Push и Pull методы стимулирования сбыта при продвижении через каналы

Push (проталкивание) — метод продвижения продукции при котором ответственность за взаимодействие с конечным потребителем полностью перекладывается на канал сбыта. в этой ситуации фактическим клиентом (покупателем продукции) для производителя является канал сбыта.

Pull (вытягивание) — метод продвижения, при котором привлечение потребителя производитель продукции выполняет самостоятельно¹, а каналы выполняют, в основном, логистические функции.

В чистом виде стратегии встречаются относительно редко, обычно используется комбинация стратегий, которая обозначается как Push-Pull.

Достоинства и недостатки стратегий приведены в таблице:

	Push	Pull
Достоинства	Снижение затрат на рекламу Работа с ограниченным числом клиентов Возможность навязать каналу обязательства по сбыту	Снижение зависимости от каналов Возможность поддержания собственной стратегии
Недостатки	Зависимость от канала Опасность затоваривания Конкуренция за условия в канале со стороны " Pull- игроков"	Расходы на продвижение Отсутствие обязательств по сбыту Расходы как на конкуренцию в канале, так и на продвижение Неопределенный круг клиентов

Стимулирование каналов

Методы вознаграждения каналов достаточно хорошо известны и в особых комментариях не нуждаются:

• торговые скидки
• оплата за присутствие товара в торговой сети
• ребейты (компенсация каналам стоимости деятельности по продвижению продукции, например рекламы)
• реклама каналов за счет производителя продукции

Проблемы при работе с каналами

Конкуренция между каналами

Как уже говорилось выше, конкуренция становится более острой в том случае, если товары являются низкодифференцированными (похожими с точки зрения потребителя) и в этом случае с высокой вероятностью конкуренция становится ценовой.

Продажа одной и той же продукции через различные каналы сбыта, фактически, приводит к максимально острой конкуренции поскольку товар становится абсолютно одинаковым, что, в результате при отсутствии контроля со стороны производителя каналы начинают конкурировать ценой, что приводит к снижению торговых наценок на продукцию и, как следствие, потерю интереса к продукции со стороны каналов.

Таким образом, в случае возможной конкуренции между каналами сбыта, необходимо принять меры по ограничению этой конкуренции.

Особые проблемы возникают в случае конкуренции между каналами сбыта и собственной службой продаж производителя. Например, если продукция продается как через каналы, так и через собственную службу продаж, например, через " оптовый отдел". В этом случае интересы " оптового отдела" и внешних каналов сбыта могут вступить в противоречие, при этом собственный отдел сбыта имеет доступ к более дешевой продукции и легко " обыгрывает" внешние каналы в ценовой конкуренции. Следствием этой ситуации является отказ каналов от сотрудничества, что во многих случаях становится катастрофическим для компании.

Конкуренция внутри канала

Канал, работающий с несколькими поставщиками однородной продукции, испытывает естественное желание максимизировать свою прибыль, так же канал имеет возможность манипулировать сбытом, например, путем манипуляций местом выкладки товаров, системами стимулирования продавцов и т.п.², с целью оказания давления на поставщика или стимулируя сбыт более выгодной продукции.

Часто такого рода меры применяются без явного извещения поставщика, что затрудняет диагностику и своевременное реагирование на изменение конкурентной обстановки.

Нередко внутреннюю конкуренцию составляют собственные марки канала (white labels).

Менее подвержены такого рода давлению компании использующие стратегию Pull или смешанную стратегию. Возможность защиты сильно зависит от влияния бренда при покупке в товарной категории.

Типичные товарные стратегии для различных товарных категорий

Организация отдела продаж

Вопросы, связанные с организацией отдела продаж освещены в статье " Конструирование отдела продаж" в приложении.

Лекция 8: Маркетинговые коммуникации

Под маркетинговыми коммуникациями понимается деятельность по распространению информации с целью обеспечения продаж.

Основные формы деятельности:

• Информирование о продукте, его потребительских свойствах, условиях продаж
• Информирование о преимуществах, блокирование конкурентов
• Формирование благоприятного общественного мнения
• Формирование информационного поля компании

Основные вопросы, которые необходимо решить при построении системы коммуникаций:

• Зачем говорить? (цель)
• Что говорить? (сообщение)
• Кому говорить? (получатель)
• Кто будет говорить? (канал распространения информации)
• Как говорить? (формулировка, " креатив" )
• Что услышано? (результат)

Элементы брендинга

Имя товара

Имя - важнейший атрибут бренда (торговой марки), это единственное, что человек может использовать для передачи информации другому человеку без проблем.

Если имени нет, то порекомендовать продукт мы сможем только при помощи маловразумительных описаний вроде " печенье в красно-зеленой коробочке".

Также примечательно, что если товар принят потребителем, но не имеет удобного имени, то потребитель даст ему имя сам, другой вопрос, что имя может быть не таким уж и приятным: " зубило", " козел", " шаха". Так, что лучше позаботиться об имени самому.

Стандартный список требований к имени выглядит следующим образом.

• Фонетические
• Легкость произношения и соответствие языку
• Отличимость от конкурентов
• Фоносемантические
• неологизм должен вызывать позитивные эмоции
• Лексический и Морфологический
• слово или части составного слова должны соответствовать идентичности бренда
• Семантический
• вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда,
• слово не должно вызывать отрицательных эмоций во всех языках применения
• Лексикографические критерии
• слово должно легко читаться
• слово должно одинаково восприниматься в латинице и кириллице
• постановка ударений не должна вызывать проблем
• Восприятие и запоминание
• слово должно легко запоминаться
• Юридические
• Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе
• слово должно быть " регистрируемым"

От себя я хотел бы добавить следующее: очень частой проблемой при использовании " говорящих" имен является явное несоответствие имени той продукции, которую предоставляет компания. например, название " ИнвестСтрой" однозначно ассоциируется с финансово-инвестиционной деятельностью, в то время, как компания занимается услугами генподряда в строительстве. Часто вводит потребителя в заблуждение использование " региональных" слов, так, например всякого рода " Уральские" и " Московские" банки всегда будут восприниматься потребителями из иных регионов как чужие, не местные, " не родные", поскольку название явно указывает на территориальный вид деятельности. А вот своевременная смена " Северо-Западного GSM" на " Мегафон" с целью выхода на Российский рынок- очень удачный ход.

В целом, при отсутствии хороших идей п части " говорящего названия" более надежным и безопасным является использование разного рода неологизмов или слов, не вызывающих слишком однозначных ассоциаций.

Бренд и упаковка

Классическое представление о роли атрибутов бренда говорит, что для товаров, покупаются редко (реже одного раза в месяц), основным атрибутом бренда является ИМЯ, а для товаров приобретаемых часто это УПАКОВКА.

Понятно, что некоторые товары продаются без упаковки, и для них актуален их собственный дизайн, но это, конечно, скорее исключение, чем правило.

Давайте поговорим о причинах такого деления. Дело в том, что подавляющее большинство часто приобретаемых товаров относятся к группе FMCG ( Fast Moving Consumer Goods), т.е. товаров, которые покупаются " не задумываясь", просто бросаем в корзинку привычные пакетики или коробки, останавливаемся, увидив привычное цветовое пятно в витрине ларька и т.д. и т.п., то есть важнейшим свойством упаковки для таких товаров является опознаваемость. Отсюда можно сказать, что эксперименты с радикальным изменением внешнего вида и свойств упаковки популярного продукта могут существенно снизить продажи, поскольку не найденный с ходу на полке товар, потребитель не станет долго искать, а возьмет с полки другой.

Это же свойство процесса покупки позволяет перехватывать покупателей популярной марки, путем создания упаковки, имитирующей по своему внешнему виду упаковку популярных марок, это явление называется " паразитический маркетинг". Кого интересует эта тематика, подробнее может посмотреть хорошую статью по этому вопросу.

Отказ от приобретения товара при несоответствии упаковки ожидаемой порождает, подчас, весьма интересные коллизии, так, например, известна неудачная попытка иностранной компании организовать производство традиционных " советских" марок конфет используя вместо фантиков более технологичной и гигиеничной современной упаковки, потребитель не принял этих изменений традиционной упаковки и наладить сбыт не удалось.

Еще одной очень частой ситуацией, когда упаковка выходит в брендинге на передний план - продажа товаров, в которых невозможно или затруднительно создать или продемонстрировать реальные отличия одного продукта от другого. Классикой такого продукта является водка. Предельно ограниченный диапазон возможной рецептуры делает продукцию крайне сходной. Отсюда огромное значение облика водочной бутылки и феноменальный успех водки " Абсолют", базирующийся на удачной символике упаковки.

Интересно посмотреть галерею рекламы (http: //img.brush.ru/9/74/1/), эксплуатирующей образ этой бутылки.

Подобные проблемы возникают с массой товарных категорий: пиво, чай, интернет карты, конфеты и масса других.

Соответственно, ряд крупнейших брендинговых побед в этих категориях связаны с упаковкой, например, уже ставший каноническим пример вывода на рынок конфет " Коркунов".

Примечательно, что нередко ценность упаковки для потребителя может быть выше, чем собственно сам продукт, этим широко пользуются производители, предлагая продукцию в удобных банках, применимых для хранения продукта, перец и специи в мельницах, превращая упаковку в игрушки, головоломки, украшения и предметы коллекционирования.

Вот формальный, устоявшийся список требований к упаковке.

• Привлечение внимания
• Размещение в торговой зоне.
• Сохранение продукции
• Информирование потребителя.
• Информирование по требованиям законодательства.
• Дополнительная ценность к продукту
• Защита подлинности
• Экологичность
• Защита продукции от постороннего вмешательства

Основная часть этих требований достаточно очевидна и банальна, и в комментариях не нуждается. Ряд требований, например, информация для потребителя, регулируется законодательством.

Хотелось бы отметить касающуюся брендинга проблему защиты подлинности. Фокус состоит в том, что в современном мире, с умеренными затратами несложно создать весьма убедительную подделку даже денежных купюр, проблема создания упаковки, которую потребитель не сможет отличить от оригинальной, решается достаточно легко.

В этом смысле более существенным, является создание упаковки, которая могла бы послужить доказательством подлинности продукта для " компетентных органов" и в случае судебных разбирательств по поводу реализации контрафактной продукции.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: