Лекция 10: Управление маркетингом на предприятии

Организационная структура

Организация управления маркетингом определяется как характером продукции предприятия и рынком на котором она работает, так и внутренней культурой предприятия, его философией.

В самом упрощенном виде можно говорить о ориентации предприятия в терминах " Введение"

Соответственно в организационной структуре место маркетингового управления находится от " стратегического планирования" до " вспомогательной службы".

Учитывая столь значительное разнообразие ситуаций указать или рекомендовать единую типовую структуру достаточно затруднительно. Приведем лишь для примера один из наиболее полных возможных вариантов:

Для понимания того, какие конкретно службы требуются, следует понимать какие именно функции находятся (могут находимся) в рамках маркетингового управления (базовый список).

1. Стратегическое планирование в части развития продуктового ряда и сбыта
2. Оперативное планирование
1. Коммуникаций с потребителем
2. Работы с каналами сбыта
3. Ценовой политики
4. Продуктовой деятельности
5. Брендинг
3. Работа с данными и информацией
1. Исследование рынков
2. Исследования потребителей
3. Исследование результатов оперативной деятельности
4. Исследование технологических новинок и тенденций
4. Оперативная деятельность
1. Сбыт
2. Коммуникации с потребителем
5. И т.д.

Заметим, что многие из этих функций, как правило, находятся в ведении " немаркетинговых" структурных подразделений предприятия, что, в прочем, не делает сам исполняемый функционал " немаркетинговым".

Типичной ошибкой в организационной структуре предприятия является " параллельное" существование трех служб:

• маркетинга
• рекламы
• продаж

Следует понимать, что в компании имеются процессы, направленные на организацию сбыта продукции и все перечисленные подразделения решают одну и ту же задачу - развить сбыт, соответственно, управление и координация их деятельности обязана укладываться в общий процесс, владельцем которого является лицо ответственное за сбыт продукции. С точки зрения организации процессов не имеет значения название подразделения, имеет значение лишь суть исполняемой деятельности, отражаемая в стандартном цикле управления.

Применительно к маркетингу цикл управления принимает следующий вид:

И следует определить зоны ответственности, связанные с маркетинговым процессом:

1. Кто принимает решения?
2. Как, когда и на каком основании принимаются решения?
3. Как и кем контролируется исполнение?
4. Каковы критерии оценки принятых решений и их исполнения?

Все эти вопросы относятся к стандартным компетенциям менеджера и не являются специфическим предметом маркетинга, соответственно, подробно рассматривать их в этом курсе мы не будем.

10.2 Этапы и уровни маркетингового планирования

Как и любые планы компании, маркетинговое планирование входит в общую иерархию планирования, от постановки миссии компании до конкретного плана действий.

Иерархия планирования и зоны ответственности изображены на рисунке.

Собственно, непосредственно к компетенции маркетинговых подразделений, обычно относят два нижних уровня — планирование состава портфеля продукции и планирование деятельности относительно конкретного продукта.

Компоненты, необходимые для построения маркетингового плана уже обсуждались. В данном разделе мы будем обсуждать последовательность действий.

Отметим, что предлагаемые алгоритмы не являются единственным способом построения планов. В зависимости от структуры деятельности предприятия, его культуры и философии технология построения маркетингового плана может изменяться.

Любое планирование должно завершаться планом мероприятий, с установкой сроков, ресурсов, ответственных и т.п., однако, обычно, под " маркетинговым планом" понимают часть планирования связанную с установлением задач маркетинговой деятельности.

Примерная последовательность маркетингового планирования:

1. Анализируем рыночную обстановку и принимаем решение о стратегии компании в отношении рынков, например:
1. Выход на новые рынки
2. Уход с рынков
3. Удержание и развитие рынков
2. Анализируем портфель продукции компании и определяем цели маркетинга для каждого конкретного продукта, например:
1. Вывод продукта на новые рынки
2. Удаление продукта из корзины (уборка)
3. Создание нового продукта
4. Реновация продукта
5. Изменение стратегии продвижения продукта
3. Строим маркетинговый план относительно конкретного продукта.

Примерная последовательность построения маркетингового плана относительно конкретного продукта.

1. Оцениваем рынок
2. Оцениваем необходимость сегментирования и производим, при необходимости подбор сегмента рынка.
3. Модифицируем, при необходимости, продукт(предложение) применительно к выбранному сегменту
4. Строим план в соответствии с моделью 4P (4C)
1. Описание продукта (предложение)
2. Описание методов продажи (стратегии распределения)
3. Описание ценовой политики
4. Описание коммуникационной политики

Для построения плана могут быть использованы как данные маркетинговых исследований, так и общие качественные оценки:

• Этап цикла жизни рынка
• Оценки на основании моделей 5 сил Портера или STEEP

Лекция 11: Приложения

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться: