Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены обычно учитывают психологические особенности потребителя и проводят модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

Контрольные вопросы к теме 2:

1. Дайте определение цены, раскройте ее основные функции.

2. В какой последовательности осуществляется процесс ценообразования в фирме?

3. Назовите и дайте определение внутренним и внешним факторам, обусловливающим ценообразование.

4. Как устанавливается окончательная цена.

5. Для чего необходимо анализировать цены и товары конкурентов?

6. Назовите основные методы ценообразования. Укажите отличия данных методов.

7. Перечислите ценовые стратегии.

8. Что представляет из себя стратегия «снятия сливок».

9. Что представляет собой стратегия низких цен.

10. Что представляет собой стратегия дискриминационных цен.

 

 

ТЕМА 3.3. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ (РАСПРЕДЕЛЕНИЕ) В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Управление распределением в комплексе маркетинга

Планирование продаж

Формирование каналов распределения

Организационные формы каналов распределения

Охват рынка каналами распределения

Виды распределения

Организация продажи товаров

Прямой маркетинг

Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Для этого необходимо:

· во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

· во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

· в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники специализированных организаций. Однако во всех случаях предприятие должно правильно использовать все средства распределительной политики.

Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим различают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

o короткий (одноуровневый);

o длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит от:

- характеристики покупателей:

широкий круг покупателей - косвенные каналы;

ограниченный круг покупателей - прямые каналы;

- характеристики товаров:

низкие требования к обслуживанию товара - косвенные каналы;

высокие требования к обслуживанию товара - прямые каналы.

- характеристики предприятия:

полное обслуживание канала - прямой канал;

ограничения в ресурсах по обслуживанию канала - косвенные каналы и т.д.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: