Товар. Классификация товаров

После того как информация о характере потребительского рынка и мотивах, которыми руководствуются покупатели, собрана, производитель готов приступить к разработке товара, который в дальнейшем становится центром и ориентиром всех маркетинговых решений. Но что такое товар?

Товар – это основа маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить эти нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Эта политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

- модификация изготовляемых товаров;

- разработка новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания.

 

Рис. 3.1.1.1 – Товарная политика

Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения (примеры, стрижка в парикмахерской, оформление налоговой декларации, ремонт жилья). Услуги нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать четыре характеристики услуги:

- неосязаемость (услугу нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как она будет приобретена);

- недолговечность (услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования);

- неотделимость (услугу нельзя отделить от того, кто ее предоставляет);

- изменчивость (качество услуги может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет).

При создании товара разработчику необходимо оценить свой продукт, учитывая три различных уровня.

Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Как видно из рисунка, товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо основной выгоды, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар. Женщина, которая покупает помаду, приобретает нечто больше, чем красящее вещество для губ. Директор компании Revlon в свое время говорил: «На фабрике мы производим косметику, в магазине – продаем надежду».

		Монтаж
	Поставка и кредитование			Послепродажное обслуживание
			Гарантии

 

Рис. 3.1.1.2 - Уровни товара

 

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковки. Например, видеокамера Handycam производства Sony – это товара в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основные преимущества данного товара – удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

И последний уровень товара – это товар с подкреплением. Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, созданные на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры Handycam гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендации по быстрому установлению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-либо проблемы или вопросы.

Классификация товаров

Товары классифицируются на товары кратковременного пользования и долговременного пользования.

Товары кратковременного пользования – это товары широкого потребления, которые, как правило, используются быстро, за один или несколько раз (например, пиво, мыло, пищевые продукты).

Товары долговременного пользования – это товары широкого потребления, которыми обычно пользуются в течение длительного времени (например, холодильник, автомобиль, мебель).

Товары возможно разделить на товары широкого потребления и товары производственного назначения.

Товары широко потребления – это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары и услуги широкого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку (например, мыло, конфеты, газеты). Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически повсеместно. Основные товары повседневного спроса можно разделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (например, мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы). Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто: потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре.

Товары особого спроса – это товары широкого потребления, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (например, отдельные марки и модели автомобилей, дорогостоящие электронные системы развлечения для домашнего пользования, фототехника и предметы роскоши, фототехника и предметы роскоши).

Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке (например, страховые услуги, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный крест).

Товары производственного назначения – это товары, которые приобретаются для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Товары производственного назначения делятся на три группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Категория готовых материалов и комплектующих включает в себя материальные составляющие (железо, пряха, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются, а комплектующие включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество – это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях (например, стационарные сооружения: заводы, офисы; вспомогательное оборудование: генераторы, сверлильные станки, компьютеры).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование и инструменты (ручной инструмент, автопогрузчики) и оргтехнику (факсы, столы).

Вспомогательные материалы и услуги – это товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии (например, смазочные материалы, уголь, бумага, карандаши, краски, гвозди).

В настоящее время в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

1. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

2. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только в США выпускаются 250—300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким, немногим признакам (типоразмеру, режимам работы и т. п.)- Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплектные поставки для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

3. Товар-объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, морские порты и аэропорты, комплексы туризма и т. п. Однако при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

4. Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных вложений в этих товарах обычно составляет 2—10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30—50%, в товарах-партиях — 60—70, в единичных товарах — 80— 90%.

Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров. За один портфель-компьютер можно приобрести два-три состава нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: