Особенности ценовой стратегии в услугах

Свойства услуг (3.6) значительным проблемам в установлении цен на услуги, так, например, на многих рынках услуг нет ориентиров в виде себестоимости производства, высокое значение цены, как индикатора качества.

Эти особенности приводят к тому, что одни и те же по содержанию услуги, например, услуги врачей, адвокатов, рестораторов и т.п. могут иметь огромную вариативность цены, определяемую, главным образом, силой бренда поставщика услуг, при том, что объективно оценить соответствие цены качеству предоставляемых услуг крайне затруднительно.

Существуют так же значительные сложности в предсказании реального объема работы (адвокатура, врач, ремонт), которые часто разрешаются при помощи введения почасового метода оплаты.

Почасовая оплата защищает исполнителя от неожиданных сложностей и капризов клиента, но снижает доверие клиента к исполнителю.

В целом, следует понимать, что доверие к поставщику с почасовой оплатой так же определяется доверием к поставщику, или, что тоже самое, к качеству бренда поставщика. потребитель, как правило легче идет на контракт с указанием полной стоимости услуги, несмотря на, возможно, большую цену услуги, чем при почасовой оплате.

В целом рынок услуг обладает следующими свойствами, которые следует учитывать при планировании ценовой политики:

1. Высокая чувствительность потребителя к силе бренда
2. Широкие возможности в манипуляции ценой, в том числе и в направлении повышения
3. Низкая сравнимость качества услуг

Скидки и бонусы

В торговой практике применяется большое разнообразие разного рода скидок:

• Стимулирование сбыта: временные скидки, в т.ч. сезонные
• Стимулирование продвижения: скидки за количество, ведение рекламных компаний, агентскую деятельность.
• Стимулирование лояльности: накопительные скидки, дисконтные карты, купоны на последующие покупки.
• Стимулирование сотрудничества: скидки за хранение и обслуживание.
• Компенсация недостатков: скидки на просроченные, устаревшие, неисправные, вышедшие из моды.

Например, прошлогодние автомобили.

• Привлечение внимания: купоны в рекламе, " счастливый час", " товар дня", скидки на специальных акциях.
• Маскировка снижения цены.

Следует обратить внимание на следующие особенности применения скидок при стимулировании продаж:

• Скидки должны быть ограничены во времени, в противном случае стимулирующий эффект исчезает, поскольку при отсутствии такого рода ограничений они воспринимаются просто как снижение цены.
• При применении скидок в переговорном процессе скидки обязательно должны даваться в обмен на те или иные уступки со стороны потребителя, например, срочное принятие решения о покупке, увеличение объема покупки, предоплаты и т.п., при отсутствии уступок со стороны покупателя скидка это просто снижение цены не стимулирующее приобретение и не ускоряющее переговорный процесс.
• Скидки хороший способ замаскировать снижение цены в случае ценовой войны (см. выше)
• Скидки производят впечатление, как правило, при достаточно большом проценте. При невозможности предоставить существенную скидку ее лучше заменить на бонус(подарок).

По теме данного раздела в приложении приведена статья, содержащая материалы, посвященные тематике данного раздела.

Лекция 7: Каналы распределения

Каналы и прямые продажи

В принципе любой производитель продукции имеет право и, по крайней мере теоретическую, возможность самостоятельно продавать собственную продукцию, однако во многих случаях производители предпочитают передать работу по продаже продукции специализированным организациям, которые в маркетинге называются " каналами распределения продукции". Т.е., фактически, речь идет об аутсорсинге ряда функций, таких, как:

• логистика (доставка, хранение, распределение)
• адаптация продукта к нуждам потребителя (например, развешивание продуктов)
• продвижение (реклама)
• информирование потребителя (например, консультации при покупке)
• обслуживание продукции (установка, ремонт, настройка)
• и т.п.

Соответственно, принятие решения о выборе способа организации продаж базируется на сравнении затрат на самостоятельное распределение продукции и на использование внешних каналов.

Помимо собственно экономических мотивов так же играют роль следующие вопросы:

• необходимость контроля за процессом продаж (продажа сложной продукции)
• скорость организации системы продаж
• наличие соответствующего опыта
• необходимость обеспечения потребителя разнообразием товара в точке приобретения

Каналы различаются по длине (числу посредников между производителем и конечным потребителем) и собственности (принадлежат производителю, например, фирменная сеть продаж или не принадлежат).

Соответственно, максимально управляемыми являются короткие собственные каналы (эксклюзивные), а минимально — длинные несобственные.

Достоинства, недостатки и факторы выбора между прямыми продажами и продажей через канал:

⇐ Предыдущая891011121314151617Следующая ⇒

Поделиться: