ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА. РЫНОК ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

К.э.н. Д. А. Приходько

ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

Конспект лекций

для подготовки бакалавров в области знаний 0502 «Автоматика и управление»

(направление 6.050201 ‒ «Системная инженерия»)

 

Харьков 2016

 

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………. 4 ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА.

РЫНОК ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ............................................................. 5

1.1 Сущность транспортного маркетинга..................................................... 5

1.2 Рынок транспортных услуг....................................................................... 7

ТЕМА 2: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГ-МИКС). ПРОДУКТ, ТОВАР, УСЛУГА, СЕРВИС.......................................................................... 17

2.1 Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)................................................ 17

2.2 Отличительные особенности продукта, товара, услуги и сервиса 24

2.3 Рыночная атрибутика товара................................................................... 27

ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗА РЫНКА ТРАНСПОРТНЫХ

УСЛУГ............................................................................................................... 32

3.1 Маркетинговый анализ на транспортном рынке.................................. 32

3.2 Принципы исследования и анализа рынка транспортных услуг.. 35 ТЕМА 4: МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ, МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА И АНАЛИЗА 40

4.1 Значение и классификация маркетинговой информации................. 40

4.2 Система сбора первичной информации.............................................. 45

4.3 Система анализа информации............................................................... 47

ТЕМА 5: ТАРИФЫ ГРУЗОВЫХ ПЕРЕВОЗОК НА РЫНКЕ

ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ............................................................................ 52

5.1 Транспортные тарифы, их роль и принципы построения................... 52

5.2 Выбор метода ценообразования.............................................................. 56

5.3 Тарифы на грузовые автомобильные перевозки.................................. 58

ТЕМА 6: ЛОГИСТИКА И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ..................................... 65

6.1 Понятие логистики.................................................................................... 65

6.2 Каналы товародвижения (сбыта товаров и услуг)............................... 66

6.3 Формы организации торговли................................................................. 68

ТЕМА 7: СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ............... 74

7.1 Маркетинговая политика коммуникации.............................................. 74

7.2 Состав и сравнительная характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций...................................................................... 75

7.3 Реклама и рекламные носители............................................................... 78

7.4 Формы пропаганды и технологии PR.................................................... 83

7.5 Процесс персональных продаж и особенности средств стимулирования сбыта.................................................................................... 84

ТЕМА 8: СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

ПРЕДПРИЯТИЯ............................................................................................... 86

8.1 План маркетинговой деятельности........................................................ 86

8.2 Виды маркетинговых стратегий предприятия...................................... 88

ТЕМА 9: ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОЕ

ОБСЛУЖИВАНИЕ.......................................................................................... 95

9.1 Основные понятия и определения....................................................... 95

9.2 Виды транспортно-экспедиционного обслуживания...................... 98

ВВЕДЕНИЕ

В конспекте лекций изложены материалы с целью формирования у студентов комплексных знаний о сущности, содержании и использовании маркетинга на транспорте в рыночных условиях.

Конспект лекций подготовлен для студентов, обучающихся по направлению «Системная инженерия» (профессиональная направленность

‒ «Компьютерные системы управления подвижными объектами») и может быть полезен для преподавателей, ученых и специалистов занимающихся маркетинговой деятельностью на транспорте.

В условиях развивающейся рыночной системы, резкого падения общего объема перевозок возрастает конкуренция на транспортном рынке. Создается динамичная конкурентная среда, в рамках которой отдельные виды транспорта борются за привлечение грузов. В этих условиях задачей маркетинга является не только удовлетворение нужд и запросов потребителя, но и создание таких условий, чтобы у него было желание вновь обратиться к продукции или услугам этого продавца (производителя). Для транспортных предприятий это означает, что они не только должны отлично обслужить клиента, но и предложить новые виды услуг либо повысить их качество настолько, чтобы у потребителя возникло желание и в дальнейшем обратиться именно к данному предприятию, виду транспорта. Понятно, что сделать это не просто. Поэтому необходимо проведение целого комплекса маркетинговых мероприятий по глубокому изучению транспортного рынка, совершенствованию технологии транспортных услуг, реальному повышению их качества, разработке новых, дополнительных видов услуг, развитию рекламы и стимулирования потребителей, диагностиро- ванию и прогнозированию спроса, а возможно, и некоторой диверсификации транспортного производства.

Транспортный маркетинг охватывает всю сферу деятельности, осуществляемую транспортными предприятиями, в целях сбыта своих приспосабливаемых к спросу услуг.

Задачей дисциплины является ознакомление студентов с основами теории и практики современного маркетинга на транспорте, формирование навыков использования концепции маркетинга на транспорте, умения ориентироваться и принимать решения в типичных ситуациях.

Предметом данного конспекта лекций является педагогически адаптированная система понятий о методологии и инструментарии маркетинговой деятельности на транспортном предприятии.

 

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО МАРКЕТИНГА. РЫНОК ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

ПЛАН:

Сущность транспортного маркетинга.

Рынок транспортных услуг.

Ключевые слова: маркетинг, рынок, транспорт, концепция, функции, продукция, услуга, факторы, сегментирование, позиционирование.

 

Рынок транспортных услуг

Появление предприятий с различным статусом (транспортных, транспортно-экспедиционных, коммерческо- посреднических и др.), принадлежащих к различным формам соб- ственности (государственной, акционерной, частной, смешанной и др.), создает условия для образования и функционирования рынка транспортных услуг (транспортного рынка), который становится объектом исследования.

Транспортный рынок является олигопольным, т. е. он представлен несколькими видами транспорта и большим числом потребителей их услуг. На таких рынках предпочтительнее взаимодействие, а не конкуренция различных видов транспорта. Высокая капиталоемкость

 

транспортных ресурсов, особенно постоянных устройств (железнодорожных путей, автомагистралей, трубопроводов, портов) и невозможность гибкого маневрирования ими в пространстве и времени ограничивают использование рыночных механизмов на транспортном рынке, а особая значимость отдельных видов транспорта требует государственного регулирования этим транспортным комплексом с учетом общенациональных интересов.

В свою очередь, в структуру транспортного рынка входят два главных взаимодействующих субъекта: транспортная система и потребитель транспортной продукции – грузоотправитель и грузополучатель.

Транспортный маркетинг охватывает всю сферу деятельности транспортных предприятий, связанную с перевозками грузов, пассажиров и оказанием сопутствующих услуг.

Философия маркетинга – это «повышение качества жизни». Различные виды транспорта, независимо от вида собственности,

могут по-разному оказывать услуги потребителям, образуя тем самым рынок транспортных услуг. Конкуренция между видами транспорта была всегда, хотя формы ее реализации были различны. И маркетинг нужно использовать, прежде всего, в основной деятельности, как это делается в развитых странах.

Развитый рынок предполагает наличие не только рынка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Ф. Котлер отмечает: «Услуга – это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде».

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.

В целом все виды основной транспортной продукции можно считать транспортными услугами, характеризующимися теми же особенностями, что и любые другие услуги (неосязаемостью, невзаимозаменяемостью, несохраняемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества).

Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сфер.

 

Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а может опираться лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик.

Транспортная услуга жестко «привязана» к месту и времени, и поэтому она невзаимозаменяема, что ограничивает внутриотраслевую конкуренцию на одном виде транспорта (например, между железными дорогами). Такая конкуренция может быть между видами транспорта или при наличии альтернативных путей сообщения в рамках одного и того же вида транспорта (например, автомобильного или воздушного).

Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства – форму

«потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг (в т. ч. транспортному предприятию) и широкой пропаганды услуг.

Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

Неотделимость услуг от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью отчуждения от него. Транспортная услуга производится и потребляется одновременно, что не позволяет " накопить" ее в запас и реализовать затем на выгодных для транспорта условиях. В резерве могут находиться только транспортные ресурсы, содержание которых требует значительных затрат, что также ограничивает конкуренцию.

Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно на транспорте), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

Транспортная услуга обладает меновой стоимостью, т. е. способностью обмениваться на другие товары (бартер) и на деньги (в виде фрахта, сборов и др.).

 

Цена транспортной услуги, как и на любом ином рынке, формируется на основе соотношения спроса и предложения на услуги. Цена на транспорте выступает в специфическом виде провозной ставки, фрахтовой ставки, тарифа, цены билета и т. д. Цена предоставленной транспортной услуги увеличивает цену товара, существовавшую до его перемещения.

Транспортный процесс происходит в сфере обращения, что определяет изменение права собственности на перевозимый товар, а также переход рисков утраты или повреждения груза с продавца на покупателя (термин товар используется в договорах купли-продажи, а термин груз – в договорах перевозки). Транспортные услуги заключают в себе операции, в ходе осуществления которых товар подготавливается к отправке и грузится в транспортное средство, переваливается с одного вида транспорта на другой (если это необходимо), сохраняется в надёжном месте, доставляется в место назначения, выгружается из транспортного средства и сдаётся получателю.

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегической перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли.

Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности предприятия.

Основная задача транспорта – полное удовлетворение

 

потребностей промышленности, сельского хозяйства и населения в перевозках как по объему, так и по качеству.

Качество транспортных услуг, связанных с перевозками, проявляется:

· в обеспечении безопасности движения;

· сокращении сроков доставки грузов и пассажиров;

· соблюдении регулярности перевозок;

· повышении уровня комфорта;

· обеспечении полной сохранности перевозимых грузов;

· достижении более высокой экономичности перевозок.

Сегментация – это процесс распределения общей совокупности потребителей на отдельные группы (сегменты) по определенным признакам, которые в той или иной степени определяют мотивы их поведения на рынке.

Необходимость подобной сегментации объясняется тем, что успех любого транспортного предприятия зависит прежде всего от правильного выбора «своего» клиента, зоны и вида деятельности, на которые и будет ориентирована его производственная программа.

Для реализации стратегии поведения на рынке транспортных услуг работникам маркетинговой службы транспортного предприятия необходимо знать и учитывать все особенности требований клиентуры в каждом сегменте.

Обычно сегментация рынка транспортных услуг проводится по трем группам признаков: по типам потребителей, видам услуг и основным конкурентам. Но в условиях рыночных отношений такого традиционного деления недостаточно. Для расширения и завоевания новых рынков необходимо более глубокое изучение мотивации спроса на транспортные услуги и способов его удовлетворения.

Необходим учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений и технические параметры транспортных услуг, при помощи которых могут быть удовлетворены запросы грузовладельцев. Это касается прежде всего качества транспортного обслуживания потребителей. В этой связи предпочтительным является предложенное Институтом комплексных транспортных проблем позиционирование грузов по срочности доставки (равномерная, гарантированная, скоростная и индивидуальная).

 

Такая группировка позволяет определить размеры наиболее характерных требований потребителей и разработать конкретные мероприятия по их удовлетворению (формирование технологических маршрутов, организация скоростных грузовых поездов, развитие специализации подвижного состава и т. п.).

Представляет интерес предложенная проф. Комаровым А. В. классификация (сегментация) грузов по качеству их перевозок. Это грузы, требующие:

· регулярности, равномерности доставки при общих условиях перевозок (в основном топливно-сырьевые);

· гарантированной доставки к определенному сроку (в основном комплектующие изделия и оборудование);

· большой скорости доставки (скоропортящиеся, остродефицитные);

· особых, индивидуальных условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и др.).

Факторы, учитываемые при сегментации предприятий- потребителей транспортных услуг:

· виды транспорта, используемые предприятием- потребителем услуг для обеспечения своей снабженческо-сбытовой деятельности;

· экономический или географический регион, к которому относится потребитель продукции;

· технологический процесс, применяемый на предприятии- потребителе (необходим для того, чтобы транспортное предприятие смогло определить предпочтение потребителя услуг, т. е. какой комплекс услуг, помимо транспортировки груза, может оно предоставить клиенту; чем больший перечень транспортных услуг предложит предприятие, тем предпочтительнее будут его позиции у клиентов);

· номенклатура и характеристика получаемых и отправляемых грузов (необходима для определения марок и моделей подвижного состава используемого для освоения данного рынка услуг);

· объемы получаемых и отправляемых грузов, в том числе по направлениям перевозок, необходимые для определения размера рынка транспортных услуг в целом;

 

· партионность и периодичность отправок, служащие для того, чтобы транспортное предприятие смогло определить размер частей рынка (контейнерные, мелкие отправки и т. д.), произвести выбор транспортных единиц, а также типоразмеров контейнеров, поддонов и др.;

· способ выполнения погрузочно-разгрузочных работ, необходимый для того, чтобы транспортное предприятие смогло определить время, которое будет затрачиваться на погрузочно- разгрузочные работы, и соответственно этому рассчитывать производительность подвижного состава и доходы от его работы, а также при необходимости (целесообразности) предложить свои услуги по организации погрузочно-разгрузочных работ;

· наличие и тип инженерно-складских обустройств предприятия-потребител и режим его работы, нужные для того, чтобы транспортное предприятие смогло определить условия работы своего подвижного состава на территории предприятия-потребителя услуг, выявить его предпочтение и предложить более широкий перечень услуг, например, по складской переработке грузов;

· регулярность перевозок, необходимая для того, чтобы транспортное предприятие могло судить о перспективе работы в данном сегменте рынка в различные периоды года;

· неудовлетворенный спрос у предприятия-потребителя необходим, чтобы сформировать свои намерения и принять решение для освоения свободного сегмента рынка;

· форма юридических взаимоотношений между предприятием-потребителем и транспортным предприятием, необходимая для того, чтобы транспортное предприятие смогло определить предпочтение потребителей услуг какой-то форме взаимоотношений (конкретная, годовая или сезонная, заказная, в виде аренды и др.).

Факторы, учитываемые при сегментации потребителей транспортных услуг, оказываемых населению:

· административно-территориальные, которые определяют размеры текущего и перспективного спроса среди населения различных областей, районов республики, а также позволяют дифференцировать спрос по группам потребителей в зависимости от местности проживания (городские, сельские и т. д.);

 

· демографические, к которым относятся: численность населения, средний размер семьи, среднегодовая рождаемость и смертность, среднегодовое число зарегистрированных браков;

· социально-экономические, к которым относятся: объем продажи товаров, объем сдаваемой в эксплуатацию жилой площади, число выделяемых дачных участков и участков под строительство индивидуальных домов, объем продажи топлива и продуктов на колхозных рынках. Сегментация потребителей по этим критериям позволяет найти такие виды спроса, как перевозки товаров из торговой сети, перевозки домашних вещей, стройматериалов, топлива, сельхозпродуктов и т. п.;

· экономические, определяющие зависимость спроса населения на различные виды услуг от уровня тарифов на них, а также от уровня различных цен на товары народного потребления. С их помощью определяется спрос (в денежном выражении) на виды транспортных услуг;

· имущественные, которые определяют различия в спросе разных по уровню доходов слоев населения: семьи с высоким уровнем доходов, средним и уровнем доходов ниже среднего. Применение этого критерия позволяет дифференцировать спрос населения на транспортные услуги с учетом предпочтений разных по уровню доходов слоев населения.

В теории маркетинга критерии сегментации рынка условно объединяются в три основные группы:

· по типам потребителей;

· видам товаров и способам их потребления;

· основным конкурентам.

Обычно потребители группируются по родам грузов, качеству перевозок видам отправки и «чувствительности» к провозной плате. Представляет большой интерес группировка потребителей по качеству транспортного обслуживания, требующего:

· регулярности или равномерности доставки грузов при общих условиях транспортировки (в основном это топливно-сырьевые грузы);

· гарантированной доставки грузов к определенному сроку (это, как правило, комплектующие изделия и оборудование);

· срочной доставки грузов (скоропортящиеся и остродефицитные грузы):

 

· особых индивидуальных условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные грузы).

Набор признаков сегментации рынка транспортных услуг (перевозок грузов) по их видам и способам удовлетворения потребителей представлен на рисунке 1.1.

Установление групп потребителей (сегментов), потребности которых можно удовлетворить наилучшим образом, называется отбором целевых сегментов рынка. Особенно важно выявить новые сегменты либо особые «тонкие» требования клиентуры по удовлетворению традиционных сегментов рынка. На транспорте это относится к введению дифференцированных скоростей движения, организации новых технологий (интермодальных и контрейлерных) перевозок, освоению концентрической диверсификации и т. п.

 

 

 

Рисунок 1.1 – Признаки сегментации транспортных услуг по их видам и способам удовлетворения потребностей

 

Выбрав наиболее привлекательные сегменты рынка, транспортные предприятия осуществляют позиционирование транспортных услуг, означающее обеспечение им такого положения на рынке, которое четко отличало бы их конкурентоспособность по сравнению с услугами конкурентов. Для этого разрабатывается соответствующий комплекс

 

маркетинга, обеспечивающий привлекательность и преимущество этих услуг по полноте и стоимости обслуживания, рекламу и т. п. Актуальным вопросом является выработка определенной культуры или стиля обслуживания клиентуры, устранения еще сохраняющихся у нас среди работников транспорта бюрократизма, волокиты, грубости и формализма.

 

Рыночная атрибутика товара.

Ключевые слова: комплекс, продукт, цена, распределение, продвижение, физическое окружение, люди, процесс, товар, услуга, сервис, торговая марка, имидж, бренд, предупредительная маркировка.

 

Рыночная атрибутика товара

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?

В первую очередь, это товарная марка. Торговая марка (торговый

 

знак, товарная марка) – это имя, термин, знак, символ, рисунок, их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров и услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями (рисунок 2.6).

 

 

 

Рисунок 2.6 – Функции торговой марки

 

Фирменный знак − это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно (любое обозначение, что отличает одну компанию от других).

Марочное название − часть торговой марки, которую можно произнести (чаще всего используют название продукта, компании).

Логотип − специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Знак обслуживания − это тот же товарный знак, только он используется для индивидуализации услуг, а не товаров. Термин знак обслуживания эквивалентен понятию товарный знак, разница состоит лишь в том, что под знаком обслуживания компании оказывают услуги, а не маркируют им товары.

Фирменное наименование – наименование, под которым предприниматель выступает в гражданском обороте и которое индивидуализирует его среди других участников.

Коммерческое обозначение ‒ это принятое фирмой и широко известное наименование, символизирующее деятельность предприятия и используется в ее деятельности, охраняется без специальной регистрации (примеры ‒ Microsoft, Газпром, Нафтогаз) и которое мы можем встречать повсеместно: названия ресторанов, кафе, магазинов и т.д.

Слоган − рекламная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы.

 

Потребительская лояльность − приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившихся привычкой покупать один и тот же продукт, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Репутация − общее мнение, сложившееся о достоинства или недостатке товара или юридического лица.

Имидж − образ товара, услуги, предприятия, фирмы и т.д., совокупность ассоциаций и впечатлений о них, которые формируются в сознании покупателей и которые определяют их положение на рынке.

Бренд − целостная совокупность товарного знака и связанных с ним устойчивых знаний, образов и ассоциаций у потребителей, которые увеличивают объемы реализации продукции предприятия.

Бренд − это образные представления в головах заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации, дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе товара / предприятия.

Бренд − это все, что приходит в голову человеку о продукции, когда он видит его логотип или слышит название.

Гудвил − нематериальные активы фирмы, компании (репутация, связи, способы маркетинговых исследований, благоприятное местоположение и др.).

Торговая марка, торговый знак, товарная марка и знак обслуживания, являются тождественными понятиями, которые в нормативной базе могут встречаться под названием «знаки для товаров и услуг».

Предупредительная маркировка ТМ ( или R).

Рядом с зарегистрированной торговой маркой проставляется обозначение, которое называется предупредительная маркировка, например: латинская буква «R», обведенная кругом.

Предупредительная маркировка по своей сути является уведомлением третьих лиц о том, что торговая марка зарегистрирована в Патентном ведомстве и охраняется законом.

Часто можно встретить высказывание:

1. предупредительная маркировка в форме «ТМ» ставится с торговой маркой, которая уже подана на регистрацию в Патентное ведомство, но на которую еще не выдан охранный документ – свидетельство.

 

2. предупредительная маркировка в форме «R» ставится рядом с зарегистрированной торговой маркой (которая имеет охранный документ –свидетельство).

Однако, в Парижской конвенции (раздел «предупредительная маркировка») не существует нормы, которая регулирует вопрос в каких случаях ставиться предупредительная маркировка (а в частности, не существует нормы о том, что «ТМ» ставится c торговой маркой поданной на регистрацию, а «R» с уже зарегистрированной торговой маркой).

В современное время предупредительная маркировка бывает следующей:

- Registered Trademark;

- Marks Registrada;

- Marfue deposee;

- Зарегистрирована торговая марка

- Зареєстрована торговельна марка;

- R (обеденная кругом);

- ТМ (сокращенно от Trademark);

- и т.п.

Отсюда вытекает, что предупредительная маркировка в форме ТМ или R ‒ это по сути одно и тоже и существенной разницы между ними просто не существует.

Также существует знак С обведенный в круге. Его применяют как знак авторского права (например, как символ авторства текста/иллюстрации и т.д.; при этом возможна регистрация авторских прав), а ТМ или R как товарные знаки.

Согласно закона Украины п.10 ст.16 Закона «Об охране прав на знак для товаров и услуг» сказано: «Собственник свидетельства имеет право проставлять рядом с знаком предупредительную маркировку, которая указывает на то, что этот знак зарегистрирован в Украине».

Если проанализировать нормы Закона Украины о предупредительной маркировке, то вытекает следующие выводы:

1. предупредительная маркировка не обязательно проставляется: собственник ее может ставить, а может и не ставить;

2. вид предупредительной маркировки может быть любым. Все зависит от предпочтения собственника торговой марки. Например, одним собственникам нравится предупредительная маркировка в форме ТМ, другим -R, третьим- написание «Зареєстрована торговельна марка», и т.д.

 

Интересным фактом является то, что во всех странах принцип общий, но при этом могут быть маленькие отличие. К примеру, в США нормой закона предусмотрена, что предупредительная маркировка обязательно должна проставляться рядом с зарегистрированной торговой маркой, ибо в противном случае собственник лишается права на ее защиту. И в США предупредительная маркировка в большинстве случаях ‒ это английская буква R в круге.

 

Система анализа информации.

Ключевые слова: информация, сбор, анализ, классификация, метод, вид, система, прогноз, опрос, источник.

 

Система анализа информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обработке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие

 

выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные методики анализа информации:

· регрессионный анализ – статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной сферой использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости между объемами продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания и т. д.;

· дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например, рекламы на объем продаж;

· вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые;

· с помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик;

· факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные – принципиальные для формирования сегментов. Например, с помощью факторного анализа можно установить, что для определенных исследований такие переменные, как число комнат в квартире, ее общая площадь, стоимость квартиры и число жильцов в ней могут быть заменены единственной характеристикой (фактором) – размер квартиры;

· кластерный анализ позволяет объединять переменные или объекты в группы или так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы

 

меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка;

· многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Выбор того или иного метода анализа маркетинговой информации зависит, кроме характера и направления связей между переменными, от решаемой проблемы.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов предприятия по выработке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования пред- ставлена в таблице 4.4.

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творческие методы генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки был разработан американским консультантом в области рекламы Осборном. Основной принцип этого метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика. Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Разнообразие методов, используемых для прогнозирования в маркетинге, приводит к выводу, что маркетинг – это не только наука, но и искусство.

 

Таблица 4.4 – Типичные методы прогнозирования

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: