Международная структура кодового слова EAN-13

Последняя цифра контрольная и используется для правильного считывания предшествующих 12 цифр, обеспечивая тем самым надежность штрихового кода. Рассчитывается она по следующей методике:

— складываются цифры, стоящие на четных позициях кода;

— результат первого действия умножается на 3;

— складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода;

__ складываются результаты 2-го и 3-го действий;

__ определяется контрольное число, представляющее собой разность между полученной суммой и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.

В том случае, если маркируются товары, габаритные размеры которых не позволяют разместить штриховую версию £ ДМ-13, можно воспользоваться версией EAN-8, структура кодового слова которого представлена на ниже.

ХХХ ХХХ ХХ Х

Код страны Код фирмы- Код товара

 

Контрольная цифра происхождения товара производителя товара (номер артикула)

 

Международная структура кодового слова кода EAN-8

Использование данного кода характерно для товаров, продаваемых вразвес.

Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распространены для кодирования товаров в пищевой промышленности. Кроме того, он широко используется в оптовой и розничной торговле, являясь комплексным кодом с точки зрения считывания и печатания.

В промышленности чаще всего прибегают к коду 39, содержащему как цифровую, так и алфавитную информацию, с помощью которой можно закодировать 42 характеристики продукта.

Довольно часто применяется и код 128, позволяющий кодировать номер партии товара, дату его изготовления, срок реализации, гарантийные условия и пр. В медицинской промышленности широко распространен код Кодабар (Codabar), имеющий высокую надежность и сочетающий в себе цифровой код и алфавитную идентификацию. Его используют, как правило, при кодировании операций по переливанию крови. Кроме перечисленных в практике используются коды 93, 460, 469, 978, ISSN (для газет), ISBN (для книг) и др.

 

Контрольные вопросы к теме 3.1:

2. Дайте определение товара и расскажите об основных его классификациях.

3. Что такое ЖЦТ? Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах ЖЦТ.

4. Назовите уровни разработки товара.

5. По каким критериям классифицируется товарное разнообразие?

6. Охарактеризуйте четыре особенности маркетинга услуг.

7. Что такое товарная марка, какие требования предъявляются к ней.

8. Укажите основное направление Закона о товарных знаках.

9. Расскажите о роли товарных марок, упаковки, маркировки.

 

ТЕМА 3.2 - ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Основные функции цены

3.2.2. Факторы, обусловливающие ценообразование

Классификация цен

3.2.4. Основные этапы ценообразования

Переход к рыночным отношениям предусматривает перемещение процесса формирования цен из сферы производства в сферу реализации продукции, т.е. на рынок, под воздействием спроса и предложения. Цена стимулирует коммерческую деятельность предприятия.

Ценовая политика один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной. Она должна решать ряд практических вопросов:

- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

- когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

- по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цены;

- как учесть временной фактор при формировании цен и т.д.

 

Основные функции цены

Сущность цены проявляется в функциях, которые она должна выполнять:

- информационная. Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию продукции.

- распределительная. Эта функция состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения;

- стимулирующая. Цена стимулирует производство и потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара;

- функция сбалансирования спроса и предложения. Цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И, наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизводство и цены снижаются;

- учетная. Суть этой функции заключается в том, что цена является денежным выражением стоимости и показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

 

3.2.2. Факторы, обусловливающие ценообразование

При формировании цены необходимо учитывать факторы, которые оказывают влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру.

Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

- Внешние факторы:

· состояние экономики;

· политическая среда;

· финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;

· политика государственного регулирования цен;

· внешнеэкономическая политика государства;

· фактор спроса (платежеспособность спроса, уровень сбережений, объем спроса).

- Внутренние факторы:

· факторы потребительского выбора (полезность для покупателя, потребительские свойства товара, сопоставимость товаров, взаимозаменяемость товаров, обоснование цены, привычки покупателя, престижность товара);

· факторы предложения (стоимость производства, стадия производства, ожидаемый объем товарного выпуска, точка окупаемости, интеграция с другой продукцией, запасы товары на складе и у конкурентов, доля рынка и положение конкурентов);

· факторы, характеризующие рынок (используемые и доступные каналы распределения, структура распределения, рыночные сегменты, география распределения, возможности продвижения товара, наличие сервисного обслуживания).

Классификация цен

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют определенную систему. Цены различных товаров связаны друг с другом в силу их взаимозаменяемости и взаимодополняемости. Они связаны по линии издержек производства и обращения — рост сырьевых цен повышает цены готовой продукции. Взаимосвязь цен обусловлена и тем, что они формируются по одной методологии.

Все цены с учетом отдельных экономических факторов могут быть соответствующим образом классифицированы.

1. В зависимости от обслуживаемого оборота цены подразделяются на:

♦ оптово-отпускные;

♦ цены оптового предприятия;

♦ розничные.

Оптово-отпускная цена — это цена предприятия-изготовителя, в соответствии с которой оно реализует продукцию. Такая цена для предприятия определяется следующим образом:

ОЦ=С+П+К (3.2.3.1.)

где:

ОЦ — оптово-отпускная цена;

С — себестоимость единицы продукции;

П — прибыль;

К — косвенные налоги, включаемые в цену.

 

Цена оптового предприятия и оптовая надбавка определяются следующим образом:

Ц₀=ОЦ+ОН (3.2.3.2.)

ОН=И₀+П₀+К (3.2.3.3.)

где:

Ц₀ — цена оптового предприятия;

ОН — оптовая надбавка;

И₀ — издержки обращения оптовой организации;

П₀ — прибыль оптового предприятия.

 

Розничная цена находится по формуле:

РЦ = ОЦ + ОН + ТН + М, (3.2.3.4.)

где:

РЦ — розничная цена;

М — местные налоги на некоторые товары и услуги;

ТН — торговая надбавка:

ТН = И_т + П_т + К + П₀, (3.2.3.5.)

И_т — издержки обращения торгового предприятия;

П_т — при­быль торгового предприятия;

П_о — пополнение собственных оборотных средств.

2. В зависимости от порядка возмещения потребителям транс­портных расходов (или в зависимости от условий франкировки) обычно выделяют:

♦ цены в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция от­ правления);

♦ цены в местах потребления (франко-станция назначения, франко-вагон-станция назначения; франко-склад потреби­теля).

3. В зависимости от воздействия государства цены подразделя­ются на:

♦ фиксируемые, устанавливаемые государством на ограни­ченный круг товаров;

♦ регулируемые, по которым государство устанавливает определенные ограничения;

♦ свободные, складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры.

4. В зависимости от отраслевого признака или от обслуживае­мой сферы выделяют следующие виды цен:

♦ оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

♦ закупочные цены;

♦ цены на строительную продукцию;

♦ розничные цены;

♦ тарифы на платные услуги населению;

♦ тарифы грузового и пассажирского транспорта;

♦ цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

 

3.2.4. Основные этапы ценообразования

Формирование цены представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

 

 

Рис. 3.2.4.1 – Основные этапы обоснования цены

Исследование типа рынка

Все коммерческие и многие некоммерческие организации вынуждены устанавливать цену на свои товары или услуги.

В узком смысле слова цена – это сумма денег, взимаемая за товар или услугу. В более широком смысле слова ценой можно считать совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или использовать товар или услугу.

Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка. Таких основных типов выделяется обычно четыре.

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Не один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести товар по рыночной цене у другого производителя. Считается, что маркетинговые мероприятия на данном рынке относительно мало результативны.

2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, которые совершают сделки по ценам в широком диапазоне. Этот диапазон складывается по тому, что на рынке представлено множество вариантов аналогичных товаров и царит жесткая конкуренция. Маркетинг здесь может быть очень эффективен.

3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые очень чувственно относятся к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. У агентов данного рынка нет полной уверенности, что при снижении или увеличении цены конкуренты повторяют маневр и поэтому данный рынок считается наисложнейшим с точки зрения ценообразования.

4. Рынок чистой монополии. Здесь абсолютно доминирует один продавец. Он и определяет всю ценовую стратегию.

Особенности ценообразования на различных типах рынков представлены в таблице 3.2.4.1.1.

Таблица 3.2.4.1.1 - Особенности ценообразования на различных типах рынков

Тип рынка	Характер ценообразования	Особенность продукта	Число продавцов	Условия вхождения на рынок
Свободная конкуренция	свободное, конкурентное	однороден, часто стандартизирован	очень большое	препятствия отсутствуют
Монополистическая конкуренция	конкурентная дифференциация в зависимости от покупательских предпочтений	дифференцирован, но входит в группу заменителей	много	относительно легкие
Олигополия	монополизированное, но обусловлено взаимной зависимостью немногих конкурентов	может быть однородным, стандартизированным	немного	затруднены или трудные
Чистая монополия	монополизированное	уникален, нет близких заменителей	один	блокированы

 

3.2.4.2. Цели ценообразования

После исследования типа рынка необходимо определить цели ценообразования.Цели могут быть краткосрочными, средне­срочными и долгосрочными. Целей может быть несколько. Наи­более существенными являются следующие:

1. Обеспечение выживаемости фирмы. Такая задача ставится фирмой, когда на рынке царит острая конкуренция, предложение превышает спрос и выживание – единственная задача, которую фирма решает за счет разумных ценовых уступок, т.е. снижение цены на свои товары до уровня издержек.

2. Максимизация текущей прибыли фирмы. Решая данную задачу, фирма производит анализ спроса и издержек производства применительно к различным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает на данный момент максимальную прибыль. Для таких фирм текущий финансовый успех важнее перспектив развития.

3. Завоевание лидерства по показательной доли рынка. Здесь фирма через корректировку цены всячески пытается сохранить и даже увеличить свою рыночную долю. Экономический расчет строится на том, что захват большей доли гарантирует устойчивое положение и прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества. Фирмы решают задачи прибыльности предприятия за счет высокого качества товаров и соответствия высоких цен, которые требуют высоких издержек производства. Реализуется стратегия «цена-качество».

Анализ спроса

Определение спроса на товар является одним из важнейших этапов обоснования цены. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от ряда факторов:

♦ потребности покупателя в данном товаре;

♦ изменения числа покупателей;

♦ характеристики потребителя;

♦ дохода потребителя и его структуры;

♦ цены замещающего товара;

♦ цены дополняющего товара;

♦ предпочтения товара покупателями;

♦ ожидания покупателей;

♦ характера товара;

♦ инфляционного ожидания;

♦ изменения цен на факторы производства;

♦ изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства;

♦ повышения эффективности системы продвижения товаров на рынок.

Спрос изображается в виде графика, показывающего, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течение определенного времени.

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

(3.2.4.3.1.)

где:

Q₁, Q₂ – объем продаж;

Р₁, Р₂ – цена.

 

При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает.

Если величина спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной.

Когда коэффициент зависимости спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.

Кроме этого, необходимо учитывать, что:

♦ чем больше на рынке товаров, являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос;

♦ чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;

♦ эластичность спроса ниже всего на товары, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Если рассматривать финансовый аспект ценовой политики, то можно аппарат эластичности применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Когда спрос эластичен, основную тяжесть повышения налогов несет производитель, так как нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки. В обратной ситуации, когда налоги уменьшаются, то предпринимателю в условиях эластичного спроса выгоднее снижать цену.

Если спрос неэластичен, производитель может при уменьшении налогового пресса следующее:

♦ снизить цены. Спрос не будет резко расти, увеличение выручки маловероятно, но это может оказаться хорошей рекламой и стимулировать сбыт;

♦ оставить цены прежними. Снижение налога равнозначно увеличению выручки от реализации, остающейся у производителя. Это наиболее приемлемый вариант;

♦ повысить цены. Это может увеличить выручку, но при падении спроса является плохой рекламой для предприятия.

Оценка издержек

Следующим этапом обоснования цен является определение издержек производства товара. Издержки формируют минимальную цену. Анализ издержек в ценообразовании имеет особое значение. Определение их необходимо для расчета цены пред­ложения, выработки эффективной стратегии ценообразования. В экономической литературе приводятся различные способы группировки затрат. Расширение рыночных отношений ведет к увеличению роли группировки затрат в зависимости от объема производства. Издержки делятся на переменные и постоянные.

Переменные издержки зависят от объема выпускаемой продукции, работ, услуг (например, затраты на сырье, материалы, зарплату и т.д.).

Постоянные издержки не зависят от объема выпуска продукции, работ, услуг. Производитель несет эти расходы даже при нулевом объеме. Это — расходы по содержанию предприятия, управлению, арендная плата, страховка, реклама и т.д.

Распределение затрат на постоянные и переменные издержки целесообразно осуществлять для каждого предприятия посредством анализа конкретных статей.

 

Анализ цен конкурентов

Анализ цен конкурентов позволяет установить закупочную цену между ее минимальной и максимальной величинами, определенными соответственно исходя из затрат и спроса. При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести сведения до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.

 

3.2.4.6. Методы ценообразования

Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные методы ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы: политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения.

Выделяют следующие методы ценообразования:

1. Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает получить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составит 22 руб.

Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изучение спроса. Она наиболее применима при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход устанавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности.

Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

• предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли («предельная цена = прямым издержкам»);

• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;

• целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к решению чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на собственные затраты приводит к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, те определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

2. Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргументами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

Полезнос ть товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей может быть и цена. Степень полезности связана также и с наличием товаров-заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания и др.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Отношение потребителей к полезности товара можно выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены - это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно и то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

В то же время эластичность спроса от цены допускает некоторую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровню предпочтительности и др.

Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).

3. Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

• рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

• рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

• рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

• монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены. Действует определенное число производителей и покупателей. В этих условиях цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на «коллективную мудрость» других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

• понижения цен;

• повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при нерасширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль - Снижение цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Существуют различные методы, позволяющие избежать повышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия и др. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяет определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

 

Ценовая стратегия фирмы

Ценовая стратегия фирмы на длительный период служит основой принятия решений в каждой конкретной сделке. Стратегическое изменение ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибылей и долю рынка в перспективе и иметь финансовые и временные резервы.

В маркетинге выделяются следующие ценовые стратегии.

1)Стратегия высоких цен. Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, которые значительно выше цены производства, а затем постепенное снижение. Такая стратегия «снятие сливок» характерна для продажи товаров новинок, которые защищены патентами. Фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, затем переходя на новые сегменты предлагает им более простые и дешевые его модификации. Данная стратегия обеспечивает фирме быструю окупаемость вложенных средств.

Наиболее приемлемые условия для успешного использования данной стратегии следующие:

1. высокий уровень текущего спроса

2. первоначальная группа покупателей менее чувствительна к цене, чем последующие группы

3. непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов

4. восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара

5. относительно не высокий уровень издержек производства, которые обеспечивают финансовые выгоды фирме.

Эта стратегия находит на рынке все больше распространение и практически преобладает. Особенно она действенна когда наблюдается превышение спроса над предложением.

2)Стратегия низких цен (или стратегия подрыва). Предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать конкурентную победу, вытеснить конкурирующие товары и повысить рыночную долю фирмы. в настоящее время данную стратегию очень сложно применять, т.к. фирме на любом рынке практически не возможно обеспечить себе монополию. Стратегия не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса и поэтому весьма ограничена.

3)Стратегия дифференцирования цен. Активно применяется в практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия наиболее эффективно применяется при следующих условиях.

1. рынок легко сегментируется

2. в сегменты, где работает фирма, исключена возможность проникновения конкурентов для продажи товаров по низким ценам

3. четко обозначенные границы рыночных сегментов, которые при этом должны отличаться высокой интенсивностью спроса

4. должна быть исключена возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами

При стратегии дифференцированных цен фирма должна заботиться о том, чтобы покупатели адекватно реагировали на ее политику (не вызывать у потребителей чувство обиды и ущемленности интересов). Эта стратегия позволяет поощрять или наказывать различных покупателей в зависимости от их поведения.

Стратегия льготных цен. Применима для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Она может использоваться как временная мера стимулирования продаж при привлечении покупателей (например: на сезонные распродажи).

Стратегия дискриминационных цен. Проводится по отношению к отдельным сегментам рынка, когда фирма устанавливает цены на самом высоком уровне. Применяется по отношению:

1. К некомпетентным покупателям

2. К покупателям, проявляющих крайнюю заинтересованность в товаре

3. К покупателям, которые не желательны для фирмы

4. К покупателям, поведение которых негативно по отношению к фирме и ее товарам.

Стратегия единых цен. Укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна и позволяет организовывать продажи по каталогам и посылочную торговлю. Однако данная стратегия не имеет широкого распространения, поскольку ограничена географически и временными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться, т.е. от его покупательской силы. Данная стратегия обычно используется при заключении индивидуальных сделок на определенную партию товаров.

Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу по неизменным ценам в течении длительного периода времени. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, когда на рынке большое число конкурентов.

Стратегия нестабильных цен. Предусматривает зависимость цен от ситуации на рынке и от уровня спроса потребителей. Фирма при этой стратегии устанавливает разные цены для разных рынков и сегментов.

Стратегия ценового лидера. Фирма устанавливает на рынке такую же цену, как и лидирующая фирма и делает это или самостоятельно или по сговору с фирмой-лидером. В случае изменения цены у лидера фирмы также должны менять свою цену. Такая стратегия весьма привлекательна, но и опасна, т.к. полностью сковывает ценовую политику фирмы и при ошибках фирмы-лидера фирма, повторяющая маневр, также терпит финансовые убытки.

Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм конкурентов, которая заключается в снижении цены для укрепления своего монопольного положения и расширении рыночной доли, т.е. эта стратегия ценовых атак с понижением.

Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и товарную марку и реагируют на фактор престижности, т.е. не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются на данном сегменте слишком низкими.

Стратегия не округленных цен. Предусматривает установления цены ниже круглых цифр. Такая цена воспринимается покупателем как свидетельство кропотливой работы фирмы по ценообразованию. Когда покупатель получает сдачу, то это оценивается им как снижение цены. Маркетологи рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа.

Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товаров со скидкой в случае покупки в больших количествах. Дает эффект в тех случаях, если фирме необходимо резко увеличить продажи или избавиться от затоваривания.

 

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: