Решения об использовании товарного знака

Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю — решение о том, будет ли вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном определяется благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:

• создать собственный товарный знак;

• передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак;

• продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую — передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта. Причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.

Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок " Тайд", зубная паста " Ремо-дент" ).

2. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы " Гута" ).

3. Общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия " Нивеа" немецкого концерна " Байердорф" ).

4. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма " Келлог" — изюмные хлопья " Келлогс рейзинбрэн" ).

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой изделий является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак.

Анализируя все нюансы, фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет ей осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.

Основные правила использования товарного знака

Основным документом, регулирующим отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, является Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями и дополнениями (Закон о товарных знаках). Закон о товарных знаках создает необходимый правовой механизм для охраны прав участников хозяйственной деятельности, изготавливающих товары, и пресечения неправомерных действий, направленных на дискредитацию высококачественной продукции.

Используя товарный знак, следует учитывать правила его применения, основными из которых являются:

• товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Установив определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;

• при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;

• надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;

• если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем;

• товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

• товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.

Маркировка

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, целью которых являются повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасности, качества, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, экомаркировку, цену, страну—производителя товара, товарный знак и пр. Переменная составляющая маркировки — дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Маркетинг определяет наиболее предпочтительные границы физического распределения товаров и услуг, но в то же время всевозрастающие суммы издержек, возникающие в процессе товародвижения и обусловленные отсутствием качественной маркировки, снижают степень удовлетворения покупательского спроса. Эволюция изменения отношения к маркировке в обществе представлена в таблице, которая достаточно красноречиво свидетельствует о возрастающей роли маркировки в маркетинге товаров и услуг. При этом современный этап развития экономики поставил в качестве важнейшей задачи обеспечение потребительской и экологической безопасности и качества товаров и услуг, которая должна решаться с помощью маркировки.

Товарная (потребительская) информация в соответствии со ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:

— указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;

— характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания;

— сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;

— перечень продуктов (услуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утвержден Правительством РФ;

— условия приобретения товаров, услуг и их цена;

— гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;

— правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);

— срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим Законом;

— сведения о действиях потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использование делается невозможным из-за непригодности;

— юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);

— информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;

— данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);

— перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;

— правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю.

Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби л содержит следующие данные: в числителе — номер места и знак отправителя, в знаменателе — число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пунктов перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.

Транспортная маркировка наносится цифрами в виде дроби, где в числителе указывается порядковый номер по книге приема груза к перевозке (например, амбарная книга портового склада) или по принятой системе компьютерного учета и через тире — количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют условный номер дороги отправления и через тире — условный номер станции отправления.

Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки.

Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки. Он более предпочтителен и доступен потребителю, чем другие элементы, так как несет в себе информацию по использованию, качеству, сроку годности, дате изготовления с идентификацией продукта по стране, фирме-производителю. В этой связи понятна та доля общего объема маркировки, которая отводится производителем для текста.

Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Если он имеет место на маркировке товара, то его нанесение преследует, как правило, выполнение мотивационной и эмоциональной функций и значительно реже идентификационных и информационных.

Условные обозначения на маркировке присутствуют, как правило, при нанесении производственной и товарной маркировок. Их цель — идентифицировать товар конкретной фирмы, выделить его из массы аналогичных товаров. Условные обозначения маркировки (товарные знаки) включают в себя: товарные знаки, знаки наименования и происхождения товара, манипуляционные, экологические, предупредительные знаки, знаки опасности, штриховое кодирование, идентифицирующие и информационные знаки, размерные, эксплуатационные, компонентные знаки.

Если большая часть условных обозначений понятна по смыслу, то отдельные позиции требуют расшифровки в понятийном плане. К ним относятся компонентные, эксплуа­тационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки.

Компонентные знаки формируют достаточно обширный перечень условных обозначений, предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках — индекс «Е», химическом составе товара — краски, лаки, металлы, шпатлевки и пр.

Размерные знаки — знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и др.

Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.

Предупредительные знаки маркировки предназначены для обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждению опасности.

Экологические маркированные знаки (экомаркировка) — комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.

Манипуляционные знаки предназначены для информации о способах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами, их наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.

Штриховой код

Штриховой код есть системная последовательность светлых и темных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определенные массивы цифровых и (или) алфавитных данных.

Как система штриховое кодирование содержит следующие элементы:

— собственно штриховой код, наносимый на само изделие или прилагаемый к нему товарный ярлык;

— устройство считывания-декодирования штрихового кода;

— вычислительное устройство — ПК.

В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Условно они подразделяются на две группы: товарные и технологические.

Товарные штриховые коды используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN. В России организацией, осуществляющей поддержку стандарта, является ассоциация «Юнискан».

Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием. Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховых кодов, места их расположения на товарах и качество нанесения.

Линейное кодирование — это метод автоматизированного сбора данных, при котором источником информации является линейный код, представляющий собой чередование штрихов и пробелов разной ширины.

Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырех частей:

— комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;

— серии информационных элементов, т. е. элементов, которыми представлены данные;

— комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и надежность дешифрации закодированных данных;

— комбинации элементов «Конец», обозначающей конец слова.

Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется следующими показателями: числом и высотой знаков, шириной модуля и др.

В международной структуре кодов EAN-13 первые две-три цифры, называемые обычно «флагом», обозначают страну происхождения товара. Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают на фирму-изготовитель товара. Затем наносятся еще пять цифр, обозначающих код товара (см. ниже).

 

ХХХ ХХХХХ ХХХХ Х

Код страны Код фирмы- Код товара Контрольная

происхождения товара производителя товара (номер артикула) цифра

⇐ Предыдущая78910111213141516Следующая ⇒

Поделиться: