Развитие маркетинга в России

 

Причины, ограничивавшие использование маркетинга в отечественной практике:

· наличие государственной монополии;

· отсутствие конкуренции;

· преобладание дефицита, т.е. “рынка производителя”.

Основные особенности маркетинга в России:

· опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

· преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства (поскольку важнейшей задачей отечественной внешней торговли являлось развитие экспорта машин и оборудования;

· использование на практике лишь отдельных функций маркетинга;

· ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития отечественного маркетинга;

· недостаточно развитая инфраструктура;

· относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

Состояние маркетинга на российских предприятиях. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем пришло осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо “традиционного” подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда принятие практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет основано на информации, поступающей с рынка.

Приоритеты маркетинговой деятельности российских предприятий:

1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых сбытовых сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);

2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;

3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью).

Из-за недостатка квалифицированных специалистов выполнение маркетинговых функций осуществляется высшим руководством предприятия, работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.

Факторы, определяющие развитие российского маркетинга. Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов.

1) условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, безвозвратно уходит в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

2) поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно “нестандартно” по отношению к западным образцам.

3) характер развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока что еще существует мнение, что она второстепенна.

4) в российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. В то же время известно, что в США, например, особое место в комплексе маркетинга занимают реклама и меры по стимулированию сбыта. В Европе преимущество отдается развитию каналов распределения, в Японии - инновациям в продуктовой политике и т.п.

 

1.10. Тренировочное задание

 

Задание 1

Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками;

б) маркетинговыми посредниками;

в) конкурентами;

г) клиентами;

д) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

 

Задание 2

Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебобулочных изделий;

д) спичек.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты. Объясните, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

 

Задание 3

Маркетинг решает стратегические и тактические задачи. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие - тактическими:

· активизация бизнеса;

· формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

· кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

· планирование и организация товародвижения;

· совершенствование организационной структуры управления фирмой;

· планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

· организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

 

Задание 4

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

· управляют событиями;

· думают, что управляют событиями;

· наблюдают за происходящими событиями;

· не понимают, что происходит;

· не знают, что что-то происходит вообще.

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компаний среди известных вам российских фирм. Аргументируйте свои предложения.

2. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в настоящее время в целом?

 

1.11. Тестовое задание

 

1. Для состояния рынка, когда спрос и предложение находятся в состоянии относительного равновесия, характерно:

а) сбыт гарантирован, если товары доступны по цене; б) предпринимательские усилия направлены на развитие производства; в) покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи; г) предпринимательские усилия направлены на совершенствование товара; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

2. К современным концепциям маркетинга относится:

а) стратегический маркетинг; б) социально-этичный маркетинг; в) консьюмеризм; г) глобальный маркетинг; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

3. Принципами маркетинга не являются:

а) окупаемость инвестиций; б) эффективное управление; в) дифференцированный подход к рынку; г) ориентация на длительный период времени; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

4. Функция планирования маркетинга включает:

а) комплексное исследование рынка; б) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; в) разработка маркетинговой стратегии; г) разработка маркетинговой программы; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

5. В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга:

а) многоуровневый; б) развивающий; в) импортный; г) некоммерческих организаций; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

6. Целью ремаркетинга является:

а) стимулирование спроса; б) создание положительного спроса; в) стабилизация спроса; г) повышение спроса; д) снижение спроса; е) правильного ответа нет.

 

7. Целью маркетинга при отсутствии спроса является:

а) стимулирование спроса; б) создание положительного спроса; в) повышение спроса; г) снижение спроса; д) ликвидация вредного спроса; е) правильного ответа нет.

 

8. Что является основой для успешной деятельности многоуровневого маркетинга?

а) создание сети продавцов, реализующих небольшое количество товара среди своих знакомых; б) получение максимальной прибыли с единичной продажи; в) реализация большого объема товара каждым распространителем; г) ответы б) и в); д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

9. Маркетинговая среда предприятия является:

а) частью его микросреды; б) частью его макросреды; в) совокупностью микро- и макросреды; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

 

10. Параметрами внешней среды являются:

а) контактные аудитории; б) наличие денег на расчетном счете; в) объем продаж; г) состояние НИОКР; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

 

Выводы по разделу

 

Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: организационно-технический; управленческий; экономический; социальный; идеологический; политический.

Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям.

Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена.

Отправной точкой деятельности любой фирмы должны быть нужды и потребности ее потребителей. Это называется рыночной ориентацией, что означает приспособление кадровых, финансовых и материальных ресурсов компании к потребностям потребителей. Данный процесс происходит в постоянно меняющейся макросреде, которая включает социально-экономические факторы нестабильности, правовые и политические ограничения, технологические и институциональные изменения, а также прямую и непрямую конкуренцию.

К настоящему времени в нашей стране еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, как философии бизнеса.

Развитие маркетинга в России осложняется тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, исследования, реорганизацию производственной и сбытовой функций. Однако в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить фирме, предприятию долгосрочный успех.

 

 

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: