РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЛЮДЕЙ

Мы уже говорили о том, что различные радио- и телепередачи объединяют людей в те или иные большие социальные группы, распадающиеся одновременно с окончанием передачи или переключением на другой канал. Но существует еще одна большая социальная группа, порожденная средствами массовой информации, членами которой все мы являемся почти постоянно. Смотрим ли мы по телевизору художественный фильм, выпуск новостей, футбольный матч или телевикторину, слушаем радио, едем в метро или автобусе, троллейбусе или трамвае — мы постоянно оказываемся потребителями рекламной продукции.

Реклама сопровождает нас повсюду и объединяет в одну социальную группу, практически не завися-

12*

щую от наших личных интересов и пристрастий. В отличие от фильма или передачи, которые мы выбираем сознательно, рекламу мы вынуждены воспринимать вне зависимости от собственного желания.

Одни и те же товары и услуги предлагаются нам по всем телевизионным каналам, на всех рекламных плакатах. Рекламные слоганы (девизы, броские фразы) входят в нашу жизнь, оказывая прямое влияние на индивидуальное и общественное сознание. Все уже заметили, что реклама стала главным объектом шуток эстрадных артистов, команд КВН, публичных политиков. Почему? Да просто потому, что ее содержание знакомо практически любому человеку, и шутки на эту тему будут понятны всем. Когда-то такой же силой воздействия на общественное сознание обладали лучшие художественные фильмы, которые смотрела вся страна. Например, во время первого показа сериала «Семнадцать мгновений весны» в августе 1973 г. улицы городов пустели, персонажи фильма стали нарицательными, а многие фразы вошли в повседневный обиход («А Вас, Штирлиц, я попрошу остаться... еще на одну минуту», «Никогда еще Штирлиц не был так близок к провалу»).

Сегодня такой объединяющей силой обладает лишь рекламная продукция, в первую очередь телереклама.

В чем состоит главная цель любой рекламы? Она должна убедить человека, что рекламируемый товар и есть то самое, чего ему не хватает в жизни.

Для достижения этой цели реклама должна сначала привлечь внимание, затем — заинтересовать, вызвать доверие, запомниться и, наконец, подтолкнуть человека к покупке.

Что привлекает наше внимание к рекламе? Оказывается, наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, особенно красивой. На нее обязательно обратят внимание и мужчина, и женщина. Второе по привлекательности место занимают изображения детей, третье — животных, особенно домашних, и лишь четвертое — изображения мужчин. Большая часть всех товаров рекламируется на фоне красавиц, детей, счастливых семей, животных. Человек, рекламирующий товар, обязательно должен нравиться, вызывать у нас положительные эмоции.

Возникновению положительных эмоций способствует и юмор, с которым делаются некоторые рекламные фильмы. Смешные и забавные сюжеты хорошо запоминаются, о них упоминают в разговорах, их пересказывают другим людям. Попытайся вспомнить, какие из рекламных роликов тебе понравились и запомнились?

Хорошо действует на людей рекламный призыв, обращенный лично к ним. Как ни удивительно, но такие привычные, многократно слышанные фразы как « Не упустите свой шанс! », « Вы сделали правильный выбор! », «Покупайте только у нас! » хорошо запоминаются и привлекают внимание покупателя к данной торговой фирме.

Необычный, оригинальный сюжет рекламного ролика, в котором предлагаемый товар используется не по прямому назначению, тоже привлекает наше внимание к новому товару или услуге. Можешь ли ты привести пример такого рекламного фильма?

Таким образом, первоочередная задача любой рекламы — привлечь внимание покупателя, поразить его воображение.

6.1. Что нас интересует

Вторая задача рекламы — вызвать интерес к товару. Внимание к рекламному ролику и интерес к товару — далеко не одно и то же. Вызвать интерес — значит доказать человеку, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить свои житейские проблемы. Для этого необходимо объяснить достоинства и преимущества нового товара по сравнению с теми вещами, которые у человека уже имеются.

Например, в рекламе новых телевизоров, стиральных машин, холодильников обязательно подчеркиваются их более широкие технические возможности по сравнению со старыми моделями. Более

того, она создает у нас иллюзию того, что домашняя работа превратится в сплошное удовольствие, почти развлечение. Такая реклама вызывает у человека желание сделать свой быт более удобным и современным, и, следовательно, купить новую бытовую технику, хотя старая еще хорошо работает и могла бы служить несколько лет.

6.2. Почему мы верим рекламе

Создатели рекламы хорошо знают о склонности людей к психологическому заражению и подражанию. Поэтому рекламировать тот или иной товар часто приглашают известных артистов, спортсменов и даже политиков. Даже такой известный политик как М. С. Горбачев однажды рекламировал по телевизору пиццу.

Узнав о том, что популярный певец пользуется новым шампунем, многие его поклонники стремятся купить этот шампунь, чтобы иметь такие же гус-

тые и красивые волосы, как у него. Кроссовки известной фирмы, которые, по уверению рекламы, помогли выиграть чемпионат мира знаменитому спортсмену, оказываются для покупателя более привлекательными, чем похожие на них кроссовки другой фирмы. Машина, на которой разъезжает в рекламном ролике «настоящий мужчина», становится мечтой многих обыкновенных мужчин, мечтающих выглядеть сильными и мужественными.

Раньше реклама в нашей стране была ориентирована только на взрослых покупателей, да и товар, рекламируемый в эпоху дефицита, мало кого мог заинтересовать. Действительно, зачем рекламировать то, что и так раскупается мгновенно? Гораздо разумнее было рекламировать те товары, которые продаются с трудом, подолгу залеживаются в магазинах. Поэтому и отношение к рекламе людей старших поколений было весьма скептическим, им трудно было поверить, что предлагаемый товар дей-

ствительно может оказаться нужным и полезным. Создатели современных рекламных роликов успешно преодолевают это недоверие, пользуясь знанием законов психологии восприятия. Сегодня мы видим, как люди самых разных возрастов охотно покупают то, что ежедневно видят на экранах телевизоров: моющие средства, лекарства, обувь, бытовую технику, продукты. Современная реклама учитывает интересы не только взрослых, но и детей, подростков и юношей. Вспомни, какие из предлагаемых ею товаров хотелось бы иметь лично тебе.

Изменилась и цель рекламы: теперь она не идет вслед за товаром, а опережает его появление на рынке сбыта. Это помогло людям избавиться от предубеждения, что реклама стремится заставить их покупать непривлекательные товары. Приобретая новинку, человек чувствует себя современным, идущим в ногу со временем, и это придает ему уверенности в правильности своего выбора.

6.3. Как создается реклама

Любая реклама состоит из «картинки» и речевого сообщения, в котором разъясняется суть рекламируемого. Это сообщение может быть сделано персонажем рекламного фильма, голосом «за кадром» или надписью на рекламном щите. Часть информации передается в титрах, то есть надписях на экране.

Каким должно быть речевое сообщение, чтобы реклама привлекала к себе внимание и вызывала интерес? Какие особенности человеческого восприятия используют создатели рекламных роликов?

1) Каждое используемое в рекламе слово должно быть понятно большинству взрослых людей и вызы-

вать у них примерно одинаковые образы. Например, произнеси слова: зима, коньки, роза, река, ржавчина, горько, ребенок. Любое из этих слов сразу же вызывает у тебя мысленный образ названного: ты представляешь себе зимний день, каток, букет цветов, реку с купающимися в ней детьми и так далее. А какие образы могут возникнуть в ответ на слова «оборудование», «реализация», «эффективность» и другие, им подобные? Наверное, никаких. Поэтому такие слова создатели рекламы стараются не использовать. А может быть, тебе встречались такие неудачные рекламные тексты?

Между тем известны случаи, когда творческие рекламы, получившие премии за находчивость и остроумие, оказались малоэффективными и быстро забылись, в то время как примитивные рекламы «застряли» в памяти и оказали влияние на покупателей.

2) Рекламные тексты должны быть приятными на слух, то есть благозвучными. Иначе может получиться обратный результат, и покупатель не решится приобрести расхваливаемый рекламой товар. Несколько лет назад в магазинах фирмы «Океан», торгующих рыбной продукцией, можно было увидеть такой рекламный плакат: «Луфарь, бельдюга, пре-стипомаукрасят стол любого дома! » Безобидные названия разных пород рыб звучат не слишком благозвучно, а порой и просто смешно. Попробуй собрать свою коллекцию смешных или нелепых рекламных лозунгов.

3) Не следует в рекламных текстах употреблять слова «нет» и «не». Грамматический смысл частицы «не» заключается в отказе от чего-либо, а не в согласии. Частица «не» и слово «нет» не привлекают,

а отталкивают и настораживают людей, вызывают у них сомнение. Например, рекламируя лекарство, разумнее утверждать: «Оно поможет вам! », чем обещать: «Вы больше не будете страдать от боли». Смысл этих выражений одинаков, а эффект будет разным. Такова человеческая психология. Придя в аптеку или поликлинику, обрати внимание на тексты рекламных плакатов, развешенных на стенах. Насколько грамотно, с психологической точки зрения, составлены рекламные призывы покупать то или иное лекарство?

4) Голос человека, произносящего рекламный текст, должен отвечать целому ряду требований. Оказывается, лучше всего воспринимается мужской голос, особенно низкий баритон. Темп речи должен быть достаточно высоким, но в разумных

пределах, поскольку человек должен иметь возможность понять и «переварить» услышанное.

Нередко в телевизионной рекламе можно услышать «за кадром» голоса популярных телевизионных дикторов или артистов. С психологической точки зрения такой выбор «исполнителя» ошибочен, потому что телезрители невольно пытаются угадать, кому принадлежит голос, и отвлекаются от существа рекламы.

5) Силу внушения повышают мимика и жестикуляция говорящего. Эти выразительные движения создают у телезрителя ощущение соучастия в радостном событии приобретения героем рекламного фильма нового товара. Помнишь, какое удовольствие написано на лице дамы, рекомендующей всем своим соседям и знакомым чистящий порошок «Комет»?

Не меньшее значение имеет проблема повторяемости рекламы и ее сочетания с другими сюжетами, идущими в этом же рекламном блоке. Хорошая реклама должна запоминаться, но при этом не вызывать у человека отрицательных эмоций при многократных повторениях. Это свойство рекламы называется устойчивостью к повторению. Вспомни какие-нибудь рекламные ролики, которые поначалу понравились тебе как забавные и привлекательные, но постепенно начали раздражать и казаться глупыми и нелепыми, а желание приобрести рекламируемый ими товар и вовсе пропало.

■ k-k-k

Телевизионные рекламные ролики сопровождают всю нашу жизнь. Чаще всего мы и не обращаем на них внимания, относимся как к неизбежному

злу, мешающему смотреть интересный фильм или любимую передачу. А между тем, реклама тихо и незаметно влияет на наши вкусы, интересы, увлечения и желания. Она напоминает нам о том, что наша стиральная машина давно устарела, она подсказывает, каким порошком легче всего вывести пятна с одежды, советует, какую жевательную резинку следует покупать, когда идешь на свидание. Участники рекламных роликов причесаны и одеты так, как это принято или модно в той или иной социальной группе. Мы видим их по несколько раз в день и постепенно, порой даже не замечая этого, начинаем подражать своим сверстникам из рекламного ролика. Приходится признать, что сегодня реклама стала одной из составных частей массовой культуры. Наверное, нет такой стороны жизни, которую бы не затронула реклама. И это вполне естественно. Мы покупаем то, что необходимо для нормальной жизни, и все это постоянно производится и должно продаваться. От этого в конечном итоге зависит экономическое благополучие государства. Поэтому главная задача рекламы — подтолкнуть нас к покупкам. Несмотря на кажущуюся простоту, это очень непростая задача. Именно поэтому реклама должна быть психологически грамотной, учитывающей все особенност и человеческого восприятия.

Вопросы и задания

1. Какова цель рекламы?

2. Что привлекает внимание к рекламе?

3. Как возникает интерес к товару?

4. Какие способы воздействия на людей используют создатели рекламы?

5. Каким правилам должен отвечать текст рекламы?

6. Запиши, какие рекламные ролики тебе нравятся больше всего. Что в них привлекает твое внимание?

7. Рекламе каких товаров ты веришь больше всего. Подумай, с чем это связано?

8. Назови рекламные ролики, которые тебе не нравятся или неприятны. Почему?

9. Часто ли у тебя возникает желание иметь то, что предлагает реклама?

Раздел V КОНФЛИКТЫ И ИХ РАЗРЕШЕНИЕ

ЧТО ТАКОЕ КОНФЛИКТ

В социальных группах, в формальном и неформальном общении между людьми не всегда царят дружба, любовь и согласие. Нередко возникают взаимное непонимание, напряжение, которые могут перерасти в открытую или скрытую вражду. В таких случаях говорят о том, что между людьми возник конфликт.

У Конфликтами называют столкновения в отношениях между людьми, связанные с серьезными разногласиями, с ярко выраженными отрицательными чувствами (гневом, обидой, раздражением и др.).

Конфликты бывают разные. Нередко конфликт возникает между большими группами людей. Конфликтуют группы спортивных болельщиков, устраивая подчас многолюдные драки прямо на стадионе, вступают в конфликт политические партии, а то и правительства разных стран. Такие конфликты могут носить характер «холодной войны», но могут перерастать в побоища и настоящие войны. Конф-

ликты между группами людей называют межгрупповыми.

«Поле боя».

Конфликт может возникнуть и в душе одного человека, в том числе и в твоей. В таких случаях говорят овну тр и личности ом конфликте.

Возможно, например, ты мечтаешь похудеть, но так трудно отказаться от сладкого... В результате возникают «душевные муки». Или другой пример. Друзья зовут тебя погулять, и хочется пойти с ними, но надо делать уроки, так как на завтра, как назло, много задано. Этот конфликт может быть по-разному разрешен. Наверное, ты останешься дома делать уроки. Но ученик из стихотворения А. Барто принял другое решение, причем, похоже, без долгих внутренних мучений:

Сережа взял свою тетрадь, Решил учить уроки. Озера начал повторять И горы на востоке.

Но вдруг увидел он в окно, Что двор сухой и чистый, Что дождик кончился давно И вышли футболисты.

Он отложил свою тетрадь -Озера могут подождать...

И вот Сережина тетрадь В который раз открыта. «Как много стали задавать», — Он говорит сердито, —

«Сижу за книжкой до сих пор И все не выучил озер».

А вот другой внутренний конфликт — между щедростью и жадностью, желаниями подарить что-то другому человеку и оставить это себе - из стихотворения А. Барто «Я выросла»:

13. Заказ №3480.

Мне теперь не до игрушек -Я учусь по букварю, Соберу свои игрушки И Сереже подарю.

Деревянную посуду Я пока дарить не буду. Заяц нужен мне самой -Ничего, что он хромой,

А медведь измазан слишком, Куклу жалко отдавать: Он отдаст ее мальчишкам Или бросит под кровать.

Паровоз отдать Сереже? Он плохой, без колеса... И потом мне нужно тоже Поиграть хоть полчаса!

Мне теперь не до игрушек -Я учусь по букварю: Но Сереже

Ничего не подарю.

Конфликты, которые возникают между отдельными людьми, называют межличностными.

Дуэль.

В жизни подростков межличностные конфликты случаются очень часто. Может быть, даже чаще, чем у младших школьников или взрослых. Подростки часто конфликтуют друг с другом, с родителями. Конфликты нередко возникают и между подростком и группой его сверстников (например, конфликт с одноклассниками). Важно научиться правильно вести себя в конфликтных ситуациях, а для этого полезно понимать психологическую природу конфликта.

Различных конфликтов так много, а уметь их грамотно разрешать столь важно, что в недавнее время возникла специальная наука - конфлик-

тология . Она занимается изучением того, как возникают и развиваются конфликты, как их умело разрешать и предотвращать. Конфликтологию изучают будущие дипломаты, менеджеры, педагоги, руководители - все те, кто «по долгу службы» имеет дело с другими людьми. Но умение разобраться в конфликте и правильно вести себя в ситуации конфликта полезно любому человеку.

ФОРМУЛА КОНФЛИКТА

Попробуем разобраться, из чего состоит конфликт. В основе конфликта лежит конфликтная ситуация. Конфликтная ситуация возникает между участниками конфликта. Как уже отмечалось выше, это могут быть отдельные люди, группы людей, организации или даже разные стороны личности одного человека.

Любая ситуация может стать конфликтной, а может и не стать — всё зависит от отношения к ней. Например, один из друзей не мог пойти гулять в тот момент, когда его приглашал приятель. Эта ситуация сама по себе не является конфликтной. Но один из участников общения воспринял её как конфликтную.

Сколько ссор, обид можно было бы избежать, если в самом начале «не идти на конфликт», не превращать обычную ситуацию в кофликтную.

Но чаще всего, конфликтная ситуация возникает тогда, когда есть для этого определенная причина — то, из-за чего враждуют участники конфликта, почему не могут договориться.

Есть ситуации, в которых участники конфликта относятся друг к другу нейтрально или даже хоро-

шо. Здесь нет глубинной причины для конфликта. Напряжение возникает по поводу какого-то конкретного вопроса или объекта. Типичными примерами таких конфликтов являются споры из-за территорий, когда не могут договориться правительства разных стран, или суд из-за наследства, которое не могут поделить родственники.

Конфликты, возникающие из-за конкретных вопросов или объектов, называют деловыми.

Но иногда источник конфликтной ситуации кроется в личностных качествах участников, либо в их психологической несовместимости. Такие конфликты называют личностно-эмоциональными.

Конфликтная ситуация не обязательно переходит в конфликт. Для этого нужен толчок, та «последняя капля, которая переполняет чашу терпения», — повод.

Повод для конфликта может возникнуть по инициативе кого-либо из участников. Если человек намеренно дразнит другого, оскорбляет, говорит обидные вещи, он, скорее всего, хочет вызвать его на конфликт. Или, например, начальник может специально создать какой-то производственный конфликт с подчиненным, а потом «за невыполненное задание» или «за неуместное поведение на рабочем месте» уволить этого сотрудника. Целью начальника было увольнение, а конфликт он создает намеренно, как средство достижения этой цели.

Но повод может подвернуться и случайно. Например, на перемене ты нечаянно наступаешь кому-нибудь на ногу. А этот кто-то только и ждет повода «разрядиться», «сорвать зло на окружающих». Вот ты уже и в конфликте в результате своего нечаянного неловкого движения.

Конфликтная ситуация может сложиться в ходе естественного течения событий.

Вот довольно типичный пример поведения подростка, находящегося в ситуации конфликта с родителями, которые, по его мнению, не считались с ним как со взрослым человеком. Во время обеда мать задает ему невинный вопрос: «Не остыл ли суп? » Но для него это не просто вопрос - это повод для того, чтобы выплеснуть свои переживания, порожденные конфликтом. Поэтому в ответ на вопрос матери он швыряет ложку и с криком: «Вечно ты лезешь мне в душу! » — уходит из комнаты.

Учитывая все сказанное, можно вывести следующую формулу конфликта:

J Конфликт — это конфликтная ситуация + повод для конфликта.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: