новинок руководителям государства;

б) привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятием;

в) участие представителей предприятия в работе съездов, симпозиумов;

г) лоббирование.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: