Тема 9. Маркетинговые коммуникации в местах продажи

 

 

Вопросы для подготовки к занятиям

 

1. Дайте определение СМКМП. Какие особенности данной системы?

2. Сформулируйте цели СМКМП.

3. Дайте характеристику элементов СМКМП.

4 Какие внутренние рекламные средства используются торговыми предприятиями? Назовите рекламные средства продовольственного магазина “Зорина”.

5. Что определяет интерьер магазина? Дайте характеристику интерьера магазина, который Вы чаще всего посещаете.

6. Какие маркетинговые подходы следует учитывать при оформлении внутренних витрин торгового предприятия?

 

 

Краткое содержание темы

 

Система коммуникаций на предприятиях розничной торговли рассматривалась специалистами как рекламная деятельность в местах продажи. Однако инструменты, используемые на практике, выходят за рамки понятия рекламы, что дает основание считать их системой коммуникаций в местах продажи. Это понятие по содержанию близко к мерчандайзингу. Вместе с тем, мерчандайзинг представляет систему элементов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникации) и является категорией более широкого смысла, а СМКМП – как составляющая ее часть мерчандайзинга.

СМКМП – это элемент маркетинговых коммуникаций, включающий средства и приемы рекламы, паблик рилейшнз, прямого маркетинга, стимулирования продаж, а также других коммуникационных средств, стимулирующих потребителей к совершению покупки.

Основными задачами СМКМП являются:

– информационно-рекламное обеспечение мест продажи товаров;

– стимулирование покупателей совершить покупку;

– увеличение объемов продаж;

– формирование и поддержание имиджа предприятия;

– стимулирование продавцов.

СМКМП имеет ряд особенностей:

– разнообразие приемов и средств воздействия на потребителя;

– воздействие на покупателя непосредственно в торговом зале, где можно сразу проследить его обратную реакцию;

– часто совместное проведение СМКМП розничным предприятием
и производителем;

– высокую эффективность.\

 

Основой СМКМП являются рекламные средства, из которых можно выделить две группы: внешние и внутренние. К внешним рекламным средствам следует отнести: наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины. Группа внутренних средств включает: интерьер торгового зала, рекламную выкладку и показ товаров в торговом зале, указатели, рекламу по радио в магазине, дегустацию товаров.

К каждому средству существуют маркетинговые подходы, которые формируют рекламную концепцию системы маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

С целью привлечения внимания потенциальных покупателей к торговому предприятию устанавливаются, с разрешения местных властей, наружные щиты с плакатами, афишами.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими текстами.

Афиши содержат рекламные тексты.

Плакаты и афиши должны привлекать внимание покупателей, что диктует необходимость соблюдения следующих правил.

Текст плакатов и афиш, размещаемый на улице, должен быть кратким, шрифт – достаточно крупным, а цвет фона и букв – контрастным. Повышает восприимчивость данных средств сочетание текста с иллюстрациями, фотографиями, рисунками.

Вывески магазина являются разновидностью внешней рекламы, служат ориентиром местонахождения и товарного профиля магазина.

Вывески должны быть немногословными и читаемыми с противоположной стороны улицы. Для этого следует правильно подобрать буквы и сочетания цветов. Так, ширина интервалов между буквами должна быть не менее половины буквы, а между словами – не менее ширины буквы. Наилучшим соотношением ширины и высоты букв считается 1: 5. Экран и буквы на его фоне должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне (черные – на белом, синие – на белом). Если фон темный, а буквы светлые, то их следует делать несколько большего размера, так как насыщенный фон уменьшает буквы.

Для усиления эффективности применяются световые выв ески.

Внешнее оформление магазина, которое определяет фирменный стиль, имеет большое значение для привлечения покупателей. Следует обратить внимание на цвет, логотип, рекламный персонаж, что придает предприятию запоминающийся облик.

Наружные витрины как бы дополняют внешнее оформление магазина. Весьма важным является оформление витрин.

По оформлению можно выделить нижеследующие типы витрин: цветочные, текстово-цветовые, товарные, композиционные

Успешной реализации товаров способствует интерьер торгового зала , который определяется компонентами, указанными на рисунке 8.1.

Оборудование для выкладки товаров

В интерьере современного магазина особое внимание покупателей обращается на выкладку товаров, размещаемых на торговом оборудовании: прилавках, стендах-горках, полках, вешалках, в корзинах.

Одно из главных требований к торговому оборудованию заключается в том, что оборудование должно быть менее заметным, чем сам товар,

 

 

чтобы не отвлекать внимания потребителей. Кроме того, оно должно быть однотипным и унифицированным. Сборно-разборные детали позволяют легко собирать, разбирать, менять конфигурацию, изменять планировку торгового зала в предельно короткие сроки.

Цветовое оформление

Большое значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, пола, потолка. Цветовая гамма помогает покупателю составить достаточно полное представление о товаре. Стены магазина следует окрашивать в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Хорошо воспринимаются розоватые, зеленоватые, фиолетовые, желтые тона. При окраске очень важно правильно подобрать сочетание цветов, учитывать особенности их взаимодействия.

Оформление внутренних витрин

Внутренние витрины являются также важным компонентом интерьера. Они размещены в оконных проемах здания магазина, в торговых залах, на лестничных площадках, в переходах из одного помещения в другое. Назначение витрин – помочь покупателям ознакомиться с ассортиментом товаров. Оформление витрин зависит от товарных групп, размешенных в них. Кроме того, имеют место праздничные и тематические витрины (Новый год, 8 Марта, 9 Мая и т. д.).

Освещение в торговом зале

Как бы ни были художественно оформлены витрины, они не будут производить хорошее впечатление на посетителя без светового компонента интерьера. С помощью освещения выделяется его декоративное оформление, обеспечиваются необходимые условия процесса продажи товаров. К решению проблемы освещения торгового зала рекомендуется привлекать светотехника, который сможет учесть не только эстетические, но и чисто технические требования.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: