Реклама наружная и на транспорте.

Маркетинговые решения:

– месторасположение рекламы;

– размер рекламы;

– содержание обращения (текст, рисунок, фотографии или их сочетание);

– сочетание красок (контрастность и привлекательность).

Компьютерная реклама.

Маркетинговые решения:

– носитель размещения;

– содержание и форма обращения.

Заключительным этапом работы по размещению рекламного обращения является определение активности его воздействия на целевую аудиторию. Существуют три подхода к решению этого вопроса./.

1. Постоянная активность. Интенсивность выхода рекламного обращения не меняется с течением времени. Этот подход используется для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года (рисунок 3.5)

 

Рисунок 3.5. Постоянный выход рекламного сообщения

 

2. Пульсирующая активность, когда периоды времени более высокой активности рекламного обращения чередуются с периодами низкой активности (рисунок 3.6).

 

 

 

Рисунок 3.6. Пульсирующий выход рекламного обращения

 

Применяется при расстановке акцентов в рекламной кампании в соответствии с дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т. д.).

3. Флайтовая активность. Чередование периодов рекламной активности и промежутков времени, когда реклама полностью отсутствует.

Флайтовый подход основан на использовании эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает определенный уровень знания товара. Затем в течение паузы этот уровень снижается до некоторой величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания товара на исходную позицию.

В целом самый идеальный подход – непрерывное воздействие на покупателя на протяжении всего периода продаж. Однако это возможно при неограниченном рекламном бюджете. В реальной жизни он ограничен, и необходимо распределить его на протяжении всего периода покупок товара, что предопределяет пульсирующий и флайтовый подходы.

Важным этапом механизма рекламы является оценка ее эффективности.

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая – определяется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:

 

,

где – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после- рекламный период, %;

– количество дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы:

,

где – экономическая эффективность рекламы, руб.;

– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

– торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

– расходы на рекламу, руб.;

– дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

,

где – рентабельность рекламной кампании, %;

– прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

– затраты на рекламу товара, руб.

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности (рисунок 3.7).

 

Рисунок 3.7. Психологическая эффективность рекламы

Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнившим.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

 

Задания для практических и семинарских занятий

 

Задание 3.1.

Частный предприниматель организовал фирму с небольшим штатом работников по изготовлению стульев и табуретов разных конструкций. Основные торговые точки – несколько минских мебельных магазинов. По истечении времени была поставлена задача расширить производство, увеличить объемы продажи и прибыль. Для этого необходимо подыскать новых посредников для своего предприятия. Предприниматели обратились в несколько магазинов в областных центрах, получили согласие на сотрудничество, но с условием поддержки рекламой.

Руководство фирмы выделило на эти цели значительные средства, решив вначале провести пробную рекламную кампанию.

Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, сырье изготовления, методы производства, цена.

Характеризуя продукцию фирмы, можно выделить:

Ассортимент мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материал изготовления. Лучшие сорта дуба, клена, красного дерева или других пород на заказ. Древесина и фанера тщательно подобрана друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи, заменителя и тканей ручной работы.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. Каждая деталь после обработки проходит контроль, а перед сборкой при необходимости доводится вручную. Полировка проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Перед отгрузкой каждое изделие тщательным образом проверяется в отделе контроля.

Гарантии. Гарантийные обязательства – пятилетний срок службы, за исключением преднамеренного неправильного использования или случайного повреждения.

Сформулируйте ответ на вопрос и выполните указания

1. Какие средства рекламы необходимо привлечь для позиционирования товара? Обосновать решение.

2. Определить наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Написать текст рекламного обращения для прессы (20–25 строк).

 

Задание 3.2 По приведенной ниже схеме (рисунок 3.8) укажите 5 клеток – наиболее предпочтительных мест расположения рекламы на развернутых страницах газеты. Наиболее высокая оценка 1.

 

Левая часть страницы	Правая часть страницы
						Верхняя четверть страниц
						Середина верхних страниц
						Середина нижних страниц
						Нижняя четверть страниц

Рисунок 3.8. Макет развернутых страниц газеты

 

 

Задание 3.3. Установите соответствие между медиаканалами и их недостатками:

Недостатки медиаканала	Медиаканалы
Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама	Интернет-реклама	Теле-видение
а) Ограниченность звукового представления; мимолетность рекламного контакта	!
б) Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
в) Временный длительный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов				!
г) Не обеспечивает конфиденциальность информации; узкая целевая аудитория
д) Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
е) Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории						!

 

Задание 3.4. Установите соответствие между медиаканалами и их достоинствами:

 

Недостатки медиаканала	Медиаканалы
Интер-нет-реклама	Наруж-ная реклама	Печат-ная реклама	Газе-ты	Телеви-дение	Рекла-ма на транс-порте
а) Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта
б) Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция
в) Коммуникационный простор, интерактивность
г) Многочисленность аудитории; возможность надолго удежать получателя
д) Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на 1 контакт
е) Сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие

 

Задание 3.5.

Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:

а) Проявление эмоций;

б) Убеждение;

в) Привлечение внимания;

г) Поддержание интереса;

д) Совершение покупки;

е) Принятие решения.

Задание 3.6.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Опишите преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы:

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Интернет-реклама
Газеты
Журналы
Телевидение
Радио
Наружная реклама

 

Задание 3.7.

 

Среднедневный оборот торгового предприятия составил 1 800 тыс. руб. Для увеличения прибыли предприятия коммерческий отдел провел рекламную кампанию. Одним из мероприятий в рамках этой кампании явилась дегустация новых партий соков. Затраты на рекламную презентацию составили 300 тыс. руб. Среднедневный оборот предприятия в период проведения и после рекламы составил 2 250 тыс. руб. Чило дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах составило 15 дней. Торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации составила 28%. Определить:

1) Прирост среднедневного товарооборота, %

2) Рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании, тыс. руб.

 

Задание 3.8.

 

В специализированном магазине по продаже бытовой техники в период с 12 по 31 декабря проводились предновогодние рекламно-информационные мероприятия с целью стимулирования продаж бытовых приборов для кухни торговой марки «Tefal». Уровень торговой надбавки по данной группе товаров составляет 25%.

Объемы продаж электороприборов приведены в таблице…

 

Таблица… Объемы прождаж электроприборов.

Вид изделия	Цена, тыс. руб	Объемы продаж, шт.
Октябрь	Ноябрь	Декабрь
1. Мясорубка
2. Соковыжималка
3. Фритюрница
4. Скороварка
5. Тостер
6. Электрочайник
7. Кофеварка

 

Средства рекламы, используемые в магазине в рекламируемом пероиде приведены в таблице…

Таблица…. Средства рекламы, используемые в магазине в рекламируемом периоде

Средства рекламы	Количество	Стоимость
1. Рекламно-информационное объявление в городской газете (площадь объявления 10 см2)	4 раза	2 000 руб. за 1 см2
2. Рекламно-информационные буклеты	1000 экз.	0, 5 тыс. руб. За 1 экз.
3. Разработка рекламного объявления на ради	-	8 000 руб.
4. Объявление на радио в течение 7 дней	5 раз в день по 15 сек.	5 000 руб. за 1 мин.

Рассчитать экономическую эффективность от проведения рекламных мероприятий.

 

Задание 3.9.

 

Рассчитайте эффективность рекламных мероприятий универмага «Беларусь».

Исходные данные для расчета приведены в таблице….

 

Таблица…. Исходные данные для расчета эффективности рекламных мероприятий универмага «Беларусь»

Рекламируемые товары	Среднедневный товарооборот, руб.	Торговая наценка по группам товаром, %
Дорекламного периода	Рекламный и послерекламный периоды
1. Хлопчатобумажные ткани	4 000	5 640
2. Льняные ткани
3. Одежда и белье	72 400	105 704
4. Головные уборы		1 513
5. Верхний трикотаж	13 300	18 620
6. Бельевой трикотаж	11 200	15 344
7. Обувь	7 000
8. Синтетические моющие средства		1 430
9. Парфюмерно-косметические товары	10 100	14 342
10. Галантерея	9 180	12 025
11. Посуда металлическая	2 500	3 275
12. Посуда фарфорово-фаянсовая	1 700	2 941
13. Часы	3 900	7 020
14. Электротовары	8 800	14 080
15. Спорттовары	1 300	1 833
16. Радиотовары	25 800	35 346
17. Музтовары	1 100	1 364
18. Товары бытовой химии

 

Число дней учета реализации в рекламный и послерекламный периоды – 30 дней.

Прирост товарооборота в % студенты рассчитывают самостоятельно (по каждой группе товаров). Годовой товарооборот составляет 52 385 млн. руб.

Средства рекламы, использованные в Универмаге «Беларусь» в рекламируемом периоде, приведены в таблице….

 

Таблица…. Средства рекламы, используемые в Универмаге «Беларусь» в рекламируемом периоде

Средства рекламы	Уровень расходов на рекламу к товарообороту, %
1. Газеты и журналы	0, 03
2. Радио	0, 01
3. Телевидение	0, 02
4. Печатная реклама	0, 01
5. Прочие виды (световая газета, оформление витрин и др.)	0, 02

 

Задание 3.10. Используя список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных предложений.

Термины:

1. Сравнительная реклама

2. Проведение рекламных мероприятий

3. Потребитель

4. Напоминающая реклама

5. Рекламодатель

6. Средства распространения рекламы

7. Подкрепляющая реклама

8. Предтестирование

9. Посттестирование

10. Коммуникативная эффективность рекламы

11. Оценочные методы исследования коммуникационных мероприятий

12. Увещевательная реклама

13. Опросные методы исследования коммуникационных мероприятий

14. Информативная реклама

15. Коммуникативная эффективность рекламной кампании

16. Сравнительные методы исследования коммуникационных мероприятий.

 

 

1) Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя приобрести именно данный конкурентный товар, называется.....

2) Определение коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска, который проверяется по таким параметрам, как: воздействие, убедительность, информативность, диагностика – является основной задачей......

3) Методы исследования коммуникационных мероприятий, направленные на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы, называется......

4) Насколько результативно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения, или формирует желательную для рекламодателя точку зрения – позволяет установить........

5) На основе тестирования рынка до начала рекламной кампании и в период ее проведения можно получить.....

6) Реклама направленная на то, чтобы донести до потребителя информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях, называется.....

7) Оценка реакции потребителей на альтернаятивные рекламные сообщения для последующего отбора наиболее коммуникативных из них, является основной задачей........

8) Оценочные методы, включающие опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, а также покупателей и посетителей фирмы, называется.....

9) Реклама, разновидность увещевательной, при которой товар сравнивается с товарами конкурентов, называется.......

10) Рекламная кампания в сети интернет – это управляемы процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент.......

11) Реклама, разновидность напоминающей, призванная поддерживать потребителей уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надеже на повторные закупки, называется.......

12) Юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агенства и оплачивающее ее, называется.......

13) Канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей, называется......

14) Тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель, называется........

15) Реклама, целью которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках, называется........

16) Оценочные методы, предполагающие непосредственное сравнение эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объемы рекламы, затрат на нее и объема продаж, называется.......

 

Тест

 

1. Используя рекламу товара, наиболее целесообразно создавать имидж предприятия на стадии:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

2. Швейная фирма “Милавица” создала и освоила производство новой
модели модного женского платья. Для его рекламы она, скорее всего,
выберет:

а) радио;

б) телевидение;

в) журналы;

г) газеты.

3. Основная цель поощрительной рекламы состоит в том, чтобы:

а) убедить потребителей в преимуществах рекламируемого товара;

б) поддержать имидж предприятия;

в) сформировать спрос потребителей;

г) довести до потребителей информацию о фирме и предлагаемых ею товарах.

4. Какой вид рекламы будет наиболее эффективным, если товар находится на стадии жизненного цикла “рост”?

а) поощрительная;

б) информационная;

в) увещевательная;

г) комплексная.

5. С какого элемента начинается рекламное обращение?

а) “эхо-фраза”;

б) зачин;

в) слоган;

г) информационный.

6. Какой показатель используется для оценки экономической эффективности рекламы?

а) увеличение объема товарооборота;

б) увеличение числа потребителей;

в) глубина впечатления от рекламы;

г) степень действенности рекламы.

7. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы:

а) Первоначальная

б) Конкурентная

в) Создающая

г) Сохранная

8. Сущность рекламной деятельности определяется следующими функциями рекламы:

а) Увещевательное воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги);

б) Воспитание в человеке разумных потребностей;

в) Анализ конкурентов;

г) Обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции;

д) Формирование спроса на продукцию предприятия;

е) Точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

9. Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. При этом используютсяследующие показатели:

а) Процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

б) Процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

в) Процент читателей, которые передали печатное издание для ознакомления другим читателям;

г) Процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

10. Закон «О рекламе» дает следующее определение рекламы:

а) «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

б) «Реклама представляет собой уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу, идею.

в) «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: