МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВВ РОЗНИЧНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ

 

Все операции технологического процесса в магазине, в том числе продажа, взаимосвязаны, выполняются в четкой последовательности и оказывают непосредственное влияние на конечный результат работы магазина.

Перед подачей в торговый зал товары надо полностью подготовить к продаже.

Подготовка товаров к продаже заключается в их распаковке, сортировке, очистке, фасовке, упаковке, утюжке, маркировке и т. д. Количество подготовительных операций в магазине зависят от степени подготовленности товаров к продаже в момент поступления в магазин, сложности ассортимента и других факторов.

При распаковке товары освобождают от внешней транспортной тары, сортируют, то есть группируют по ассортиментным признакам(размер, фасон и т. д.), очищают от пыли, загрязнений, антикоррозионных смазочных веществ, устраняют их мелкие дефекты.

Все эти подготовительные операции целесообразно проводить в специальных помещениях с соответствующим образом оборудованными рабочими местами. Например, для подготовки к продаже радио- и электротоваров в универмаге должна быть мастерская, оборудованная сетевыми электрическими розетками и телевизионными антеннами. Здесь проверяют наличие инструкций по эксплуатации и паспортов, комплектность изделий и их работоспособность. При необходимости удаляют мелкие неисправности, вызванные транспортированием.

Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.

Методы и формы продажи являются главными факторами, определяющими содержание и последовательность операций технологического процесса. От этого зависят количество и характер операций, схема размещения функциональных помещений и потребность в площадях и торгово-технологическом оборудовании. [14, с.165]

Внедрение прогрессивных методов доставки и продажи товаров обуславливает особые требования как к организации технологического процесса в магазине, так и к его устройству: планировке и компоновке технологических зон, разгрузочных площадок, дебаркадеров, прочности покрытий пола и другим конструктивным элементам. Внедрение современных технологических решений в розничных торговых предприятиях обеспечивает интенсификацию всего торгового процесса.

Выбор форм и методов продажи товаров зависит от многих факторов. При этом учитываются ассортимент товаров, тип и размер магазина, объем товарооборота, возможность бесперебойного снабжения магазина, количество звеньев товародвижения, скорость товарооборачиваемости и др.

Задачами использования различных методов продаж является удобство обслуживания посетителей, больший охват, высокая пропускная способность, повышение производительности труда обслуживающего персонала, быстрота обслуживания посетителей и т.д. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

- через прилавок;

- с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;

- самообслуживание;

- по образцам;

- по предварительным заказам;

- по Интернет;

- по почте;

- через автоматы и др.

Традиционные методы продажи.

Продажа товаров через прилавок.Традиционная торговля, или торговля с прилавка включает выполнение следующих операций:

- встреча покупателя и выявление его намерения;

- предложение и показ товаров;

- помощь в выборе товаров и консультация;

- предложение сопутствующих и новых товаров;

- проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

- расчетные операции;

- упаковка и выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель должен встретить приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей заключается в определении их отношения к видам, сортам и другим признакам товаров.

Эта операция должна выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления, соответствии предлагаемых товаров современной моде и т.д. Консультация должна способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию у потребителей эстетических вкусов. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а, следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца. Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа с открытым доступом к товару . Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалках и т.д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца. [16, с.112]

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов.

Метод применяется при продаже одежды, галантереи, посуды, письменных принадлежностей. При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца: чтобы товар было хорошо видно. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

Продажа с открытым доступом к товару - данный метод по-прежнему преобладает в торговле любого типа, независимо от природы продаваемого товара. Речь идет о том, чтобы заменить отдельные этапы традиционного процесса продажи особой выкладкой товаров и особым устройством магазина. Поэтому различают продажу методом предварительного и свободного отбора и продажу методом самообслуживания, которая представляет собой наиболее развитую форму торговли с открытым доступом, все более усложняющуюся по мере развития сети крупных магазинов.

