Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку позволяет оценить результаты деятельности фирмы по сравнению с достигнутыми результатами конкурентов. Основным показателем, анализируе­мым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет средств на обеспечение запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

♦ прогнозирования финансовой деятельности;

♦ анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов сбора информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, то фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а, следовательно, и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, то ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

 

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим, прежде всего, для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно касается отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной целью контроля является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

♦ продаж;

♦ продвижения товаров;

♦ распределения.

При проведении такого анализа в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

Стратегический контроль подразумевает сравнение основных стратегий компании с ее возможностями. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом стратегического контроля служит маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для выявления проблем и возможностей. Маркетинговый аудит обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании

Маркетинговый аудит. Всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также для выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

В ходе маркетингового аудита рассматриваются все ключевые области маркетинга, а не только проблемные. Аудит дает оценку маркетинговой среде, маркетинговой стратегии, организации маркетинга, маркетинговым системам, маркетинговому комплексу, продуктивности и доходности маркетинга. Обычно маркетинговый аудит проводят группы опытных и независимых специалистов или эксперты, не связанные с отделом маркетинга. Результаты аудита могут оказаться для руководства не просто неожиданными, а шокирующими. Изучив их, руководство решает, какие действия и когда следует предпринять.

 

Контрольные вопросы к теме 4.6:

1. Что такое «финансирование маркетинга»?

2. Что такое «контроль маркетинговой деятельности фирмы» и каковы его виды и задачи?

3. Перечислите объекты маркетингового контроля.

4. Назовите основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю.

5. В каких случаях прибегают к стратегическому контролю?

 

Практические задания к модулю IV:

 

ЗАДАНИЕ 1

К ТЕРМИНАМ ИЗ ЛЕВОЙ КОЛОНКИ НАЙДИТЕ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЯ В ПРАВОЙ КОЛОНКЕ

 

Понятие	Определение
1. Комплекс маркетинга	А. Разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы
2. Внутренняя среда маркетинга	Б. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара
3. Цена	В. Неконтролируемая фирмой среда
4. Планирование маркетинга	Г. Среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием
5. Функциональная организация	Д. Периодический анализ фактической прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и др.
6. Контроль прибыльности	Е. Набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется для оказания воздействия на спрос своего товара
7. Внешняя среда	Ж. Специалисты выполняют функциональные задачи по отдельным товарам
Товарная организация	3. Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества
9. Маркетинговые возможности	И. Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями для достижения прибыли
10. Управление маркетингом	К. Специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности

 

ЗАДАНИЕ 2

ВЕРНО-НЕВЕРНО

1. Позиционирование есть усилия по внедрению в сознание покупателей ключевых преимуществ вашего товара;

2. Поиск новых возможностей следует вести только на начальном этапе организации собственного дела;

3. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются только цены и качество;

4. Главное достоинство рыночной организации структуры – концентрация рыночной деятельности на целевых рынках;

5. Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности;

6. Контактные аудитории не могут существенно воздействовать на эффективность маркетинговой деятельности;

7. В комплексе маркетинга важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными.

 

ЗАДАНИЕ 3

СОГЛАСНЫ ЛИ ВЫ СО СЛЕДУЮЩИМИ УТВЕРЖДЕНИЯМИ:

4. Многие специалисты считают, что именно экспериментальный вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы;

5. Разовые сведения, полученные из средств массовой информации, можно считать маркетинговой информацией;

6. Достоверность информации предполагает, что собранная информация раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи.

 

ЗАДАНИЕ 4

Разработайте вопросник (не менее 10 вопросов в каждом) по изучению факторов макросреды маркетинга, описывающих:

- тенденции рыночного изменения;

- поведение покупателей;

- сбытовые возможности;

- структуру конкуренции;

- экономическую среду;

- человеческие ресурсы фирмы.

 

ЗАДАНИЕ 5

Восстановите логическую цепочку процедур сбора информации методом наблюдения, используя следующие элементы:

12. выбор формы наблюдения;

13. подбор кадров и инструктаж наблюдателей;

14. определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;

15. организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;

16. разработка формы бланка наблюдения;

17. подготовка инструкции для исполнителей;

18. выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

19. разработка процедуры наблюдения (системы понятий, включающей единицы и рамки наблюдения);

20. подготовка технических документов и оборудования;

21. коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;

22. подготовка отчета.

 

ЗАДАНИЕ 6

Какие из перечисленных формулировок вопросов предполагают использование открытой, а какие - закрытой формы. Вспомните о преимуществах, недостатках, а также о подходящих ситуациях использования тех или других форм вопросов:

1. Как вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?

2. Какие факторы учитываются, на ваш взгляд, покупателями при их приобретении?

3. Думают ли покупатели, приобретающие дорогие квартиры, о престиже?

4. Почему вы покупаете дорогую квартиру?

5. Какие факторы при этом учитываете?

6. Важен ли для вас престиж при покупке дорогой квартиры?

 

ЗАДАНИЕ 7

Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию: «Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодежи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ».

Разработайте план маркетинговых мероприятий.

 

ЗАДАНИЕ 8

До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения.

Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхим».

 

ЗАДАНИЕ 9

Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов, и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?

 

ЗАДАНИЕ 10

Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:

• водка «Кристалл»;
• автомобиль ВАЗ-21047;
• Сбербанк;
• телеканал НТВ;
• магазин ЦУМ.

 

ЗАДАНИЕ 11

Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп населения к модным товарам.

 

ЗАДАНИЕ 12

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

1) жевательной резинки;

2) стирального порошка;

3) детской одежды;

4) журналов для женщин (мужчин);

5) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позиций существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

 

ЗАДАНИЕ 13

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?

 

Тестовые задания к модулю IV:

1. Управление маркетингом – это:

a) управление продажей товаров;

b) составная часть управления фирмой;

c) организация маркетинга;

d) менеджмент маркетинга.

2. Функциональная структура организации маркетинговой службы - это:

a) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудниками в службе маркетинга;

b) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме;

c) структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка.

d) структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.

⇐ Предыдущая17181920212223242526

Поделиться: