Второе лицо цены – информационное

Дорого да мило, дешево да сгнило.

Народная мудрость

Любая экономическая теория, так или иначе, подразумевает, что чем ниже цена товара, тем больше его покупают, однако маркетологи знают о том, что может быть все наоборот, и товар продается тем лучше, чем он дороже. Это явление называется " отрицательная эластичность".

Первое, что приходит в голову, когда мы говорим о том, что чем предмет дороже, тем лучше продается, это престижные товары, где цена и представляет собой сущность вещи. Но это далеко не самый распространенный и интересный вариант, и мы будем говорить о другом.

Представьте себе, что нам нужно купить какой-то незнакомый товар, что-то такое, в чем мы плохо разбираемся, например, для дам – тормозные колодки, а для мужчин – колготки. Если пример не нравится, каждый может придумать себе продукт сам. В этой ситуации Вы наверняка приобретете не самый дешевый товар, а если случай ответственный, например, колготки в подарок любимой женщине, то с высокой вероятностью решите приобрести самый дорогой товар.

Почему так происходит? Потому, что у нас нет объективной информации о товаре, мы не владеем нужными знаниями и навыками, что бы оценить качество, и в этой ситуации мы полагаемся на универсальный индикатор – цену. Мы приучены к тому, что чем дороже товар, тем он качественнее, каждый из нас знает, что это не всегда так, но исключения не так уж и часты. В отсутствие иной информации никаких других понятных нам зацепок просто не остается.

В большинстве случаев, узнав об этом эффекте, люди говорят " Это не про меня, я всегда объективно оцениваю свою покупку", но многие ли из нас действительно разбираются в качестве колбасы? Скорее всего, что очень немногие, и, соответственно, механизм определения качества продукта по его цене срабатывает намного чаще, чем мы думаем.

Запуск механизма " чем дороже, тем лучше" происходит под воздействием двух факторов:

1. Недостатка информации для оценки качества и сравнения товаров
2. Ответственности за принятое решение.

" Недостаток информированности", равно как и " ответственность", в данном случае, надо понимать как чисто психологические факторы, например, стоя перед двумя абсолютно одинаковыми телевизорами, на одном из которых стоит марка " Дженерал Электрик", а на другом " Хитачи", человек начинает испытывать недостаток информации именно потому, что, не будучи специалистом, он не может быть уверен в том. что они действительно одинаковые. Известно, что в реальной жизни телевизоров " Хитачи было продано вдвое больше при цене на 70 долларов дороже, чем " Дженерал Электрик".

Итак, высокая цена служит индикатором, символом высокого качества продукта, верно и обратное: низкая цена – символ низкого качества.

К этой идее мы еще вернемся.

Стратегия снижения цены

Очевидной и популярной стратегией всегда является снижение цен, ее главным достоинством является предельная понятность и примитивность аргументации.

Однако, снижение цены – самое простое действие в торговле, дать скидку, переписать ценник всегда просто, в том числе и конкурентам, другой вопрос, что ВЫЖИТЬ в условиях низких цен может только лидер снижения издержек.

Снижение издержек – это понятная задача, с очевидной полезностью для фирмы. На технологии снижения издержек тратятся миллиарды, армии технологов, логистов, менеджеров бьются за каждый цент себестоимости продукции.

Например, знаменитый Wall-Mart, знаменитая американская сеть магазинов, фактически, основавшая " жанр дискаунтера", была первым частным предприятием, которое запустило собственный спутник связи для обеспечения своих логистических потребностей.

Низкая цена - продукт высоких технологий.

Высокие технологии дорого стоят, невозможно получить дешевую продукцию без современного оборудования, безупречной логистики и идеального менеджмента, которые в свою очередь, не возможны без серьезных инвестиций.

В мире минимальных издержек практически любое малое предприятие, изначально обречено, производить дешевле " монстров" можно только инвестировав не меньше, чем " монстры". Исключения, связаны с владением уникальными технологиями или опытом.

Отдельно хотелось бы рассмотреть один и самых распространенных видов малого бизнеса - торговлю. Давайте поговорим о стоимости торговых услуг – наценке. Именно наценка, как правило, становится средством ценовой борьбы.

Давайте рассмотрим крайне упрощенный пример, изображенный в таб. 10.1, столбец А, некое предприятие снимает офис, содержит пару менеджеров, продает продукцию и получает прибыль 150 у.е. в месяц.

Что случится, если цена закупки по некоторым причинам подскочит на пару у.е.? Ситуация отражена в столбце " Б". Конечно, ничего хорошего, но и катастрофы тоже нет.

Таблица 10.1.
	А	Б
Офис
Менеджеры
Зарплата менеджеров
Постоянные издержки
Цена закупки
Цена продажи
Маржа
Сбыт
Прибыль

Теперь давайте посмотрим другую ситуацию (табл. 10.2).

Таблица 10.2.
	А	Б	В
Офис
Менеджеры
Зарплата менеджеров
Постоянные издержки
Цена закупки
Цена продажи
Маржа
Сбыт
Прибыль			-70

Предприятие пошло по пути снижения цен (Столбец Б), все было удачно, поставщик снизил цену, ценочуствительные клиенты перешли от конкурентов, обороты выросли в несколько раз, фирма расширилась, наняли дополнительных сотрудников, прибыль увеличилась более чем вдвое, впору пить шампанское.

И тут цена продукции подскочила на те же 2 у.е. (столбец В), фирма немедленно оказалась в убытках.

Этот, пусть примитивный, пример иллюстрирует следующее соображение- работа с низкой наценкой (маржой) – хождение по краю пропасти, любое колебание конъюнктуры может в одночасье превратить прибыли в убытки. Не случайно даже гигантские предприятия, обладающие огромными ресурсами и возможностями, нередко становятся убыточными.

Крупные предприятия, за счет значительной массы прибыли относительно легко справляются как с разовыми затратами на приобретение технологий, недвижимости и т.п., что позволяет эффективно бороться с издержками, а у малых предприятий и этого преимущества нет. Наценка или торговая маржа - это то, что защищает маленькую фирму от колебаний цен, неожиданных расходов и т.п., и представляют собой тот буфер, который способен погасить аварийную ситуацию, в некотором смысле играет ту же защитную роль, что и капот автомобиля, который называют " сантиметрами жизни".

Итак, работа с низкими ценами, минимальными наценками, путь на котором выжить малому предприятию не намного проще, чем канатоходцу над Ниагарским водопадом, любая ошибка смертельна.

Работа с низкими ценами- хождение по краю пропасти и на ее основе устойчивого малого бизнеса крайне затруднительно.

Экономические идеи не дают вразумительного ответа на вопрос как выжить, без серьезных инвестиций, поэтому давайте рассмотрим вопрос с другой стороны и поищем выход не в экономике, а в человеческой природе.

Стратегия повышения цены

Вспомним те теоретические аспекты, которые нам помогут понять

• потребитель готов платить больше за лучший продукт.
• потребитель может относительно легко соглашаться на высокую цену, если она не подрывает его финансовые возможности
• цена служит индикатором качества, как высокого, так и низкого.

Как я уже говорил, простота и очевидность экономических принципов заставляют компании усовершенствовать свои продукты с тем, что бы доказать потребителю " право на высокую цену", в тех случаях, когда удается добиться очевидного преимущества, эта стратегия приносит свои плоды.

Примером успешной реализации такой стратегии может служить многолетняя работа фирмы " Intel" по повышению быстродействия процессоров. Их очевидное и легко понимаемое техническое преимущество, выраженное в простых и понятных цифрах, позволяло продавать их достаточно дорого. Однако, во многих ситуациях преимущества далеко не столь очевидны, легко доказуемы и понимаемы. Фразы типа " В полтора раза больше вкуса" или " Индивидуальный подход к каждому клиенту" не несут никакой объективной, понятной или легко проверяемой информации. Особенно тяжелая ситуация, в этом смысле, в сфере услуг. Тут свойства цены как индикатора выходят на первый план.

Практически каждый, кто связан с предоставлением услуг, слышал жалобы менеджмента на неблагодарность и непонятливость потребителей, для которых созданы наилучшие условия и которые совершенно этого не ценят, в этом проявляется вышеописанный феномен. потребитель не воспринимает дешевые услуги как качественные, даже если они объективно великолепны.

Платье, сшитое безвестным портным, всегда будет хуже платья от Юдашкина или Зайцева.

Кстати, этот эффект проявляется и в таких вещах, как найм на работу: низкооплачиваемого сотрудника не ценят и к его мнению не прислушиваются.

Мне достоверно известен случай, когда повышение ожидаемой зарплаты в резюме с 1500 до 3500 долларов

без изменения остального текста увеличило количество приглашений на собеседование с 2 до 12 в месяц.

Повышение качества обслуживания или товара без адекватного повышения цен не воспринимается потребителем и не приносит фирме ни денег, ни потребительской лояльности.

Напротив, решительно поднятые цены создают у потребителя кредит доверия, иногда даже очень значительный.

Иногда этот кредит очень велик, и в течение некоторого времени по высоким ценам, удается продавать даже откровенно плохой продукт, но рассчитывать на то, что этот кредит бесконечен, не стоить, и лучшее это время использовать на то, что бы поднять качество до уровня при котором потребитель не будет разочарован.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться: