Тема 6. Стимулирование продаж

 

 

Вопросы для подготовки к занятиям

 

1. Какие преимущества и недостатки стимулирования продаж можно выделить по сравнению с другими элементами системы коммуникаций?

2. Сформулируйте цели стимулирования продаж.

3. Назовите ценовые методы стимулирования продаж для конечных потребителей.

4. Дайте определение такой категории как “купон”.

5. Назовите неценовые методы стимулирования продаж для конечных покупателей.

6. Из каких этапов состоит механизм разработки стимулирования продаж?

 

Краткое содержание темы

 

Стимулирование продаж – это краткосрочные побудительные меры и приемы поощрения к покупке или продаже товаров и услуг.

В отличие от других элементов системы коммуникаций стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества:

– содержит явное привлечение покупателя к покупке;

– эффект достигается быстрее, чем при использовании других коммуникационных инструментов.

Недостатки:

– невозможность постоянного применения, так как у покупателей может сложиться впечатление о низком качестве товара;

– использование только как дополнительного элемента продвижения;

– сравнительно большие затраты.

Целевыми группами стимулирования продаж являются потребители, торговые посредники, торговый персонал собственного предприятия.

Средства и приемы стимулирования покупателей можно разделить на три группы:

1) ценовые;

2) неценовые;

3) активные.

Ценовые средства стимулирования или скидки с цены весьма привлекательны для потребителей. К ним относятся:

– скидки за потребление оговоренного количества товара;

– бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

– сезонные скидки;

– скидки по конкретному случаю (юбилей, национальные праздники и т. д.);

– скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты, пенсионеры);

– скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель;

– скидки по случаю ненастья, т. е. для тех покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т. п.;

– распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.

К неценовым средствам стимулирования покупателей относятся:

– премии, предоставляемые в вещественной форме (игрушки, коллекции для детей, сопутствующие товары для взрослых);

– использование бесплатных образцов товаров в виде подарков (при внедрении нового товара на рынок);

– дегустация товаров;

– предоставление сервисных услуг при покупке товара (бесплатная транспортировка, наладка, монтаж).

Из активных средств стимулирования покупателей можно выделить проведение конкурсов, лотерей, викторин.

Для стимулирования посредников применяются:

– скидки с цены при оговоренном объеме закупок товара;

– предоставление нескольких единиц товаров бесплатно при условии закупки определенной партии;

– премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный период времени;

– организация торговых конкурсов;

– купоны, дающие право на скидку при следующей покупке;

– рекламный зачет (организация с посредником совместной рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу);

– бесплатное повышение квалификации персонала посредников;

– бесплатное предоставление посреднику торгового инвентаря, оборудования;

– организация конкурсов витрин за счет средств производителя. Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть:

– премии лучшим торговым работникам;

– предоставление лучшим работникам дополнительных отпусков;

– организация развлекательных поездок за счет фирмы;

– конкурсы продавцов с награждением победителей;

– проведение конференций торговых работников;

– моральные поощрения.

Технология разработки данного элемента системы коммуникаций аналогична предыдущим и состоит из следующих этапов:

1. Постановки целей и задач.

2. Определения целевой аудитории.

3. Выбора средств стимулирования.

4. Определения бюджета.

5. Оценки успеха или неудачи.

 

 

Задания к практическим и семинарским занятиям

 

 

Задание 6.1.

На торговом предприятии универмаг “Беларусь” сформирован бюджет стимулирования продаж покупателей на 2008 год. Структура бюджета приведена на рисунке 6.1.

 

Рисунок 6.1. Структура стимулирования продаж торгового предприятия

 

Отделу маркетинга предстоит распределить бюджет по отдельным торговым секциям.

Сформулируйте ответы на вопросы

1. Какие из приведенных на рис. 4.1 инструментов стимулирования продаж целесообразно использовать для товаров телевизор “Горизонт” и зубная паста “Жемчуг”? Ответы обосновать.

2. На какие целевые группы будут направлены мероприятия по стимулированию продаж?

 

 

Задание 6.2.

Установите соответствие между инструментами маркетинговых коммуникаций (МК) и их целевыми установками:

Целевые установки МК	Инструменты МК
Выставки-продажи	Стимулирование продаж	Ярмарки
а) демонстрация, показ и представление новых видов продукции с последующей реализацией, подготовка новейшей информации
б) оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров между продавцами и покупателями   в) единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару и его убеждению совершить покупку в установленный срок

 

Задание 6.3.

Из приведённых целей стимулирования сбыта установите, какие цели относятся к стратегическим, специфическим и разовым:

1. Извлечение выгоды из ежегодных событий ( Рождество, Новый год и т.д.)

2. Оживление продажи товара, сбыт которого переживает застой.

3. Использование отдельной благоприятной возможности ( годовщина создания фирмы)

4. Поддержание рекламной кампании

5. Увеличение числа потребителей

6. Выполнение показателей плана продаж

7. Оказание противодействия возникшим конкурентам

8. Ускорение продажи наиболее выгодного товара

9. Увеличение оборота до показателей, намеченных в плане маркетинга

10. Придание регулярности сбыту сезонного товара

11. Оживление интереса к товару со стороны потребителей

12. Увеличение количества товара, покупаемое каждым потребителем

13. Избавление от излишних запасов

14. Повышение оборачиваемости какого-либо товара

 

Задание 6.4.

Основные средства стимулирования сбыта можно объединить, в соответствии с объектом воздействия, на средства, относящиеся к:

-сбытовому аппарату,

-посредникам,

-потребителям.

 

Определите, к какой группе можно отнести приведённые средства стимулирования:

1) Целевая премия

2) Талон на продажу со скидкой

3) Конкурсы

4) Стимулирование

5) Игры

6) Продажа по сниженным ценам

7) Образцы товаров

8) Дополнительное количество товара

9) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

10) Испытание товара, дегустация

11) Премии

12) Лотереи

 

Задание 6.5.

Издательство «Белорусский дом печати» выпускает общие тетради серии «Мой родны кут». Они отличаются от других тетрадей тем, что имеют прошитый нитками переплет, визуально похожий на клеевой (при клеевом переплете страницы часто выпадают). Маркетинговые исследования, проведенные отделом маркетинга и сбыта, показали, что именно поэтому тетради серии «Мой родны кут» раскупаются очень плохо, и многие посредники отказываются их принимать. Издательству следует убедить потенциальных покупателей в том, что тетради «Белорусского Дома печати» прошиты прочными капроновыми нитками, хоть и выглядят как «на клею». Каким образом это можно сделать с помощью неценовых методов стимулирования продаж?

 

Задание 6.6.

В отдел принадлежностей для сада и огорода минского ЦУМа поступила большая партия лопат для уборки снега. Однако, несмотря на прогнозы синоптиков, зима оказалась бесснежной, и на данную продукцию не было спроса. Предложите неценовые методы стимулирования продаж, в том числе изменение позиционирования товара.

 

Задание 6.7.

Владелец небольшого ювелирного магазина «Колье» в целях увеличения продаж решил объединить маркетинговые усилия с кафе «Десерт», находящемся в этом же квартале. Обслуживающий персонал кафе сообщил, что основная часть посетителей – это молодые пары; кроме того, романтический интерьер кафе способствует тому, что там часто дарят друг другу подарки и даже делают предложения руки и сердца. Какие совместные мероприятия по стимулированию продаж могут провести ювелирный магазин и кафе (ценовые, неценовые, активные)? Насколько они будут экономически обоснованы?

 

Задание 6.8.

Используя список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных предложений.

Термины:

1) Скидки

2) Индекс роста товарооборота торгового предприятия

3) Стимулирование продаж

4) Экономическая эффективность стимулирования

5) Статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота

6) Активные предложения

 

1. Все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя, называется………

2. Обращение к целевой аудитории, имеющее своей целью обеспечение продажи товара, создание потока потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара, является……

3. Вычеты из цены товара, на которые идёт продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функции, сам называется…..

4. Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов, стимулирующих сбыт мероприятий организации (предприятия) служат……

5. Разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием, и расходами на это стимулирование, называется……

6. Отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что это временные отрезки имеют одинаковую продолжительность, называется……

 

Тесты

 

1. Швейное предприятие “Элема” создало и освоило производство новой модели женского костюма. Для его продвижения специалисты отдела маркетинга скорее всего выберут такой инструмент, как:

а) бонусные скидки;

б) сезонные скидки;

в) предоставление бесплатной упаковки;

г) премия в виде дополнительного товара.

2. Стимулирование белорусских покупателей обуви в универмаге, скорее всего, будет обеспечено благодаря:

а) установлению скидок с цены;

б) организации лотерей;

в) проведению выставок-продаж;

г) организации конференций.

3. Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

а) нельзя;

б) можно, если это товары повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижные товары.

4. Скидки с цены наиболее целесообразно использовать на стадии ЖЦТ:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

5. К какой группе методов стимулирования продаж следует отнести распространение купонов?

а) ценовые;

б) неценовые;

в) активные.

6. Стимулирование продаж – это:

а) платное неличное обращение к определённой целевой аудитории по привлечению её к достоинствам предприятия;

б) управленческая деятельность по установлению взаимовыгодного сотрудничества между предприятием и обществом, основанная на информационной основе;

в) краткосрочные побудительные меры и приёмы к покупке или продаже товаров и услуг;

г) вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

 

7. Служба управления маркетингом завода холодильников установила, что холодильники «Атлант-18» находятся на стадии зрелости. В связи с этим в коммуникационной политике целесообразно отдать предпочтение:

а) личной продаже;

б) напоминающей рекламе;

в) пропаганде;

г) стимулированию продаж.

 

8. Какая из приведённых категорий является составляющей системы коммуникаций:

а) стимулирование продаж;

б) организация пробных продаж;

в) стимулирование производства высококачественных товаров;

г) совершенствование каналов распределения.

 

9. Целевыми группами стимулирования продаж являются:

а) деловые круги;

б) государственные и финансовые институты;

в) потребители, торговые посредники и торговый персонал предприятия;

г) поставщики.

 

10. Из приведённых методов стимулирования продаж для конечных потребителей, какой относится к ценовым средствам стимулирования:

а) премии, предоставляемые в вещественной форме;

б) проведение лотерей;

в) скидки за потребление оговоренного количества товара;

г) использование бесплатных образцов в виде подарков.

 

11. Какой метод стимулирования конечных покупателей относится к неценовым средствам:

а) дегустация товара;

б) проведение конкурсов;

в) распространение купонов;

г) сезонные скидки.

 

12. Какой из приведённых методов стимулирования покупателей относится к активным средствам стимулирования:

а) скидки определённым категориям потребителей ( студенты, дети, пенсионеры)

б) предоставление сервисных услуг при покупке товара;

в) проведение викторин;

г) скидки на новый товар с условием, что сдаётся старая модель.

 

13. Какой из приведённых методов стимулирования относится к стимулированию посредников:

а) премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определённый период времени;

б) скидки по случаю ненастья;

в) дегустация товаров;

г) скидки определённым категориям потребителей.

 

14. Какой из приведённых средств стимулирования относится к методам стимулирования собственного торгового персонала:

а) скидки на новый товар с условием, что сдаётся старая модель;

б) премии лучшим торговым работникам;

в) скидки с цены при оговоренном объёме закупок товара;

г) моральные поощрения.

 

15. Распределите в нужном порядке следующие этапы стимулирования продаж:

а) определение бюджета;

б) выбор средств стимулирования;

в) определение целевой аудитории;

г) постановка целей и задач;

д) оценка успеха или неудачи.

 

16. Для потребителей электронный бизнес несёт следующие выгоды:

а) круглосуточное обслуживание в любое удобное для потребителя время, без перерывов и выходных;

б) расширение выбора товаров, поставщиков, качества и других параметров;

в) возможность работать дома, совершать покупки из дома, уменьшение транспортных потоков и связанных с ними проблем;

г) возможность получения подробной и своевременной информации;

д) возможность сравнения предложений и обмена информацией с другими потребителями.

 

17. Выделите три способы прямой скидки:

а) скидка с указанием её размера в денежном выражении;

б) скидка в процентах;

в) совмещённая скидка;

г) указание новой цены без уточнения размера скидки.

 

18. Когда рекомендуется использовать купоны:

а) на фазе выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителей опробовать его;

б) на фазе разработки жизненного цикла товара;

в) в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и необходимо расширить круг покупателей.

 

19. Укажите способы распространения купонов:

а) почтовая рассылка;

б) разноска;

в) через прессу;

г) продажа в магазине;

д) через упаковку товара;

е) в магазине при входе.

 

 

20. Выделите три вида конкурсов, организуемых производителями:

а) конкурсы для детей;

б) сезонный конкурс;

в) технические конкурсы;

г) семейные конкурсы.

 

21. Выделите четыре функции упаковки:

а) локализация продукта;

б) защита от внешней среды;

в) обеспечение удобства использования продукта;

г) исследовательская функция;

д) коммуникационная функция;

 

22. Какие составные компоненты включает в себя маркетинговое сообщение, размещенное на упаковке:

а) конкурентные марки;

б) происхождение товара;

в) функции товара;

г) состав изделия;

д) физические свойства товара;

е) эксплуатационные и потребительские свойства.

 

23. По каким критериям производится детальная оценка коммуникационной состоятельности упаковки:

а) цельность образа;

б) «честность» упаковки;

в) индивидуальность упаковки;

г) информация на упаковке;

д) стоимость упаковки;

е) возможность внесения изменений в дизайн упаковки.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: