Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Участники каналов распределения
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др. Однако, если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным. Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев. Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. Торговцы - это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного торговца определяется: • целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия; • торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; • имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги). Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов. 1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.). 2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.). 3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.) 4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.). 5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.). 6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.). 7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.). Решения оптового торговца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям. • Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др. • Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения. • Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.). • Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений. • Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по: приему и обработке заказов; складированию; формированию товарных запасов; транспортировке. Необходимо определить, какому объему заказа соответствует минимальная сумма затрат на обработку заказов и хранение запасов. Она определяется по формуле: з = (3.3.3.2.1.) где Оз - оптимальный объем заказа; По - общая потребность на определенный период времени (например, 1 месяц); То - общая продолжительность периода времени (например, 12 месяцев); Рн - накладные расходы на один заказ (не зависят от объема заказа); Рх - затраты на хранение одной единицы запасов в течение одной единицы времени. Выбор торгового посредника Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и выбрать торгового посредника. • Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса. • Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика. • Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. • Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях. |
Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 433; Нарушение авторского права страницы