Предварительный отбор можно определить как такой метод, при котором акт покупки начинается с самостоятельного выбора и заканчивается при содействии продавца. Таким образом, за начальной «автоматической» фазой следует «человеческая» фаза. Поскольку фазы приема покупателя, его информирования и убеждения передоверяются магазину и продукции, то расположение товаров, их этикетирование и проставление цен приобретают решающее значение. Чтобы облегчить покупателю процесс покупки, товары располагаются в соответствии с различными критериями классификации: тип товара (оригинальный или традиционный), сорт, размер, цена.

Метод предварительного отбора, при котором на полке выставляется лишь один образец каждого товара, отличается от метода свободного отбора, при котором все выставляемые товары предназначены для продажи. При использовании первого метода продавец должен идти в подсобное помещение за выбранным товаром, в то время как при применении второго метода покупатель берет отобранный товар прямо с полки, изымая его таким образом из ассортимента.[14, с.178]

Самообслуживание является завершением развития метода продажи с открытым доступом. При этом в магазине выставляется как можно более широкий ассортимент товаров с тем, чтобы возбудить в покупателе, непосредственно рассматривающем товар, желание приобрести его, что облегчает сбыт и увеличивает объем продаж. Это система продажи без продавца: покупатель выбирает, берет с полки и сам несет товары к кассе, расположенной у выхода из магазина, где он расплачивается за все свои покупки сразу.[9, с.56]

Продажа товаров по предварительным заказам, полу­чившая существенное развитие в 1970—80-е гг., в продовольст­венной торговле в настоящее время осуществляется отдельны­ми крупными магазинами (особенно мебельными, строймате­риалов), авто-магазинами, потребительской кооперацией, раз­возной торговлей. Основными элементами торгово-технологического процесса при этом являются прием и оформление зака­за (по почте, телефону, непосредственно агентом в устной или письменной форме), комплектование заказанных товаров, дос­тавка, расчет и выдача заказов. Расчет может осуществляться путем предварительной оплаты в магазине, посредством почто­вого перевода или непосредственно в момент получения заказа. Срок исполнения заказа по продовольственным товарам — 4—8 часов, по непродовольственным товарам устанавливается от вида товара и возможности его исполнения.

Данный метод продажи удобен для жителей сельской мес­тности, которые через магазины товаров повседневного спроса и автомагазины потребкооперации и коммерческих структур могут заказывать технически сложные товары и товары эпизо­дического спроса, не теряя времени на поездки для их приобре­тения.

Продажа товаров по образцам. Вповышении культуры торговли важное место отводится такому прогрессивному мето­ду продажи, как продажа товаров по образцам, когда в торго­вом зале магазина выставляются только образцы товаров, име­ющихся в продаже. Покупатель выбирает товары самостоя­тельно или с помощью продавца, который дает консультации о свойствах товаров и демонстрирует их в действии. Этим мето­дом могут реализовываться ткани, стройматериалы, музыкаль­ные инструменты, мебель, холодильники, телевизоры и другие крупногабаритные и технически сложные товары. При прода­же по образцам после оформления и оплаты покупки товар мо­жет быть доставлен покупателю как из магазина, так и со скла­дов торговой организации или непосредственно с промышлен­ного предприятия.[15, с.78]

Доставка товаров покупателям непосредственно со складов торговли или промышленного предприятия является определя­ющим признаком этого метода продажи. В магазинах, торгующих по образцам, могут применяться и другие методы продажи (самообслуживание, продажа товаров с индивидуальным обслуживанием). Экономическая эффективность продажи товаров по образ­цам обеспечивается за счет:

- централизации хранения товарных запасов на складах оп­товой торговли, промышленных предприятий;

- эффективного использования складских площадей;

- сокращения потребности в подсобных помещениях мага­зинов и расширения торговых площадей;

- обеспечения должных условий хранения товаров и сокра­щения их потерь;

- снижения доли ручного труда на погрузочно-разгрузочных работах в розничной сети;

- снижения транспортных расходов.

Социальный эффект достигается за счет улучшения обслу­живания покупателей, сокращения времени на приобретение товаров, транспортировку, разгрузку и установку или сборку изделий на месте их потребления. Необходимость развития этого метода продажи диктуется также крайне низкой обеспеченностью населения республики торговыми площадями по таким группам товаров, как мебель, бытовые машины, электротовары, стройматериалы, музыкальные, радиотовары.

Продажа товаров по Интернет. Платежи в режиме «on-line» - электронные платежи, только получающий свое признание и ещё не так широко распространенный. Такие платежи осуществляются посредством всемирной сети Интернет с помощью виртуальных карточек или платежных систем, например WebMoney. Платежная система WebMoney — это удобное средство для всех видов расчетов в Интернете. Еще это целая среда финансовых взаимоотношений в сети, которой сегодня пользуются уже миллионы людей по всему миру. Система WebMoneyTransfer существует с 1998 года. Чтобы стать участником системы WebMoneyTransfer, необходимо установить на своем персональном компьютере, КПК или мобильном телефоне клиентский интерфейс, зарегистрироваться в системе и принять ее условия, получив при этом WM-идентификатор.

При переводе средств используются однотипные кошельки, а обмен различных титульных знаков производится в обменных сервисах. Все платежи в системе являются мгновенными и безотзывными. Еще один аспект в электронных платежах – Интернет-магазины.

Торговое обслуживание покупателей - это совокупность операций, выполняемых работниками магазина при продаже товаров. Оно должно быть организовано так, чтобы покупатели могли приобрести все желаемые товары с наименьшими затратами времени и с наибольшими удобствами.

Содержание операций по торговому обслуживанию зависит от ассортимента товаров, форм продажи и дополнительных услуг, предоставляемых покупателям, от состояния материально-технической базы магазина и других факторов.

Общая схема торгового обслуживания покупателей в магазинах:

1. Встреча покупателей - начальная операция процесса торгового обслуживания. Для привлечения внимания используются разнообразные средства рекламы, а также оформление интерьера. При посещении магазина формируется мнение покупателя о нем, поэтому здесь он должен встретить приветливое и внимательное отношение. Существенное значение при этом имеет чистота торгового зала и внешний вид продавцов;

2.Выявление спроса покупателей - продавец обязан, не ожидая вопроса покупателя, в вежливой форме спросить, какие товары он желает приобрести. Выяснив намерения, продавец должен предложить покупателю соответствующие товары или, при отсутствии нужного, порекомендовать товар-заменитель. В магазинах самообслуживания покупатели сами выбирают товар, однако продавец может оказать консультацию;

3. Консультация и показ товаров - консультируя покупателя, продавец должен знать свойства товаров, уметь показать товар в действии (например, технически сложные товары - телевизоры, магнитофоны), знать нормы потребления товаров (например, расход ткани для пошива изделия), современные направления моды, условия хранения и ухода за товарами и т. д. В отдельных случаях магазины привлекают для консультации высококвалифицированных специалистов - врачей-диетологов, модельеров и др. Консультации должны бытьисчерпывающими, а советы - объективными. Не должно быть навязывания товара, стремления во что бы то ни стало его продать;

4. Технические операции по отпуску товара - отбор нужного товара, отмеривание, завешивание, нарезка и т. д. Выполнение таких операций зависит от ассортимента товаров. Так, при продаже продовольственных товаров основной процедурой является взвешивание. Оно является характерным при отпуске ряда непродовольственных товаров (сыпучих материалов, гвоздей и т. д.)

При продаже ткани, тюлевых изделий, тесьмы, лент, электрического шнура наиболее трудоемкой частью является отмеривание. При продаже методом самообслуживания отобранные товары укладывают в инвентарные корзины и направляются с ними к узлу расчета, где оплачивают покупки. Здесь же проводятся операции по упаковке и вручению покупки;

5.Расчет за купленный товар - важная часть торгового обслуживания покупателей. Точное соблюдение правил расчета, выбор его наиболее целесообразной системы, подбор контрольно-кассовых аппаратов и подготовка лиц, связанных с расчетом, позволяют существенно повысить скорость обслуживания покупателей и культуру торговли;

6.Упаковка товаров - заключительная операция процесса торгового обслуживания покупателей, которая требует от продавца определенных навыков.

Для повышения уровня конкуренции на рынке компании должны больше внимания уделять совершенствованию собственной деятельности.

Одним из важнейших направлений развития их деятельности являются продажи. В этой области многие компании применяют новейшие технологии в управлении и автоматизации, в частности процессный подход.

Хорошо организованный процесс продаж - это половина успеха компании. Его основными этапами являются поиск новых клиентов, продажи и оформление сделки. При этом важно, чтобы все части этого бизнес-процесса работали хорошо и взаимосвязано.

Сейчас существует два противоречащих взгляда на организацию процесса продаж. Первый заключается в специализации менеджеров по каждой части процесса. За поиск новых клиентов отвечает менеджер по развитию, за продажи - менеджер по продажам, за оформление документов - ассистент менеджера по продажам. Однако для повышения эффективности процесса продаж можно применять процессный подход, в рамках которого существует принцип горизонтального сжатия: в бизнес-процессах должно участвовать минимальное число сотрудников.

В связи с этим возникает второй принцип организации процесса продаж, когда менеджеры по продажам универсальны и выполняют все этапы этого процесса - от поиска клиентов до оформления документов. В этом случае информационные разрывы в процессе минимальны, а скорость и результативность процесса продаж увеличиваются.

Выбор принципов специализации сотрудников, участвующих в процессе, может основываться на оценке сложности продаваемых продуктов и услуг. Чем в большей степени продукт и услуга требуют специализированных знаний, тем более эффективен процессный подход. Следует отметить, что при внедрении процессного подхода к управлению продажами число сотрудников, участвующих в продажах, может быть снижено при одновременном повышении эффективности процесса.

Стандартизация и совершенствование бизнес-процесса продаж могут проводиться стандартными способами - формирование регламентов, их исполнение и контроль. Однако наиболее эффективно использовать специализированные системы управления бизнес-процессами класса BPM (BusinessProcessManagement), поскольку, чем больше элементов планирования, учета и контроля возникает в процессах продаж, тем больше различных таблиц в формате MS Excel появляется в компании и тем больше становится рутинной работы. Как раз в этот момент необходимо начинать проект по оптимизации процесса продаж и внедрению информационных систем.

Если говорить об общих направлениях совершенствования процессов продаж, то в первую очередь следует внедрять процедуры выработки конкурентных стратегий, которые должны базироваться на анализе состояния отраслей и конкурентном анализе с учетом возможностей компании и существующей рыночной позиции. Это должно стать не просто задачей маркетинга или внешних консультантов, а общей задачей большинства ее подразделений компании.

Планирование продаж должно основываться четко на определенных формализованных целях компании, поскольку эффективность процесса продаж зависит от правильности организации множества бизнес-процессов в ней - маркетинг, оказание услуг, техническая поддержка и др. Совместная интеграция бизнеспроцессов может быть обеспечена поскольку через общую стратегию развития компании, где прописаны задачи и «связанные» показатели результативности для всех ее подразделений. В данном случае грамотное целеопределение позволяет сконцентрироваться на отдельных отраслях и сделать «прорыв» совместными усилиями всех подразделений.

Регулярный менеджмент в основном достигается автоматизацией всех процедур процесса и обеспечением автоматизированного и ручного контроля над действиями сотрудников. Одним из таких востребованных инструментов в процессе продаж являются информационные системы класса CRM (CustomerRelationshipManagement), которые хранят информацию о клиентах, тогда как системы BPM обеспечивают правильность и адаптивность существующих бизнес-процессов.

Еще одним из направлений совершенствования процесса продаж может стать область управления знаниями. Здесь в первую очередь необходимо добиться качества и доступности всех типовых документов (договор, коммерческое предложение, прайс-лист и т.д.). Но это только первый этап. На следующем этапе нужно внедрить систему управления знаниями, которая заключается в описании и формализации существующих знаний, понимании направлений развития каждого менеджера по продажам и обеспечении процедур обмена знаниями. Если не обращать внимания на эту область, то при высокой текучести персонала через некоторое время это станет серьезной проблемой для компании.

Важную роль играет мотивация, которая должна стимулировать работу сотрудников сбытовых подразделений и подталкивать их к увеличению объема продаж, совершенствованию процесса продаж и собственному развитию. Что касается контроля эффективности процесса продаж, то показатели этого процесса в основном являются финансовыми - объем продаж, рентабельность. Но если вспомнить систему сбалансированных показателей (BSC), то следует учитывать клиентские показатели - удовлетворенность запросов потребителей, процессные - время реакции на запрос потребителя и показатели развития - число привлеченных клиентов и т.д.

Для оценки эффективности процесса продаж и его участников желательно формировать набор ключевых показателей результативности, отражающих разные аспекты этого бизнес-процесса. Примером ключевых показателей для процесса продаж могут быть: объем продаж; качество планирования продаж; привлечение новых клиентов (количество контактов); расширение заказов у существующих клиентов (в стоимостном выражении); время обработки запросов клиентов; средний размер закупки; объем дебиторской задолженности.

В настоящее время на рынке наблюдается тенденция к усилению конкурентной борьбы, что приводит к увеличению времени, затрачиваемого менеджерами по продажам на стадию предварительной продажи, а также к общему уменьшению числа эффективных клиентов и, как следствие, к падению рентабельности компании. Следовательно, совершенствование процесса продаж и его дальнейшая автоматизация становятся для компаний осознанной необходимостью.

Не уменьшая значимости функционала CRM-систем для автоматизации процесса продаж, хочется обратить внимание на существование специализированных информационных систем, предназначенных для автоматизации бизнес-процессов - систем класса BPM, с помощью которых можно автоматизировать существующие у заказчика процессы без внесения в них изменений.

Сейчас для многих компании помимо финансовых показателей важен такой параметр, как время реакции на запрос потребителя. Примером может служить банковский процесс розничного кредитования, где скорость принятия решения о выдаче кредита или отказе является конкурентным преимуществом, которое влияет на выбор банка клиентом.

Практика показывает, что вопрос об использовании информационных систем в процессах продаж является комплексным. Система должна обеспечивать, с одной стороны, автоматизацию рутинных операций менеджеров по продажам и жесткую регламентацию процедур, а с другой - прозрачность процесса продаж для руководства и решение управленческих задач.

С точки зрения управления и совершенствования процесса продаж руководство компании должно знать: сколько клиентов находится на разных стадиях процесса продаж с временным трендом; сколько клиентов отказались от взаимодействия на разных стадиях процесса продаж; в какой степени клиенты заинтересованы в отдельных услугах или продуктах; отраслевую принадлежность клиентов и параметры компаний; эффективность канала привлечения клиентов (сайт, выставки, статьи, рассылки); кто является ответственным менеджером; распределение количества контактов для каждой процедуры процесса продаж; среднее время прохождения клиентом того или иного этапа процесса продаж.

Данная отчетность должна формироваться из CRM- и BPM-систем, при этом использование совместного анализа показателей в области продаж может привести к необходимости специализированной аналитической системы, собирающей данные из нескольких информационных систем. Примером такой системы на российском рынке является продукт ARIS ProcessPerformanceManagement, который позволяет осуществлять процессный анализ показателей, автоматизируя этап контроллинга бизнес-процессов.

В заключение отметим, что внедрение информационных систем приносит максимальную отдачу только при достижении компанией определенной зрелости в управлении и использовании процессного подхода. Поэтому в большинстве случаев перед выбором и внедрением информационных систем для автоматизации процесса продаж необходимо усовершенствовать собственные бизнес-процессы и только потом формировать требования и техническое задание для автоматизации. При выборе информационных систем следует также учитывать их соответствие стратегии компании и специфическим требованиям существующего процесса продаж. Если процесс оптимизирован и внедрение информационной системы прошло успешно, то объем продаж обязательно увеличится.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: