Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом:
Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы " Эйвон" входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества - отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы " Эйвон" входит 1300 разных товаров Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр " К-Март" - с 15 тыс., а корпорация " Дженерал электрик" производит примерно 250 тыс. разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рис. 53 на примере выборки товаров широкого потребления, выпускаемых корпорацией " Проктер энд Гэмбл".

Под широтой товарной номенклатуры корпорации " Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами товаров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и т.д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации " Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиметной группы. Так, если зубную пасту " Крест" предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации " Проктер энд Гэмбл" гармоничны, поскольку все это-товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Таким образом, мы видим, что товарная политика-это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающем вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.

 

Упаковка товара, ее функции

Упаковка (package) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реа­лизации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки. Но есть и другая сторона упаковки, которая зна­чительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправданна позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упа­ковка призвана поддерживать и укреплять рыночную пози­цию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размерьте цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, ре­шаемый покупателем при покупке товара, очень сложно.

Покупки могут совершаться обдуманно, и этому пред­шествует какое-то время, в течение которого происходит ана­лиз всей совокупности причин, побуждающих принять соот­ветствующее решение, а могут совершаться спонтанно, ир­рационально, под влиянием сиюминутных факторов, по прин­ципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится, привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела вы­деляют шесть основных функций упаковки: вмещение, хра­нение и защита; практичность использования и его стимули­рование; приспособленность к коммуникациям и информи­рованность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование но­вой продукции. Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Западные специалисты в области мар­кетинга (Дж.Р.Эванс и др.) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упа­ковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка и вкладыши». При этом Эванс выделяет ряд клю­чевых факторов, определяющих результативность проект­ных решений в области упаковки, в том числе:

· дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

· возможность использования групповой упаковки;

· стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

· стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

· выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

· размеры и форма упаковки;

· сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

· возможность использования комбинированной упаковки;

· увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или в его сегменте;

· экологичность упаковки.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка — одежда товара. Однако как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свой­ствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает об­раз продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и/или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Компания должна выбрать общую марочную стратегию, которая будет не только влиять на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора. В частности, она может предложить расширение товарной линии (семейства марки), расширение границ использования марки, многомарочный подход, стратегию новых марок.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна " перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой " детский шампунь" в " мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “ степень продвинутости марки” (brand development index) и “ степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “ вовлечённость в потребление марки ” (brand loyalty).

Товарный знак

Покупатель приобретает различные товары или услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

В качестве товарных знаков обычно используют следующие обозначения:

♦ словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

♦ изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

♦ объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

♦ комбинированные — в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

♦ другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.

С учетом указанных выше обозначений фирме и следует принять решение о форме товарного знака.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

- индивидуальности;

- простоты;

- узнаваемости;

- привлекательности для потребителя;

- охраноспособности.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: